3.3. Учет психологических аспектов воздействия рекламы на потребителя при организации рекламной деятельности

Планирование и осуществление рекламной деятельности будут более эффективными при учете некоторых, имеющих по отношению к конкретной ситуации вероятностный характер, тенденций и закономерностей, выявленных в процессе длительной рекламной практики и многочисленных психологических экспериментов. Вот некоторые из них.

При рекламе товара главное внимание уделяется аргументации, позволяющей человеку понять выгодность своего положения после приобретения данного товара. Содержание информации должно раскрывать человеческие потребности. Можно сказать, что рекламируется не сам товар, а удовлетворяемые с его помощью потребности человека.

Реклама должна содержать уникальное торговое предложение: по форме и содержанию. При этом форма предъявления не должна скрывать истинные достоинства товара. Уникальность предложения предполагает раскрытие таких особенностей товара, которых нет у других. Уникальными могут и должны быть не только характеристики самой продукции, но и доводы в пользу ее приобретения.

Должно быть обеспечено разумное сочетание рациональной и эмоциональной аргументации. При этом на подавляющее большинство людей более эффективно действуют только положительные аргументы в пользу приобретения данного товара, создающие позитивный эмоционально окрашенный образ будущего. В некоторых случаях специалистам, связанным по роду своей деятельности с продукцией данного вида, наряду с аргументами в пользу ее приобретения необходимо предоставлять и аргументы “против”. Это создает в Вас образ правдивого партнера и усиливает доверие во взаимоотношениях.

Пли планировании рекламной акции следует в первую очередь ориентироваться на потребности и интересы наиболее вероятных потребителей данного рода услуги или товара. Исходя из этого подбирать соответствующие аргументы в пользу приобретения предлагаемой продукции и соответствующие средства рекламы, каналы и время информирования. При рекламировании товара, потребителями которого являются юридические лица, главное внимание должно быть уделено работе с лицами, принимающими окончательное решение. Кроме этого следует помнить о многофункциональности некоторых видов продукции, потребителями которой потенциально могут быть различные организации и физические лица. Для каждой из этих категорий должны быть подобраны соответствующие аргументы и формы подачи рекламы.

Одно из важнейших правил – постоянство воздействия рекламы. Внесение изменений в рекламную кампанию может быть приравнено к сокращению ассигнований на нее (Р. Ривс).

Рекламируя товар следует сообщать только правдивую информацию о действительных достоинствах продукции. Не желательно говорить о малозаметных преимуществах, о спорных характеристиках товара. Распределение средств на рекламу нового товара и известного соотносится примерно как три к одному.

Восприятие и оценка людьми любой рекламы всегда происходит в контексте конкретной ситуации и опосредствовано их психологическими особенностями. В них находят свое выражение, сложившиеся в фило- и онтогенезе преимущественные формы и способы реагирования на те или иные сигналы (первоначально имеющие функцию биотически значимых), направленные на удовлетворение различных потребностей. Обобщенный опыт взаимодействия со средой многих поколений человечества обусловливает опосредованность индивидуального отражения действительности сложившимися стереотипами восприятия (цвета, формы, звуков, символов и т.п.) и, связанными с ними, типичными эмоциональными состояниями и поведенческими реакциями.

Опираясь на результаты многочисленных исследований проблемы взаимообусловленности характера рекламной деятельности и психологических особенностей людей, приведем некоторые рекомендации по учету психологических аспектов воздействия рекламы на потребителя.

Например, привлечению внимания к рекламе может способствовать необычность и оригинальность предлагаемого сюжета, наличие выдающегося персонажа, рекламирующего товар, личное обращение к потребителю, побуждающее к активному действию (“Купите!”). Предметом, привлекающим внимание к организованной рекламной акции в конкретном месте является бликфанг. Бликфанг – обобщенное название предмета, привлекающего внимание посетителя выставки, автоводителя и т.п.

Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной телепередаче служит средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный темп подачи материала, показ товаров в действии, позволяющие избежать монотонности.

Способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Так, например, непроизвольное внимание зри­теля привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамич­ным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изо­бражением на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко удерживается внимание к рекламе с помощью кон­трастных раздражителей, например, изображение рекламируемого то­вара на контрастном по отношению к нему фоне.

