3. Лидеры общественного мнения в работе с внешней общественностью

В каждом сообществе есть авторитетные представители, к мнению которых прислушивается ближайшее окружение. Лидеры мнений отличаются 2-мя свойствами:

1 – они обязательно должны быть неформальными лидерами (обладают качествами, которые наиболее ценны в их социальной группе);

2 – высокая восприимчивость ко всему новому.

Лидеры мнений (референтные личности) становятся незаменимым элементом процесса коммуникации. Пауль Лазарсфельд, доктор социологии Колумбийского университета, разработал теорию 2-х ступенчатой коммуникации: самыми активными потребителями сведений из СМИ являются лидеры мнений; они собирают информацию, осмысливают ее и переводят на язык своего социального слоя. Лидеры мнений объясняют важные вопросы своему окружению, а также выступают в публичных местах от имени своих групп.

Вокруг лидеров мнений формируются социальные сети, основанные на межличностных контактах в ограниченных территориальных пространствах. Необходимыми качествами, которыми должны обла­дать лидеры общественного мнения, являются: авторитет, признаваемый большинством целевых групп; известность и публичность, если це­левые группы представляют собой достаточно многочис­ленные слои общества.

По существу, в любой сфере человеческой деятельно­сти есть свои лидеры общественного мнения. Большинство насе­ления структурировано по «группам особых интересов». Эти группы делятся на следующие сообщества: •    экономическое; •    финансовое; •    политическое; •    социокультурное (спорт, развлечения и про­ведение досуга); •    клерикальное (религиозное); •    профессиональное.

Лидер общественного мнения - индивид, активно распространяющий свою точку зрения, которая может воздействовать на мнение окружающих. Очень часто лидерами общественного мнения бывают руководители, политики, журналисты, деятели культуры. Лидером мнения в группе не всегда бывает человек с высоким социальным статусом, часто такими людьми становятся волевые, активные индивиды.

Впервые термин «лидер общественного мнения» был введен Лазарсфельдом в 50-х годах прошлого века. Пауль Лазарсфельд и другие исследователи разработали модель двухуровневой коммуникации, согласно которой в обществе существуют восприимчивые к воздействию политической пропаганды "лидеры общественного мнения", распространяющие информацию по каналам межличностного общения.

Существуют методы выявления лидера общественного мнения. 1. Анкетирование. Позволяет определить лидера заочно. Анкета содержит вопросы: "как к вашему мнению относятся родственники", "часто ли вы обсуждаете, даете советы", "у вас спрашивают советы". Такая анкета дает возможность оценить волевые качества индивидов группы, но точно выделить лидера общественного мнения не может, так как невозможно точно измерить волевые и личностные качества индивида. Также ответы могут не соответствовать истине.

2. Социометрический метод. Метод основан на опросе группы лиц, который позволяет определить связи между членами этой группы и выявить индивида, к которому большее количество людей прислушивается. метод разработан Дж. Морено.

Выводы. 1. Авторитет лидера общественного мнения может дер­жаться, с одной стороны, на лидерских качествах личнос­ти, ее харизме, а с другой — на роли эксперта, специалис­та, знатока в данной сфере человеческой деятельности или области знаний.

2. С точки зрения корпоративных интересов PR-специалис­ты должны направлять свои усилия в первую оче­редь на лидеров общественного мнения всех перечислен­ных уровней.

Новость – это любая информация, еще не известная ее получателям, но представляющая интерес для них.

Информационный повод – это сообщение или событие, которые из новости отдельной организации трансформируются в полезные сведения для целевой аудитории или общественности в целом.

Мониторинг СМИ – отслеживание содержания массовых коммуникаций по вопросам, имеющим принципиальное значение для деятельности компании.

Пресс-релиз - краткое информационное сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, рассказывающее о значимом событии, мероприятии или ином информационном поводе в контексте деятельности организации.