2. Оценка эффективности рекламных мероприятий в местах продаж

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы:

• повысить эффективность акции;

• определить наиболее эффективное мероприятие;

• принять решение о продолжении или прекращении мероприятия.

Эффективность – достижение наибольших результатов при наименьших затратах – характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей:

• прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;

• затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку;

• прибыль от мероприятия;

• срок окупаемости мероприятия.

Проведем анализ результативности проведения акции по стимулированию сбыта, проводимой в марте 2010 года и результат сравним с продажами в феврале 2010 года. Акции в гастрономе проводятся с целью увеличения продаж в результате снижения цены путем снижения торговой надбавки и цены поставки. Следует отметить, что выкладка рассматриваемых товаров была размещена помимо основных мест продаж на дополнительных паллетах. Данные по продажам за январь месяц представлены в таблице 10.

Таблица 10 – Реализация товаров до проведения акции

Наименование продукта	Цена до проведения акции, руб	ПЦ, руб.	ТН, %	Объем продаж, шт.	Валовой доход, руб.	Коэффициент скорости обращения
Сок № 1, ананасовый, 1 л	3410	2622	30	5	3540	0, 35
Квас Лидский 1,5 л	2910	2235,6	30	56	30046	0,38
Сок томатный 1 л ТМ «Привет»	2990	2302,3	30	12	9687	1
Пиво Бобров	5220	4016,4	30	99	124027	0,97
Пиво Балтика-3, 1 л	3450	2654,4	30	156	99380	0,88
Йогурт Нежный 1,2%	750	611	22	72	8710	0,67

Примечание – Источник: собственная разработка.

Коэффициент скорости обращения показывает отношения продаж рассматриваемого товара к объему поступления за месяц. Данный показатель имеет огромное значение для анализа, поскольку в некоторый момент исследуемого периода велика вероятность отсутствия товара, поэтому необходимо сопоставлять продажи с количеством поступления.

Следует отметить, что уровень торговой надбавки устанавливался на среднегодовом уровне. В период проведения акции надбавка была снижена. Результат проведения акции представлен в таблице 11.

Таблица 11 – Показатели эффективности проведения акции

Наименование продукта	Акционная цена, руб.	ТН, %	Прирост продаж		Прирост валового дохода		Коэф-т скорости обращения
			шт	%	руб.	%
Сок № 1, ананасовый, 1 л	2960	22	33	660	14630	413	0,63
Квас Лидский 1,5 л	2100	21	178	318	67883	126	0,75
Сок томатный 1 л ТМ «Привет»	2470	20	48	400	12496	128	1
Пиво Бобров	4150	20	215	217	49482	39	1
Пиво Балтика-3, 1 л	3220	28	47	30	6206	5,8	0,9
Йогурт Нежный 1,2%	640	17	191	265	22130	154	1

Примечание- Источник: собственная разработка.

В результате проведения акции со снижением торговой надбавки и установки дополнительной паллетной выкладки увеличились продажи по всем позициям. Причем наибольший объем продаж и валового дохода составила реализация товаров: квас «Лидской», пиво «Бобров», йогурт «Нежный». Следует отметить, что на спрос также влияет реклама. Так как данные торговые марки хорошо известны покупателям в результате трансляции рекламных ТВ-роликов.

В 2009 году ООО КМА Прод Трэйд в гастрономе «Перекресток» была проведена акция на чай «Гринфилд».

Цели BTL:

- проинформировать потребителя о чае «Гринфилд»;

- подтолкнуть к совершению пробной покупки;

- стимулировать последующее приобретение продукции;

- увеличить объем продаж и прибыль

Механика: дегустация + подарок за покупку. Потребителям предлагалось продегустировать чай, а при покупке чая получить фирменный пакет в подарок.

Время проведения: ноябрь – декабрь 2009 г

Первоначально агентство было запланировано, что если проходимость – 2000-2500 человек в день и выше, то за 4 часа максимального прайм-тайма магазин посетит человек 600. Из них 25-30% заинтересуются акцией, и будет приемлемые 40-50 контактов в час с промоутером, что по крайней мере оправдывает высокие затраты на промо-персонал.