Существенным фактором побуждения внимания является сте­пень новизны рекламируемого товара. На основе этого положения можно сделать вывод, что каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например, о радио­приемниках и телевизорах, автомашинах и велосипедах или о хорошо знакомых продуктах – чае, кофе, молоке и т. д.

Важным условием привлечения внимания к рекламе является наличие персонажей в рекламе товара или услуги. Замечено, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется красивой. Мужчины по природе своей обязательно обратят на нее внимание. Женщины также не упустят возможности остановить свой взор на другой женщине, чтобы сравнить себя с ней, что-то перенять, и конечно же, слегка осудить. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины.

Завладеть вниманием аудитории помогает парадоксальность ситуации и наличие юмора в рекламе. Есть выражение: “Юмор восстановит то, что разрушил пафос”. Юмор помогает увидеть возвышенное в непритязательном, большое в малом. Он всегда связан с положительными эмоциями. Юмористические сюжеты всегда хочется пересказать другим.

Сильным эффектом привлекательности обладают также и шокирующие ситуации, вызывающие отрицательные эмоции. Но использовать их надо весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции надо тут же обозначить некоторую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам.

Следующим приемом привлечения интереса к рекламе является сверхвыраженность качеств. Сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Такой прием привле­чения внимания весьма распространен в зарубежной и отечественной практике (пылесос, притягивающий слона, замораживающее свойство жевательной резинки и т.п.). В этих целях, например, приглашается на съемку не просто красивая женщина, а неотразимая красавица, не просто мускулистый мужчина, а – с релье­фами, словно высеченными из камня, не какой-нибудь мужественный ковбой, а сущий супермен и т. д.

Сверхвыраженность качеств присуща многим звездам профессионального спорта, выдающимся артистам – их особенно часто привлекают к рекламе товаров. К тому же популярный персонаж добав­ляет к эффекту воздействия мотивы престижа и уподобления. А если еще и сюжет наделен необычностью и оригинальностью, то желаемый эффект обеспечен.

При использовании в рекламе приема новизны необходимо учиты­вать некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия – информация о совершенно новом товаре, неожи­данно для аудитории, когда у потребителя еще не сложилось опреде­ленное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению решения. Примером может служить смена телевизора с узким экраном – на широкоэкранный, с черно-белым изображением – на цветной. Здесь реклама имеет союзника в лице самого товара. Однако функции рекламы значительно усложняются, когда ее объектом вы­ступает хорошо известный в потреблении продукт. Добиться у ауди­тории радикального изменения отношения к этому продукту с помо­щью новых сведений трудно. Поэтому реклама может только усилить имеющееся о нем мнение.

Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рек­ламе – использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им.

В качестве примера такой рекламы можно привести рекламу ново­го шампуня “Пантин-Прови”: “Я хотел, чтобы мои волосы были бле­стящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новый швейцар­ский шампунь “Прови”. Исчезла перхоть. Мои волосы не просто вы­глядят здоровыми, они стали блестящими и здоровыми”.

Желание человека быть в хорошей физической и эмоциональной форме положено в основу рекламного лозунга чая “Брук-Бонд”: “Ко­гда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай Брук-Бонд – прекрасное тонизирующее средство! Укрепляет стенки сосудов. Великолепный вкус!”

Хорошо воспринимается потребителем образный стихотворный текст. Например: “Знают наши малыши, консервы эти хороши!”.

Нередко для привлечения внимания в рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема – как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. В качестве примера рекламы подобного рода можно привести рекламный диалог молодой и пожилой женщин. Молодая женщина: “Что я только не пробовала, чтобы удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую мойку и не мучиться”. Пожилая женщина: “Зачем покупать но­вую. Очиститель “Комет” прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав очистителя “Комет” входит химическое вещество хлоринол, которое позволяет удалять ржавчину с любой глубины по­верхности”.

Способствует более активному восприятию рекламы использова­ние приема соучастия. Чаще всего к нему прибегают в теле­рекламе: репортажи с презентаций, выставок-продаж, показа моделей, дегустаций и т.д. Телекомментатор, пользуясь этим приемом, как бы делает телезрителей соучастниками этих событий: “Дорогие телезри­тели, мы с вами находимся на выставке-продаже новых моделей жен­ской одежды фабрики “Большевичка”. Презентация – способ предложения предмета рекламы общественности.

