3.2 Формирование розничной цены на основе потребительского спроса

Правильно выбранная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Известно, что в рыночной экономике цена определяется факторами, которые относятся к спросу и предложению, и вытекает из условия рыночного равновесия. Вместе с тем, с учетом конкретной ситуации, складывающейся на рынке, и возможностей в ОАО «Людмила-93» необходимо определять свою ценовую политику исходя из своих локальных целей (повышение конкурентоспособности, ускорение товарооборачиваемости и т.д.). Применительно к условиям, сложившимся в потребкооперации, наиболее важной такой целью является ускорение товарооборачиваемости: результаты хозяйствования розничного предприятия в условиях чрезвычайно ограниченных оборотных средств в наибольшей степени зависят от скорости обращения товаров и услуг. Именно поэтому считается, что критерием эффективности ценовой политики розничного предприятия ОАО «Людмила-93» должен являться показатель «скорость товарооборачиваемости в гастрономе «Перекресток». Если рынок находится в состоянии равновесия, то уровень спроса на большинство товаров зависит от цены реализации: чем выше цена, тем относительно меньше единиц товара приобретает потребитель и наоборот. Коэффициент пропорциональности изменения спроса в зависимости от изменения цены называют эластичностью спроса по отношению к цене или ценовой эластичностью. При относительно эластичном спросе увеличение цены товара влечет за собой снижение выручки: некоторое увеличение цены товара не приводит к увеличению размера выручки, который позволит покрыть потери от уменьшения объема проданного товара.

Как видно, выручка от реализации товара и рентабельность оборота являются показателями, определяющими известную проблему: «много, но дешево или мало, но дорого». Это означает, что в качестве оптимальной цены реализации товара должна выступать цена, при которой балансовая прибыль от его реализации будет максимальной (или: при какой скорости обращения товаров балансовая прибыль от его реализации будет максимальной).

Иначе говоря, реализация этого метода ценообразования должна предполагать измерение ценовой эластичности товаров.

Под функцией спроса понимается функция, описывающая зависимость между спросом (или его интенсивностью) и соответствующими факторами. Особое внимание уделяется построению простейших функций спроса, зависящих от цены реализации товара (в этом случае считается, что денежные доходы населения и другие факторы, определяющие спрос, являются условно-постоянными на некотором промежутке времени), а именно:

(1)

где с — цена реализации товара;

I(с) — интенсивность спроса при цене с;

а₀, а₁ — параметры функции спроса.

Так, методы построения функций спроса предполагают определение параметров а₀, а₁ методом наименьших квадратов на основе статистических данных за прошлые периоды времени.

Определение оптимальной цены сводится к известной задаче на безусловный экстремум. С этой целью балансовая прибыль продавца Р выражается в качестве функции неизвестной цены реализации товара P(с) и задача становится простейшей математической задачей: найти значение цены c, при которой функция P(с) принимает максимальное значение. Для линейной функции спроса P(с) она будет иметь следующий вид:

(2)

где Т — интервал хозяйствования;

N — размер налога на добавленную стоимость;

s — покупная цена товара;

z — условно-переменные затраты на приобретение, хранение и реализацию единицы товара;

а₀, а₁ — параметры функции спроса.

Выражение (2) получается достаточно просто: балансовая прибыль от реализации единицы товара Р_е(с) равна

. (3)

балансовая прибыль Р(с), соответственно, определяется по формуле (2).

Дифференцируя функцию Р(с) по переменной с, приравнивая производ­ную к нулю и решая полученное уравнение, определяем оптимальную цену с_о. В нашем случае имеем

(4)

Эта методика определения оптимальной цены легко распространяется на произвольную функцию спроса I(с). Так, формула для оптимальной цены при функции спроса в виде гиперболы выглядит следующим образом:

(5)

В таблице 20 приведены расчетные данные параметров спроса на некоторые товары.