Также учитывалось, что основной поток посетителей приходится на время после работы – с 17 до 20 часов. Для того чтобы охватить и «дневную» часть посетителей, дегустация проводилась с 15 00 до 19 00, т.е. 4 часа, таким образом было охвачено 50-60 % посетителей данной торговой точки и именно столько промоутер способен активно и бодро работать. Два промоутера, работающие в магазине, в час проводили от 30 до 50 дегустаций. Так как люди, принимающие участие в дегустации, сначала выслушивали промоутера и лишь после этого приступали к пробе.

Договоренность с магазинам заключалась в письменным виде. В соглашении подробно описывается акция и требования к выделяемому месту, запасу, ассортименту продукции, а также наименование поставщика продукции. С администрацией магазинов также были оговорены мелкие вопросы по логистике проекта.

Работа промоутеров заключалась в следующем - один из промоутеров находится в зоне дегустации товара, проговаривал речевку, и информировал клиентов о товаре, ассортименте, качестве и производителе. Второй промоутер - в прикассовой зоне, потому что он должен был получить доказательство покупки - чек - и вручить приз, благодарил за покупку, призывал покупателя также к последующему приобретению, при этом сообщал входящих о проведении дегустации в магазине. Вручение происходило вне зоны pos-терминала, когда покупатель уже пробил чек и выходил из магазина.

Персонал играет основную роль во взаимодействии с потребителями. Образ промоутера, его внешний вид - промо-форма с логотипом «Гринфилд» -соответствовали общей концепции продвигаемого брэнда, а также соотносились с параметрами самой целевой аудитории. Немаловажным фактором было умение промоутера разговаривать с людьми.

Дегустация носила длительный характер, поэтому проводилась в два этапа (флайта), делая двухнедельный перерыв. Это позволило поддерживать эффективность акции на более высоком уровне.

В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель - создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. Для торговой точки результат проведения дегустации – увеличения товарооборота.

В среде профессионалов BTL довольно часто муссируется темы «окупаемость акции», «долгоиграющий эффект». Однако конкретной системы расчета эффективности BTL-кампании до сих пор нет.

На мой взгляд, самая эффективная система BTL-планирования – это та система, которая позволяет с минимальной долей относительности спрогнозировать продажи. Естественно 100-процентно выверенно сделать это нельзя. Кроме того бытует мнение, что акция прошла успешно, если прибыль от продаж в период проведения акции окупила затраты на промо. Это ошибка. Такая логика не всегда срабатывает, если продукт недорогой и только что вышел на рынок. Здесь главное не обращать внимание на продажи, а на то, сколько человек ознакомилось с новым продуктом. И критерий оценки должен быть количество контактов с ЦА и стоимость контакта (здесь BTL в некоторой степени выполняет медийную функцию с той лишь разницей, что качество контакта выше).

Рассмотрим систему «Расчет incremental volume» (incremental volume – это и есть тот самый «долгоиграющий эффект». Она позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промо-акции). Она эффективно работает в том случае, если продукт довольно давно представлен на рынке. Следовательно, есть определенная статистика и исследования, исходя из предыдущего опыта.

Расчет incremental volume заключается в пяти шагах.

Шаг 1. Для начала проанализируем ситуацию с продажами до проведения промо-акции. В таблице 12 представлены статистические данные продаж чая «Гринфилд» за три месяца до проведения дегустации.

Таблица 12 – Продажи чая «Гринфилд» в магазине «Перекресток» до проведения акции

№ п/п	Наименование чая Гринфилд	Цена с НДС, руб.	Доход с 1 пачки, руб.	Количество продаж (пач.)
				август	сентябрь	октябрь
1	Camomile Meadov (25 п * 1,5 гр)	7260	1785,96	2	3	3
2	Christmas Mystery (25 п * 1 гр)	6980	1717	3	1	4
3	Classic Breakfast (25 п * 2 гр)	6600	1623,6	3	2	2
4	Classic Breakfast (100 п * 2 гр)	24180	5948,28	4	4	5
5	Creamy Rooibos (25 п * 1,5 гр)	7260	1785,96	1	4	2
6	Earl Grey Fantasy (100 п * 2 гр)	23760	5844,96	3	2	3
7	Earl Grey Fantasy (25 п * 2 гр)	6820	1677,72	2	4	1
8	Flying Dragon (25 п * 2 гр)	6600	1623,6	2	1	3
9	Ginger Red (25 п * 2 гр)	6600	1623,6	5	6	7
10	Ginger Red (25 п * 2 гр)	6980	1717	4	3	4
11	Golden Ceylon (25 п * 1,5 гр)	6600	1623,6	3	4	2
12	Green Melissa (25 п * 1,5 гр)	7260	1785,96	2	2	2
13	Megic Yannan 100 г	6300	1549,8	4	5	2
14	Rich Camomile (25 п * 1,5 гр)	6980	1717	3	3	4
15	Summer Bouguet (25 п * 2 гр)	7260	1785,96	4	3	1
	Среднее значение	9163	2254	1,5	1,6	1,5
	ИТОГО		33810	45	47	45

Примечание – Источник: собственная разработка.

Шаг 2. По расчетам объема продаж и прибыли с 1 пачки рассчитали прибыль по данному продукту за три предшествующих акцию месяца (с условием темпа продаж) и свели полученные показатели в таблицу 13.

Таблица 13 - Валовой доход от реализации чая «Гринфилд» в магазине «Перекресток» до проведения акции

№ п/п	Наименование чая Гринфилд	Цена с НДС, руб.	Доход с 1 пачки, руб.	Валовой доход от реализации, руб.
				август	сентябрь	октябрь
1	Camomile Meadov (25 п * 1,5 гр)	7260	1785,96	3571,92	5357,88	5357,88
2	Christmas Mystery (25 п * 1 гр)	6980	1717	5151	1717	6868
3	Classic Breakfast (25 п * 2 гр)	6600	1623,6	4870,8	3247,2	3247,2
4	Classic Breakfast (100 п * 2 гр)	24180	5948,28	23793,12	23793,12	29741,4
5	Creamy Rooibos (25 п * 1,5 гр)	7260	1785,96	1785,96	7143,84	3571,92
6	Earl Grey Fantasy (100 п * 2 гр)	23760	5844,96	17534,88	11689,92	17534,88
7	Earl Grey Fantasy (25 п * 2 гр)	6820	1677,72	3355,44	6710,88	1677,72
8	Flying Dragon (25 п * 2 гр)	6600	1623,6	3247,2	1623,6	4870,8
9	Ginger Red (25 п * 2 гр)	6600	1623,6	8118	9741,6	11365,2
10	Ginger Red (25 п * 2 гр)	6980	1717	6868	5151	6868
11	Golden Ceylon (25 п * 1,5 гр)	6600	1623,6	4870,8	6494,4	3247,2
12	Green Melissa (25 п * 1,5 гр)	7260	1785,96	3571,92	3571,92	3571,92
13	Megic Yannan 100 г	6300	1549,8	6199,2	7749	3099,6
14	Rich Camomile (25 п * 1,5 гр)	6980	1717	5151	5151	6868
15	Summer Bouguet (25 п * 2 гр)	7260	1785,96	7143,84	5357,88	1785,96
	ИТОГО		33810	108614,1	108106,6	113056,7

Примечание – Источник: собственная разработка.

Шаг 3. На основании статистики проведенной промо-акции мы имеем в таблице 14 следующие данные о продажах продукта в промо-день.

Таблица 14 - Продажи чая «Гринфилд» после проведения акции

№ п/п	Наименование чая Гринфилд	Количество продаж (пач.)
		ноябрь	декабрь
1	Camomile Meadov (25 п * 1,5 гр)	4	7
2	Christmas Mystery (25 п * 1 гр)	7	10
3	Classic Breakfast (25 п * 2 гр)	4	5
4	Classic Breakfast (100 п * 2 гр)	5	10
5	Creamy Rooibos (25 п * 1,5 гр)	3	9
6	Earl Grey Fantasy (100 п * 2 гр)	5	8
7	Earl Grey Fantasy (25 п * 2 гр)	4	5
8	Flying Dragon (25 п * 2 гр)	9	9
9	Ginger Red (25 п * 2 гр)	4	6
10	Ginger Red (25 п * 2 гр)	7	5
11	Golden Ceylon (25 п * 1,5 гр)	8	4
12	Green Melissa (25 п * 1,5 гр)	5	6
13	Megic Yannan 100 г	5	5
14	Rich Camomile (25 п * 1,5 гр)	5	5
15	Summer Bouguet (25 п * 2 гр)	6	4
	Итого	81	98

Примечание – Источник: собственная разработка.

Проанализировав таблицу 12 и 14, выясняется, что месячный объем продаж в ноябре составил 81 пачка, т.е. возрос на 80% по сравнению с предшествующем месяцем. Таким образом, можно было сказать, что валовой доход за месяц вырос на 60-70%.

Для того, чтобы узнать простимулировала дегустация последующее приобретение продукции проведем анализ дальше.

Шаг 4. Теперь переходим к статистике промо-акции. За основу берем показатель количества контактов с ЦА в течении 1-го промо дня (можно даже рассчитать: акция проходит 4 часа в день. На один контакт затрачивается 4 мин, по 30 контактов в среднем за час, таким образом - 120 контактов в день).

Шаг 5. Здесь самая суть системы. Нам необходимо найти количество «конвертированных» покупателей. Другими словами, какое количество людей, попробовавших продукт, в дальнейшем будут покупать его. На это влияют несколько факторов: сам продукт (качество), цена, конкуренция в товарной и ценовой нише. При анализе потенциального потребителя необходимо также определить основные причины, в результате которых потребитель ознакомившись с продуктом в ходе промо-акции, может отказаться от дальнейших покупок (здесь уже пошел чистой воды маркетинг и бренд-менеджмент):

1. Низкое качество

2. Завышена цена (в большей степени для товаров нижнего и среднего ценового сегмента).

3. Плохая репутация компании-производителя (если ранее за компанией-производителем были «косяки» - некачественный товар).

4. Большой выбор в данной товарной группе (риск того, что конкурент сделает лучшее предложение для потребителя).

5. Несоответствие продукта социальному статусу потребителя (особенно, если товар премиального сегмента).

6. Отсутствие информации о продукте (применительно к компании-производителю – неэффективная рекламная поддержка).

7. Отсутствие понимания потребителем тех преимуществ, которые дает продукт при его покупке («размытый» имидж бренда).

На основании показателя средней покупки потребитель совершает покупку продукта данной товарной категории в месяц 1 раз. В первый визит он узнал о продукте и решил совершить пробную покупку. Если продукт ему понравился, то он совершит повторную покупку, (при этом большая вероятность того, что он совершит и 3-ю и 4-ю покупку, став «конвертированным потребителем»). Причем за 2-й покупкой он придет в следующем месяце (когда закончится «жизненный цикл продукта», например, потребитель выпьет чай и ему нужно будет купить еще). Акция проходит через неделю. Разделим всех потребителей, совершивших пробную покупку на 2 группы:

1. первая группа – те, кто совершил пробную покупку в ноябре

2. вторая группа – те, кто совершил пробную покупку в день акции через месяц в декабре. Отобразим данные группы в динамике продаж в таблице 15.

Таблица 15 – Динамика продаж в результате проведения дегустации

Период акции	Количество контактов, (чел)	Количество покупок, (пач.)
Ноябрь	600	81
Декабрь	600	98

Примечание – Источник: собственная разработка.

Таким образом, количество потребителей, совершивших пробную покупку в ноябре – 81 человек, а в декабре 98, т.е., можно предположить, что 17 человек (а именно 21%)- «конвертированные» потребители, а именно совершившие повторную покупку по окончанию жизненного цикла чая. Таким образом, объем продаж в последующих месяцах увеличиться на 21%, при этом за счет покупки приверженных покупателей будет увеличиваться товарооборот, что и являлось главной целью проведения дегустации.