К сожалению, довольно редко в рекламе используется юмор. А между тем юмористический текст служит хорошим способом настро­ить покупателей на нужный лад, вызвать их расположение. Неподра­жаемые образцы юмористической рекламы имеются у Маяковского: “Лучше сосок не было и нет, Готов сосать до старости лет”. Или: “Для салатов, соусов и прочих ед Лучше масла не было и нет”.

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное исполь­зуются следующие рекламные приемы:

· привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;

· привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

· применение “интригующих” заголовков, заставляющих прочи­тать текст до конца;

· убедительность текста;

· расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от ме­нее существенных к более значимым;

· использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;

· выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;

· неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

· введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

Проблема привлечения внимания к рекламируемому товару (услуге) накладывает специфику на процесс проведения конкретной рекламной кампании. Так, в начальный момент воздействия (в начале рекламной кампании) на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Далее интенсивность рекламирования снижается до определенного постоянного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически (см. схему 2).

Мы рассмотрели ряд факторов, способствующих привлечению внимания к рекламе. Научные исследования и практика признают их наиболее действенными, хотя, разумеется, и не единственными. Очень часто выбор психологического метода определяется главным обра­зом его способностью поразить воображение потребителя, поскольку та­ково безотказное средство завладения вниманием. Замечание об этом психологическом феномене находим у Френсиса Бэкона: “На ум челове­ческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет вообра­жение”.

Формированию и поддержанию интереса к рекламе способствует эмоциональная комфортность самого процесса сосредоточения внимания. Если сам факт привлечения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежно возникнет. Отсюда – конструктивные рекомендации: реклама, как правило, должна служить генератором положительных эмоций, быть исполненной радости, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. Для реализации такой задачи выработан богатый арсенал средств, которым умело пользуются асы рекламного дела. И одно из важнейших правил таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. При положительных эмоциях внимание благосклонно, а воодушевление поз­воляет людям легче расставаться с собственными деньгами.

Чтобы внимание переросло в интерес к рекламируемой продукции, необходимо выбрать такой аргумент или довод в пользу ее приобретения, который бы был тесно связан с наиболее неудовлетворенной потребностью группы потребителей, для которых предназначен данный товар, показать новый аспект в его функциональном использовании. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Проголодавшись, вы с особым рас­положением отнесетесь к любой возможности поесть. Опасаясь чего-либо, начнете искать средства и способы защититься. Поэтому важно изучать не столько структуру потребностей потребителя вообще, сколько структуру неудовлетворенных потребностей. Исследования американских психологов свидетельствуют, что у современного американца физиологические потребности удовлетворены на 90%, потребность в без­опасности – на 70%, в уважении – на 40%, в самоактуализации – на 15%. Эти показатели настоящий компас в рекламном деле.¹⁰ 

Во-первых, выбор материала для рекламы должен определяться воз­можностью закрыть ту или иную брешь неудовлетворенных потребностей. Во-вторых, предлагаемый товар или услуга призваны помочь зрителю осознать реально существующую потребность, которую невозможно удов­летворить, не обладая тем, что тебе предлагается.

При помощи рекламы можно формировать вполне определенные потребности и на их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его формой – интересом опосредованным. Сущность методологии формирования новых интересов и потребностей достаточно убедитель­но высказано одним из крупнейших японских бизнесменов – г-ном Коносуке Мацуситой, главой корпорации, производящей извест­ную всему миру продукцию с маркой “Панасоник”, “Националь”, “Текникс”. “Человек на самом деле не знает, чего ему хочется, – утверждает японский бизнесмен, исходя из японского же опыта. – Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть. Большинство людей понятия не имеют, что такое лазерный проигрыватель. Покажите его, объясните его достоинства и преимущества – и он сделается необходимым для всех”.

Еще несколько психологических методов, позволяющих формировать потребности и, соответственно, интерес. Практика показы­вает, что одним из ведущих факторов здесь являются психологические установки.

“Психологическая установка” – мощнейший регулятор поведения и деятельности человека. Формально психо­логическая установка – не что иное, как устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования. Такая предрасположен­ность побуждает человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с вполне определенными формами. В результате сущест­венно уменьшается степень неопределенности при выборе форм пове­дения.

