18) Понятие бренда. Основы брендинга

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем, основной задачей которой является формирование у аудитории стойких положительных ассоциаций от использования приобретенных товаров или услуг.

Работы, связанные с созданием и продвижением бренда на рынке получили название брендинг, представляют собой основные моменты формирования уникальной потребительской аудитории будущего продукта, товара или услуги и включают в себя решение следующих моментов:

Идентификация товара или услуги при упоминании

Выделение товара или услуги из аналогичных предложений на рынке

Формирование у потенциальных потребителей уникального, вызывающего положительные ассоциации образа

Концентрация положительных эмоций, связанных с товаром

Усилениу влияния на потенциального покупателя с целью совершения покупки

Формирование постоянной аудитории пользователей бренда

Брендинг включает в себя целый комплекс мероприятий:

разработка текстового названия для бренда - нейминг

выборка альтернативных названий для бренда

разработка слоганов

разработка бренд-имиджа торговой марки

логотип и визуальные составляющие

разработка персонажа бренда - создание “имидж-героя”

дизайн упаковки

дизайн рекламных материалов

Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как “совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами”.

Очень часто важно модернизировать существующий бренд. Со временем любой продукт морально устаревает.

Поэтому нужно не только вовремя вводить “революционно новые формулы”, но и модифицировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания.

Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.

Существует принятая классификация брендов. Она включает в себя:

Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей.

Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

Нишевой бренд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию.

Это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни , являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Основные составляющие бренда:

сам товар или услуга со всеми его характеристиками

набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару

информация о потребителе

обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям