Занятие 4.

Тема 4. Использование маркетинговых исследований для целей стратегического анализа рынка.

Теоретическая часть.

4.1 Исследование внешней предпринимательской среды.

4.2 Исследование рынков. Виды рыночного спроса и его определение. Подходы к изучению рынков.

4.3 Изучение потребителей. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей. Направления изучения потребителей.

4.3.1 Изучение отношения к компании. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара.

4.3.2 Изучение системы ценностей потребителей. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей.

4.3.3 Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке. Изучение намерений потребителей.

4.3.4 Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке. Изучение поведения потребителей при покупке и после нее.

4.4 Изучение нового продукта. Определение факторов успеха нового продукта.

4.5 Изучение цен. Факторы чувствительности потребителей к цене. Изучение эластичности спроса к цене.

Практикум.

Задание 1. Используя собранный самостоятельно аналитический материал по рассматриваемому Вами рынку или отдельному сегменту (группы сегментов) проанализировать качественное влияние факторов внешней среды и дать им количественную оценку, используя метод экспертных оценок, заполняя специальную форму «Резюме анализа внеш­них стратегических факторов» (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Резюме анализа внешних стратегических факторов

	Внешние стратегические факторы	Вес фактора, доли единицы	Оценка, балл	Взвешенная оценка, балл (гр.2 х гр. 3)
1	2	3	4	5
1	Демографический взрыв
2	Экономическая интеграция стран СНГ
3	Государственное регулирование ввоза продукции
4	Конкуренция на внутреннем рынке
5	Новые технологии конкурирующих фирм
6
7
….
15
	Итого	1,0

Оценка в баллах и весовые коэффициенты определяются экспертами. Шкала оценок установлена в пределах от 1 до 5 баллов. Взвешенная оценка может свидетельствовать как о достаточно высоком влиянии идентифициро­ванных экспертами факторов, так и о слабом. В соответствии с приведенной аналитичес­кой информацией необходимо разработать рыночную стратегию, позво­ляющую снизить риски воздействия внешнего окружения на анализируемый Вами рынок.

Задание 2. Используя собранный самостоятельно аналитический материал по рассматриваемому Вами рынку или отдельному сегменту (группы сегментов) проанализировать возможности и угрозы внешней среды используя таблицу 4.2.

Таблица 4.2

Форма SWOT-анализа

Внешние стратегические факторы	Вес фактора, доли единицы	Оценка, балл	Взвешенная оценка, балл (гр 2 х гр 3)
1	2	3	4
Возможности:
1. Благоприятная внешнеэкономическая политика
2. Благоприятная демографическая ситуация
3. Развитие сбытовой сети
4.
…..
10.
Угрозы:
1. Изменения в системе налогообложении
2. Рост безработицы
3. Политическая нестабильность
4.
…….
10.
Результат	1,00

Оценка влияния различных факторов должна производиться по 5-балльной шкале и характеризовать степень влияния фактора на рыночную позицию предпри­ятия (от незначительного до существенного). По итогам оценки необходимо сделать вывод, о том какова степень воздействия внешней среды по сравнению с максимумом, минимумом, насколько является несущественной в целом, имеются ли факторы, на которые следует обратить особое внимание и учесть их при дальнейшем планировании маркетинговой стратегии.

Вслед за исследованием внешней среды по предлагаемой методике, необходимо изучить внутреннюю среду Вашего предприятия (табл. 4.3), используя указанные контрольные параметры в различных областях деятельности предприятия.