Психологическая установка формируется различными способами, их разнообразие велико. Один из приемов – это создание устойчивого образа будущего состояния. Пример для иллюстрации. В американской армии был проведен показательный, хотя и не безупречный, с точки зрения нравственности, эксперимент. Пятерых солдат познакомили с литературой о развитии заболеваний после радиоактивного поражения. Вскоре им со­общили, что во время учений они случайно подверглись облучению, поместили их в госпиталь и стали имитировать лечение. У четверых появились симптомы, характерные для лучевой болезни. А пятый – как ни в чем не бывало. Оказывается, он не удосужился прочитать предложен­ную литературу и не знал, как должна протекать болезнь после радиоактивного заражения. Иными словами, у четверых было сформирована сильная установка, они четко усвоили всю картину бо­лезни, а пятый “уберегся”.

Создание установки в рекламе – задача гораздо более сложная. Уста­новка должна быть положительной, образ будущего состояния привлека­тельным, желанным и непротиворечивым. Как этого добиться? Один из применяемых приемов основывается на цепи необходимых ассоциаций. Такой, в час­тности, пример, взятый их практики психотерапии: пациента, страдающего неким заболеванием, знакомят со среднестатическими данными лечения определенного недуга, наглядно раскрыва­ют динамику процесса излечения, показывают фотографии или видео­записи уже выздоровевших, сопоставляя с тем, как выглядели его “друзья по несчастью”, перед началом лечения. Так формируется положительная психологическая установка на излечение. Опыт свидетельствует: успех лечения тем явственнее, чем сильнее установка.

Формированию желания приобрести товар или услугу способствует “игра” на социальных стереотипах, выявление и использование мнения референтной группы. Референтная группа – социальная группа, с которой индивидуум идентифицирует себя, принимая образ жизни и ценностные ориентации членов группы и подражая им.

Так, известен и достаточно широко применяется владельцами магазинов прием торговой политики, основанный на мнении людей о том, что высокая цена является гарантом высокого качества продукции. В политической рекламе используется прием показа в предвыборный период рейтингов различных кандидатов, основанный на эффекте bandwagon effect (эффект фургона с оркестром) – тенденции перехода все большего количества людей на сторону кандидата, который провозглашается в качестве лидирующего, имеющего наиболее высокий рейтинг или более высокие темпы роста рейтинга за последнее время.

Снижению критичности отношения к рекламируемому товару способствует отождествление факта обладания им с общепринятыми в обществе символами, сообщению о товаре и его достоинствах людьми, имеющими высокий авторитет для конкретного человека или группы людей. Эффективным способом внедрения нового товара является связывание его с уже хорошо известным (продолжение традиций), с маркой известной фирмы, выпускающей данный товар и хорошо известной населению. В этом плане можно сказать, что новый товар “эксплуатирует” имидж фирмы или другого товара.

Формированию желания и “подталкиванию” человека к приобретению товара способствует личное обращение, присутствующее в тексте рекламного сообщения. В рекламном деле личное обращение используется достаточно часто. Сравните два варианта рекламного текста и увидите разницу:

– “Товары фирмы “N” способствуют улучшению качества жизни!”.

– “Купите товары фирмы “N” и вы украсите свою жизнь!”.

В первом случае безадресная декларация сулит некие блага вне времени и пространства. Во втором – обращение адресовано непосредственно вам, и ваше благополучие поставлено в прямую зависимость от приобретения рекламного товара. Личное обращение в рекламе (например, “Не упустите свой шанс!”, “Вы решились? Вам крупно повезло!” и т.п.) обязательно должно побуждать к активному действию. Несмотря на банальность большинства используемых обращений они все-таки срабатывают несмотря ни на что. Стоит однако помнить, что нецелесообразно в качестве личного обращения использовать форму “указующего перста”. Это воспринимается как вторжение в персональное пространство, как форма психологического давления, подобие приказа. Это, естественно, вызывает психологический дискомфорт, что может повлиять на решение потенциального покупателя.

