3. Типология имиджевых коммуникаций

А. Корпоративные имиджевые коммуникации

Корпоративные коммуникации нацелены на формирование положительного мнения об организации с помощью предъявления корпоративного имиджа.

Будучи согласованным набором уникальных позитивных характеристик, корпоративный имидж обеспечивает привлекательность организации в социокультурном пространстве.

Качества корпоративного имиджа:

• символичность;

• физическая выпуклость

• запоминаемость;

• позитивная узнаваемость;

• суггестивность (убедительность)

• уникальность;

• мультимодальность;

• соответствие корпоративной культуре.

Корпоративный имидж превращается в символический капитал (бренд), когда получает социальное признание в качестве надежного показателя высокого статуса и успешной деятельности организации.

Б. Кризисные коммуникации

Особое значение поддержка имиджа имеет тогда, когда организация оказывается в кризисной ситуации. Для выхода из кризиса организации чаще всего приходится менять стратегию, поскольку возникает серьезная угроза его базовым ценностям и коммуникативным целям. Решения принимаются в условиях острого дефицита времени и информации.

С одной стороны, в кризис грозит перерасти любая своевременно не решенная коммуникативная проблема, которая может спровоцировать конкурентов на агрессию. С другой стороны, чрезвычайные происшествия, вызванные форс-мажорными обстоятельствами, автоматически становятся для СМИ информационными поводами и порождают негативные публикации, которые могут нанести урон репутации фирмы.

Например, гибель ребенка из-за падения подъемного крана на жилой дом, загрязнение окружающей среды из-за утечки хлора, уличение чиновника городской администрации в коррупции, паводковое затопление большой территории, более высокая смертность жителей населенного пункта — любое из этих ЧП приводит к краху имиджа органа власти.

Для целевых групп (жителей, избирателей) ситуация становится еще хуже, если происходит:

• утечка служебной информации;

• распространение негативных слухов;

• нарушение взаимодействий с местным сообществом.

Задача организации — преодолеть кризисную ситуацию в минимальное время, с минимальными разрушениями для имиджа.

Под кризисным управлением понимается комплекс инструментальных, юридических и коммуникативных действий компании в кризисной ситуации. Цель кризисного РR - минимизация урона корпоративной репутации, а также восстановление доверия целевых групп по отношению к фирме.

В. Политические имиджевые коммуникации

Одним из условий стабильности имиджа территории является способность политической элиты корректировать ключевые компоненты образа географического объекта в ответ на изменения в региональной экономике, социальной сфере, политике.

Политические имиджевые коммуникации делятся на текущие и электоральные.

Главная задача электоральных коммуникаций — обеспечение узнаваемости кандидатов в органы власти, формирование их позитивного имиджа, привлечение спонсоров, формирование группы единомышленников (команды), а также сбор информации о потенциальных конкурентах.

Планирование электоральных коммуникаций подчиняется принципам:

1. Для поддержания постоянного интереса избирателей к кандидату агитационные мероприятия выстраиваются в виде непрерывной последовательности событий с интригующим сюжетом (эффект ожидания).

2. Для достижения кумулятивного эффекта агитационные акции синхронизируются с распространением и размещением рекламных текстов.

3. Каждая агитационная акция подготавливается и проводится как перфоманс.

4. Агитационные тексты распространяются по максимальному количеству местных каналов коммуникации (тотальность кампании).

Отличия коммуникаций органов власти (GR) от коммерческих коммуникаций (PR).

1. Коммерческая компания нацелена на извлечение прибыли в частных интересах своих владельцев, а орган власти должен регулировать социально-политические процессы в интересах всего населения административно-территориальной единицы. Эффективность имиджа компании измеряется увеличением прибыли, а органа власти — темпами развития территории и поддержки власти со стороны населения.

2. Коммерческая компания ориентируется на спрос и предложение, деятельность органа власти регулируется законодательством и контролируется населением - электоратом.

3. Коммерческие компании вступают друг с другом в конкурентные отношения и легитимно используют технологии конфликтных коммуникаций (контрпропаганду и антипропаганду). Органы власти на одном или разных уровнях не должны вступать друг с другом в открытые конфликтные взаимодействия.

4. Коммерческая компания вправе сообщать своим целевым группам только ту информацию о себе, которую считает необходимой, в то время как орган власти подотчетен населению подведомственной территории, поэтому обязан информировать обо всех аспектах своей деятельности. Попытки скрыть провалы или некомпетентность приводят к возникновению общественного недоверия к власти и изменению имиджа.

5. В отличие от коммерческих компаний, органы власти вынуждены решать проблемы во всех сферах, что требует от работников PR-служб органов власти более широкой компетентности.

6. Коммерческая компания не располагает императивными средствами давления на внешние целевые группы, а у органов власти есть законные рычаги административного воздействия на население территории.

7. Руководители коммерческих компаний чаще всего неизвестны широкой общественности, в то время как глава органа власти рассматривается населением как символ местной стабильности. В силу этого программа формирования и продвижения персонального имиджа высшего должностного лица — это обязательная часть властных коммуникаций.

Выводы

1. Имидж любого специального или географического объекта является нематериальным активом или паблицитным капиталом. Закрепленный в товарном знаке или бренде он приобретает самостоятельную стоимость и усиливает конкурентоспособность носителя имиджа.

2. Важнейшее свойство имиджа – переноситься с руководителя на всю организацию (и наоборот), с первого лица территории на весь географический объект (и в обратную сторону). Поэтому имиджевые коммуникации должны носить комплексный характер, учитывать все компоненты функционирования фирмы, политического органа или территории.