Таблица 4.3

Контрольный лист SWOT-анализа внутренней среды предприятия

Показатели оценки	Рейтинг
	1	2	3	4	5
Финансы
1. Структура баланса
2. Рентабельность активов
3. Рентабельность инвестиции
4. Коэффициент реинвестирования
Производство
1. Загрузка оборудования
2. Производственные мощности
3. Степень износа технологического оборудования
4. Возможности расширения производства
Управление
1. Гибкость организационной структуры
2. Степень обеспеченности информацией
3. Наличие современных информационных технологий
4. Профессиональный уровень управленческого персонала
Маркетинг
1. Доля рынка
2. Престиж торговой марки
3. Уровень цен
4. Информационное обеспечение маркетинга
5. Возможности в организации сервиса
6. Наличие постоянной клиентуры
7. Наличие эксклюзивных прав
Кадры
1. Уровень квалификации производственного персонала
2. Уровень квалификации сбытового персонала
3. Расходы на переподготовку
Технология
1. Внедрение инноваций в производство
2. Возможности разработки новых продуктов
3. Возможности ресурсосбережения
4. Экологически чистые технологии
Сумма

Маркетологу следует сделать отметку по каждому показателю, имея в виду следующие рейтинги:

1 — лидирующее положение в отрасли,

2 — выше среднего уровня,

3 — средний уровень,

4 — уровень ниже среднего,

5 — кризисная ситуация.

Анализ рейтингов позволяет сделать вывод, о том в каких сферах производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия оно обладает ключевыми преимуществами. Только в этом случае, можно сделать вывод для дальнейшей реализации маркетинговой стратегии.

Задание 3. Дать оценку предпочтений потребителей для марок крос­совок А, В и С. В качестве показателей, которыми покупатели руковод­ствуются при выборе товара данной категории, названы следующие:

• поглощение обувью толчков и ударов,

• стоит ли обувь менее 150 грн.,

• долговечность,

• удобство в носке,

• нужный цвет,

• комфорт для стопы

Оценку потребительских предпочтений проводить используя биполярную шкалу Лайкерта и с помощью многофакторной модели Фишбейна:

где А₀ - отношение к товару;

b_i — сила мнения потребителя, что товар имеет показатель i;

l_i — оценка показателя i;

n — число значимых показателей i.

Биполяр­ная шкала для оценки любой из названных выше характеристик имеет вид (рис. 4.1 а, б). и применяется для определения значений b_i и l_i по показателю «цвет»

Считаете ли вы, что цветовая гамма кроссовок очень важна?

Возможно ли, чтобы кроссовки марки А удовлетворяли вас цве­товой гаммой?

Рис. 4.1, а, б. Биполярная шкала

Мнение потребителей может быть определено по каждому показате­лю для каждой марки. Средние результаты необходимо обобщить (табл. 4.4) и дать оценку результатам с целью выбора стратегии.

Таблица 4.4

Обобщенные результаты оценки потребительский предпочтений

Показатель	Оценка, li	Мнения, bi
		Марка А	Марка В	Марка С
Поглощение удара
Цена < 50 долларов
Долговечность
Комфортность
Нужный цвет
Поддержка стопы
 bi li = A0

Сделать вывод, о том какая из представленных марок имеет наивысший уровень потребительских предпочтений и почему.

Задание 4. Дать оценку предпочтений потребителей для безалко­гольных напитков марки А и В.

Предположим, что в качестве наиболее значимых показателей безалкогольных напитков покупатели назвали:

• содержание натуральных фруктовых соков (х₁),

• цена (x₂),

• калорийность (х₃),

• степень газированности (x₄),

• вкус (х₅).

Мнение о фактических значениях каждой из характеристик и иде­альности значений должны определяться потребителем на униполярной шкале. В частности, напиток марки А по показателю «калорийность» может иметь сле­дующие значения (рис. 4.2). В данном случае можно использовать 7-балльную шкалу. Однако можно применять шкалу с большим или меньшим количеством баллов в зависимости от необходимости макси­мально измерить чувствительность показателя.

Для оценки важности показателя используется следующая шкала, характеризующая такой показатель, как «калорийность» (рис. 4.3)

Рис. 4.2 - Униполярная шкала по показателю «калорийность»

Рис. 4.3 - Униполярная шкала важности показателя «калорийность»

Данные всех опрошенных потребителей обобщаются в таблице результатов (табл. 4.5).

Таблица 4.5