Для того чтобы реклама производила необходимый эффект (в плане перевода потенциальной готовности покупателя в его конкретные действия по приобретению товара, услуги), рациональное и эмо­циональное начала в рекламном сообщении должны быть использованы в оптимальных про­порциях. По данным одного из наблюдений психологов самым эффективным из четырех рекламных сообщений было то, в котором вслед за логическим аргу­ментом следовал эмоциональный призыв, т.е. когда они равномерно чередовались. Менее эффективными были рекламные обращения с длинными эмоциональными обращениями, затем с длинными логиче­скими обращениями и, наконец, с длинными логическими и эмоцио­нальными обращениями. При донесении рекламной информации до потребителя необходимо активизировать как рациональный (разум­ный) канал восприятия, так и эмоциональный (чувственный). Допол­няя друг друга, они становятся сильным средством рекламного воз­действия на человека.

Кроме этого существуют определенные “технические” приемы, повышающие суггестивный (внушающий) эффект рекламы:

- использование конкретных слов, выражающих качества товара (например, яблоко – сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное), способных вызвать яркие ассоциативные образы;

- отсутствие отрицательных утверждений или частиц “не” и “нет” (лучше применить выражение “Он исцелит вас!”, чем “Вы не будете болеть”);

- применение в построении слов и предложений определенных звукосочетаний (например, присутствие или преобладание в словах гласной “и” вызывает впечатление чего-то маленького; звук “о” производит впечатление мягкости и расслабленности, звук “ы” – впечатление чего-то мрачного, преобладание “а” и “э” ассоциируется с эмоциональным подъемом).

Широко используются мобилизующие возможности цвета, связанные с особенностями мироощущения и эмоционального состояния человека.

Одно из мощнейших средств суггестии – речевая динамика. Основные приметы речевой динамики, способные повысить суггестию речи – это мягкость и сила голоса, богатство интонации, паузы, использование эффекта неожиданности. По наблюдениям психологов, в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос (лучше – баритон, особенно низкий). Если за кадром слышен знакомый голос (например, одного из ведущих, актеров), то это отвлекает внимание зрителя от самого сообщения – он пытается угадать, кому принадлежит этот голос.

При создании рекламного средства необходимо учитывать соразмерность информативной емкости рекламного сообщения и вида рекламного средства. В большинстве случаев следует использовать один ударный аргумент, довод. Использование побочных, второстепенных доводов снижает действенность основного, а последние выступают, таким образом, в роли “довода-вампира”. Не стоит также использовать аргументы, способные вызвать “эффект бумеранга” вследствие действия у людей многочисленных механизмов психологической защиты, неосознаваемых негативных установок и ассоциаций.

Необходимо помнить, что механический перенос западных рекламно-маркетинговых прие­мов на российскую почву может не дать желаемых результатов и чре­ват множеством просчетов. Для грамотного составления рекламного текста нужно не только знать психологию человека, но и учитывать политическую и экономи­ческую ситуацию. Цинично может звучать рекламный призыв по телевиде­нию непременно купить в этом году бриллианты сразу после инфор­мации о голодовке шахтеров, не получающих зарплату по полгода.

Можно привести немало примеров неудачных роликов, реклами­рующих по телевидению иностранные товары. Чего стоит такой “ше­девр”, как разговор дамы и господина, рекламирующих шампунь “Хэд энд шолдерс”. Когда крупным планом показывают большое количест­во перхоти, которое есть у господина на голове, то реакция зрителей может быть только отрицательной. Или реклама дезодоранта с кодо­вым словосочетанием “запах пота”, изображающая, как мужчина, ока­завшийся с женщиной в одном лифте, вылетает оттуда пробкой, за­жимая нос. Комментарии художественной ценности такой рекламы излишни.

Также безвкусна назойливая телереклама разных жевательных ре­зинок, на которой жующие дебильные физиономии убеждают зрите­лей, что такая-то жвачка “приятна на ощупь языка”.¹¹ 

Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства от­носятся цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, ко­торые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их.

Роль одного и того же элемента в разных рекламных средствах не одинакова. Однако, независимо от значимости каждого элемента, он должен отвечать определенным требованиям.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он, как правило, является главным элементом, раскрываю­щим основное содержание рекламного сообщения.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – мак­симум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие на­глядный, осязаемый образ. Основную смысловую нагрузку в тексте несет заголовок, который дает рекламируемому объекту сжатую, точ­ную характеристику.

