4.2. Этапы рекламной деятельности

Характер использования рекламных средств во многом зависит от конкретных целей рекламной деятельности организации. К сожалению на практике цели, связанные с планированием рекламной деятельности, не всегда имеют достаточно ясный и осознаваемый характер, а само осуществление рекламных акций зачастую опирается на интуитивные представления руководителей организаций относительно характера, формы и содержания рекламных средств. Нечеткость целей порождает расплывчатые ожидания относительно предполагаемого эффекта от использования рекламы. Между тем разумное определение целей позволяет значительно сократить уровень необоснованных расходов, точнее оценивать действенность рекламы и в конечном итоге служит основой для разработки обоснованной концепции всей рекламной деятельности. Данная концепция включает планирование и организацию рекламных кампаний (акций) с последующей оценкой их действенности на двух уровнях:

· стратегическом, позволяющим уточнить общую стоимость и продолжительность рекламной кампании, географический радиус ее действия и социальную адресность, потенциального потребителя рекламируемого товара, (услуги), круг ответственных исполнителей, их взаимодействие между собой и другими подразделениями, основные виды используемых рекламных средств, возможность и целесо­образность внесения изменений и дополнений в рекламную акцию, принципы и критерии определения эффективности рекламной кампании;

· тактическом, предполагающим разработку ключевых идей, лежащих в основе привлечения внимания и интереса к рекламе, формирования целенаправленных желаний и действий потребителей на приобретение товара, подбор соответствующих средств и приемов воплощения этих идей в художественном образе, определение периодичности и временной интенсивности использования рекламных средств, планирование распределения сезонных и ежемесячных расходов.

Рекламная кампания – рекламная деятельность, направленная на достижение конечного результата, основанная на использовании совокупности рекламных средств и акций. Рекламные мероприятия в одной рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов, составлять единое целое, опираясь на рекламную идею. Рекламная идея – кратко сформулированный замысел рекламной акции. Рекламная идея может находить свое отражение в девизе, под которым проходит данная рекламная кампания. Девиз – в рекламе – краткое, меткое, броское, легко произносимое выражение или изречение, отражающее главную идею рекламной акции, характеристику изделия, марку организации.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми различными:

- внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Рекламные кампании отличаются по ряду признаков. Основные из них следующие.

1. По основному объекту рекламирования выделяются кампании по рекламе товаров, услуг, предприятий (фирм).

2. По преследуемым целям рекламная кампания может быть:

- вводящая, т.е. обеспечивающая внедрение на рынок новых товаров. Вводящая реклама – совокупность рекламных действий, имеющих целью за относительно короткий период сформировать у потребителей достаточное знание предмета рекламы;

- утверждающая, т.е. способствующая росту сбыта товаров, услуг;

- напоминающая, обеспечивающая поддержание спроса на товары и услуги. Напоминающая реклама – вид рекламы, цель которой напомнить об известных фактах, связанных с предметом рекламы.

- перспективная реклама – реклама, не предполагающая существенных изменений в поведении потребителей, а подготавливающая к восприятию вводящей рекламы.

3. По территориальному признаку рекламные кампании бывают:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании делят на:

- ровные (предполагает равномерное распределение рекламных мероприятий по времени);

- нарастающие (строится по принципу усиления воздействия на аудиторию);

- нисходящие (являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара), когда по мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Планирование и осуществление рекламной кампании включает несколько этапов:

1. Определение целей рекламной акции (главных и второстепенных).

2. Анализ маркетинговой ситуации, включающий сбор и обработку информации:

а) об особенностях предмета рекламы (основные преимущества и недостатки товара, способы его употребления, заменяемость с другими товарами, цена и т.п.);

б) о потенциальных потребителях рекламируемого товара (социальные, половозрастные характеристики, географическая расположенность, ведущие мотивы и интересы, предпочитаемые или доступные источники информации и т.п.); Отдельным аспектом здесь является исследование носителей рекламы – общее название исследований, цель которых – изучение аудитории отдельных носителей рекламы с точки зрения рекламной практики;

в) об особенностях и структуре спроса и предложения аналогичных товаров и услуг.

3. Определение целевой аудитории.

4. Определение и формулировка ведущих аргументов в пользу приобретения товара (какие потребности наилучшим образом по сравнению с другими позволяет удовлетворить данный товар или услуга).

5. Определение общего времени рекламной акции, сметы расходов и используемых выразительных средств.

6. Разработка рекламных проектов и эскизов, экспертное оценивание и выбор наиболее оптимального варианта с точки зрения действенности и материальных затрат.

7. Производство рекламных средств, обучение персонала, связанного с их распространением.

8. Распространение, текущая и последующая оценки действенности рекламных мероприятий.