Таблица 20 – Расчет параметров спроса

Наименование продукции	Цена с НДС, руб.	Объем продаж в месяц, шт.	Параметры спроса
			а0	а1
1	2	3	4	5
Макаронные изделия ТМ "Смак" 0, 45 кг	2050	9	-0,01	36,33
	1900	11
Макаронные изделия ТМ "Идея" 0,9 кг	2060	49	-0,22	515,2
	1870	92
Рис длинный 1 с, шлифованный, 0,8 кг	4210	41	-11,62	0,01
	3970	38
Рис длинный шлифованный, 0,9 кг	4150	40	-126	0,04
	4100	38
Гречка Элитная 0,9 кг	2200	83	-219,5	0,13
	2120	72
Крупа манная "Ясно Солнышко" 0,8 кг	2270	20	247	-0,1
	2310	16
Шоколад Нестле Классик, 100 г	4280	14	82,78	-0,01
	3720	23
Шоколад Альпен Гольд молочный с фундуком, 100 г	2940	47	-289	0,11
	2800	31
Пиво Бобров крепкое 1 л	3270	60	-176,16	0,072
	3090	47
Пиво Бобров светлое 1 л	2990	27	1088,45	-0,355
	2790	98
Пиво Бобров классическое 1 л	3190	22	947,1	-0,29
	2990	80
Пиво Клинское светлое 1,5 л	4510	110	-701,8	0,18
	4860	173
Масло подсолнечное рафинированное Шалом 1 л	3660	25	559,92	-0,14
	3790	6
Продолжение таблицы 20
1	2	3	4	5
Масло подсолнечное Золотая Семечка, 1 л	3990	811	5371	-1,21
	3570	749
	3450	1545

Примечание- Источник: собственная разработка.

Рассчитав параметры спроса, рассчитаем оптимальную цену на те наименования продукции, параметры спроса которых удовлетворяют условие. Результат представлен в таблице 21.

Таблица 21 - Определение оптимальной цены

Наименование продукции	Оптимальная цена, руб.	Покупная цена, руб.	Условно-переменные затраты, руб.	НДС, %	Параметры спроса
					а0	а1
Крупа манная "Ясно Солнышко" 0,8 кг	2130	1746,8	41	10	247	-0,1
Шоколад Нестле Классик, 100 г	5790	3288,66	12	18	82,78	-0,01
Пиво Бобров классическое 1 л	2760	2193,62	52	18	947,1	-0,29
Пиво Бобров светлое 1 л	2670	2207,78	52	18	1088,45	-0,355
Масло подсолнечное рафинированное Шалом 1 л	3610	3186,7	24	10	559,92	-0,14
Масло подсолнечное Золотая Семечка, 1 л	3830	3191,1	24	10	5371	-1,21

Примечание – Источник: собственная разработка.

Для определения эффективности применения данного метода определения цен сопоставим получаемую балансовую прибыль от реализации данных продуктов с балансовой прибылью, получаемой в процессе реализации по оптимальным ценам – таблица 22.

Таблица 22 – Балансовая прибыль от реализации товара

Наименование продукции	Оптимальная цена, руб.	Балансовая прибыль при реализации по оптимальной цене, руб.	Цена реализации, руб.	Балансовая прибыль при реализации данной цены, руб.
1	2	3	4	5
Крупа манная "Ясно Солнышко" 0,8 кг	2130	308	2270	434
Шоколад Нестле Классик, 100 г	5790	2108	4280	828
Пиво Бобров	2760	428	2990	622
1	2	3	4	5
классическое 1 л
Пиво Бобров светлое 1 л	2670	337	2990	610
Масло подсолнечное рафинированное Шалом 1 л	3610	357	3660	406
Масло подсолнечное Золотая Семечка, 1 л	3830	555	3670	411
Итого		б		3314

Примечание – Источник: собственная разработка.

Как видно из таблицы суммарная балансовая прибыль при реализации по оптимальной цене выше, поэтому данную методику идеально применять при сезонном колебании спроса на продукты питания.