Таким образом, ценность рекламного текста определяется его со­вершенной языковой формой, полностью раскрывающей идею, ос­новной замысел и содержание рекламы. Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление полу­чит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Рекламный текст должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным. В рекламе не допускается любая отвлеченность. Основная мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга. В тексте выделяют особенности, которые позволяют отличить рекламируемый объект от других. Покупатель должен понять и запомнить рекламу.

2. Доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание рекламного текста должно само по себе заинтересо­вать покупателя, привлечь его внимание к товару и подвести к мысли о необходимости купить предлагаемый товар или воспользоваться ус­лугой. Если же текст ни в чем не убедил покупателя, то бессмысленно призывать его последовать советам рекламы.

Текст, как правило, содержит заголовок, разъяснение и заключе­ние. Заголовок рекламного текста должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, заинтересовать покупателя, по­мочь понять пользу рекламируемого товара (услуги). Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения.

Цель заключительной части текста рекламного сообщения — за­крепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить потребителя ку­пить товар или воспользоваться услугой.

3. Кратким, лаконичным. Краткий текст лучше воспринимается чи­тателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой на­грузки.

4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.

Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, мало­известных слов, нельзя заставлять прохожего долго думать над тек­стом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль.

Хорошо выполненные тексты украшают рекламные средства, в то время как безвкусные тексты способны все испортить.

Большим успехом пользуются остроумные юмористические тек­сты. Однако при их составлении нужно быть очень осторожным, что­бы они не выглядели насмешкой.

5. Грамотно исполненным. Это зна­чит, что специалист в области рекламы должен уметь находить для выражения мысли лаконичные, точные и наиболее оправданные в данном контексте средства. Ошибки и недостатки в рекламе снижают ее информативность и действенность, мешают восприятию, вызывают отрицательную реакцию читателей.

Выделяется несколько типов рекламных объявлений, в которых характер текста зависит от основной цели, выполняемой этим объяв­лением. В этой связи тексты могут быть информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.

Информационные тексты должны быть предельно просты и лаконичны, напоминающие тексты — краткими, внушающие — содержать многократное повторение названия товара или его свойств, убеждающие тексты акцентируют внимание на досто­инствах рекламируемого товара (услуги). Убеждающая реклама долж­на быть одновременно и эмоциональной. Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных элементов в тексте способствуют живому и глубокому восприятию рекламы, т.е. повышению ее действенности.

В рекламном тексте не следует прибегать к каким-либо украшени­ям, разнообразию красок, а также к использованию нескольких видов шрифта.

Составление рекламных текстов – серьезная и трудная работа. Прежде чем приступить к ней, нужно всесторонне ознакомиться с по­требительскими качествами рекламируемого товара (услуги), разо­браться во всех свойствах. Затем, систематизировав полученные све­дения, обратить внимание на характерные качества и сжато, но понят­но рассказать об этом потребителю.

Рекламный текст информирует покупателя не только об отдельных товарах (услугах), способах их использования и экономичности, но и дает справки о новых методах торговли и услугах, оказываемых пред­приятиями торговли и бытового обслуживания. Например, еще не войдя в магазин, покупатель узнает о том, что в нем имеется стол рас­кроя тканей, что по желанию покупателей товары доставляют на дом и т.д.

Тексты в рекламе могут быть в форме стихов, рассказа, забавной истории или сказки. Если в рекламном сообщении используются сти­хи, то они должны быть ритмичными, яркими, образными.

Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рек­ламируемого товара (услуги) или диалог собеседников.

Изображение, занимающее особое место в рекламе, способству­ет усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его.

В качестве средств изображения в рекламном сообщении могут использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, аудиовизуальное, кино- и телеизображение. Каждое из них выполняет одну или одно­временно несколько задач, которые решаются в рекламном процессе.

Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также результат его применения. Учитывая, что изображение воздей­ствует на читателя мгновенно, ему отводят значительную площадь в рекламном средстве.

Рисунки могут быть черно-белыми и цветными. В рекламном ри­сунке часто воспроизводят юмористический образ за счет использова­ния таких приемов, как увеличение какого-либо товара, усиление ри­сунком игры слов и др.

Если необходимо показать структуру рекламируемого товара, его форму, рисунок материала изготовления, то рекомендуется использо­вать фотоснимки.

