3. Использование сми в pr-деятельности. Документы для работы с прессой
СМИ являются одним из самых значимых инструментов PR. Многие компании, начинающие свой бизнес в той или иной сфере или расширяющие уже освоенный рынок, считают главной задачей формирование постоянно действующего и устойчивого канала передачи информации через ежедневные газеты и периодически выходящие журналы. В свою очередь, многие центральные газеты и журналы организуют разветвленную сеть своих представительств в регионах и обеспечивают своим журналистам и репортерам возможность сбора и обработки информации на местах. Это позволяет компаниям, находящимся на периферии, расширить возможности информационного обмена с отдельными категориями соей общественности. В современных условиях, когда медиапространство представляет собой сложную структуру (рис. 2), это не просто.
Рис. 2. Система российских средств массовой информации (абс. ед.; 2021 г.)
Источник: URL: https://www.pwc.ru/ru/publications/mediaindustriya-v-2019.html
СМИ являются посредником между фирмой, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение. СМИ определяют достижение конечной цели - они завоёвывают общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны.
СМИ - это четвертая власть - влиятельная, с собственным мнением на любую тему. И лишь в случаях исполнения грамотно сформулированного PR-заказа эта власть может принести желаемые эффекты.
Для основных групп общественности компании необходимо правильно определять подходящие радиостанции, телеканалы и печатные издания, используемые для передачи информации. Целесообразно также тщательно продумывать состав и содержание информационных блоков, программ, их продолжительность, время выхода в эфир, периодичность повторения.
Одной из основных задач PR является обеспечение общей узнаваемости своей организации, чтобы она была у всех на слуху. Важное замечание: любая информация должна быть интересна и журналистам, и СМИ, она должна быть социально значимой.
Формы взаимоотношений PR-субъекта со СМИ:
- планирование и проведение информационных кампаний в СМИ: публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении;
- планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, "круглых столов", эксклюзивных интервью
- профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.); - присутствие журналистов на мероприятиях (деловые встречи, круглые столы, приемы, дни открытых дверей, юбилеи)
- организация и сопровождение пресс-туров;
- тематический мониторинг СМИ и его анализ;
- пресс-клиппинг (обзор материалов, посвященных компании);
- организация непосредственного наблюдения журналистов за состоянием и функционированием того или иного объекта.
В установлении и поддержании информационных связей компании с различными категориями общественности важнейшую роль играют документы, регулярно создаваемые PR-службой базового субъекта:
1) пресс-релиз - краткое информационное сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, рассказывающее о значимом событии, мероприятии или ином информационном поводе в контексте деятельности организации;
2) информационное письмо (бэкграундер) – логический выстроенный материал, представляющий необходимую информацию по теме, событию, персоне или продукту;
3) фактическая справка (факт-лист) – набор фактов, цифр и тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами;
4) заявление для прессы – официальная точка зрения руководства организации или политика, изложенное для широкой общественности по поводу значимого события;
5) подготовка речи для руководителя (спичрайтинг) - написание текста публичного выступления для первого лица организации.
Один из эффективных способов использования СМИ для формирования положительного образа компании - участие в деловых обзорах и рейтингах. Деловые и общественно-политические газеты, а тем более еженедельные журналы периодически выпускают тематические обозрения, посвященные той или иной отрасли. Участие в обзоре, таким образом, позволит вашей компании быстро наработать необходимый уровень известности на рынке или сравнительно недорого осветить очередную новость. Для написания хорошего обзора необходимо не только описание основных событий в отрасли. Масса цифр, аналитический комментарий экспертов, выдержки из интервью крупнейших олигархов отрасли – вот что необходимо предлагать для обзора.
Треть жизни PR-специалиста занимает работа со СМИ. Треть - разработка проектов PR, и треть - остальные спецэффекты. Альянс PR-специалиста и СМИ возможен лишь тогда, когда соблюдаются определенные правила – «Принципы работы со СМИ».
Принципы взаимодействия со СМИ
- от лица компании со СМИ должны общаться одни и те же люди;
- нельзя ждать, когда по определенному поводу соберется вся информация; нужно реагировать оперативно;
- нужно больше писать, чем звонить;
- желательно отправлять пресс-релизы и статьи конкретному человеку, а не в абстрактную редакцию;
- нужно постоянно накапливать личные знакомства в различных СМИ;
- стремиться к созданию эксклюзивной информации;
- не всегда сенсационность благоприятно влияет на общественное мнение о деятельности компании: она необходима в массовых изданиях; в бизнес-медиа точную и глубокую информацию;
- PR-специалист должен знать – круг читателей (слушателей, зрителей) конкретного канала массовой информации – возрастные, политические, религиозные особенности.
Выводы.
1. Будь полезен СМИ; создай себе репутацию надежного источника информации; проводи как можно больше пресс-конференций, и к тебе постоянно будут обращаться за информацией.
2. Основные понятия в общении PR-специалиста со СМИ