В рекламных средствах чаще всего применяют прямоугольные фо­тографии. Это тот вид иллюстрации, который наиболее привычен для людей. Учитывая, что фотографии дают наилучшие шансы на хоро­шее воспроизведение, полезно использовать их всегда, когда это воз­можно.

Иллюстрация сама по себе может остаться загадкой, но объеди­ненная с текстом, помогает раскрыть весь смысл рекламы. В реклам­ных средствах лучше использовать одну иллюстрацию, чем несколь­ко. Если при изготовлении представляется возможность упростить фотоснимок до одной сцены, то воздействие рекламного средства сильнее, чем, если бы было несколько сцен.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогает реа­листически изображать рекламируемые предметы, облегчает распо­знавание товаров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, спо­собствует образованию символов.

Применение цвета в рекламных средствах само по себе еще не по­вышает их рекламной ценности. Важно правильно подобрать сочета­ние цветов, учесть особенности их взаимодействия.

За основу последовательности цветов принято считать спектраль­ное разделение. В спектре имеется семь цветовых зон, в действитель­ности же глаз различает огромное количество промежуточных оттен­ков, где каждый цвет переходит в другой плавно и постепенно. Цвета спектра располагаются в следующей последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый. Их делят на теплые и холодные. К теплым цветам относятся те, которые содер­жат в себе больше желтых или красных, а к холодным – больше си­них оттенков. Рассматривая спектр, можно заметить, что вправо по часовой стрелке от синего цвета расположены холодные цвета до середины фиолетовых тонов и теплые – до середины зеленых тонов.

Понятие о “теплоте” цвета относительно. Любой цвет по сравнению с еще более теплым может казаться холодным и, наоборот, любой хо­лодный цвет рядом с еще более холодным кажется теплым. Теплые цвета более интенсивные, они отражают больше света, чем холодные. Цвета бывают активные и пассивные. Теплые цвета – активные, хо­лодные – пассивные.

Каждый из спектральных цветов имеет различную силу тона, т.е. светлоту. Например, фиолетовый цвет может иметь массу тонов, от самого светлого до самого темного.

Кроме того, цвет имеет зрительную весомость. Например, светлые тона цвета более легкие, а темные – более тяжелые.

Цвета разделяются также на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый). Дополнительные цвета получаются в результате смешения двух основных цветов. Цве­та черный, белый и все производные от них серые принято считать нейтральными.

Для того чтобы создать хорошее цветовое сочетание, приятно воспринимающееся глазом человека, необходимо знать, какие цвета с ка­кими лучше сочетаются. Сочетание цветов может быть гармоничным или контрастным. Если расположить цвета в цветовом круге в той же последовательности, что и в спектре, то цвет, расположенный напро­тив другого, называется контрастным.

Не менее важная роль отводится в рекламных средствах свету. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и реклами­руемых товаров, он также помогает выразить идею, заложенную в рекламном средстве.

Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Меньше коэффициент отраже­ния света у темных цветов (черный, темно-синий и др.), больше – у светлых (белый, светло-желтый и др.). В связи с этим темные поверх­ности рекламных средств требуют большей освещенности и, наобо­рот, светлые – меньшей.

Звук играет особую роль в отдельных видах рекламных средств. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музы­кальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие реклам­ного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха.

Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль два – три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его воспри­ятие и снижает рекламную ценность. Нужные слова можно выделить либо цветом, либо размером знаков и интервалами между знаками.

Интервалы между буквами в слове нужно делать не меньше толщины штриха, а интервалы между словами в тексте – не меньше ширины буквы. Расстояние между строками должно быть не меньше 3/4 высо­ты буквы.

Чтобы легче было читать или воспринимать рекламное сообщение, цвета шрифта и фона подбирают всегда контрастные.

Мы обозначили лишь некоторые общие правила и закономерности, знание и учет которых позволяет специалистам психологической службы вырабатывать объективные рекомендации руководителям и конкретным производителям рекламных средств, касающиеся определения наиболее оптимальных путей и способов построения эффективной рекламной деятельности. Необходимы серьезные психолого-маркетинговые исследования в области рекламы, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему историческому менталитету, традициям. Люди привыкли доверять средствам массо­вой информации, и это нужно научиться использовать, грамотно и убедительно выстраивая концепцию рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную заботу о человеке.