157
покупателя и работы представителей службы закупок на стенде предприятия экспонента.
VII. Рекомендации по посещению и участию в работе выставок на следующий плановый период представителей службы закупок предприятия.
Спонсорство позволяет предприятию-покупателю показать деловому сообществу и широкой общественности своё активное отношение к разрешению проблем социально-экономической жизни и тем самым вызвать благодарный отклик как общества, в целом, так и представляющих интерес для предприятия-покупателя целевых аудиторий. Спонсорство с позиций его роли в коммуникационной деятельности при закупках является важным инструментом формирования позитивного образа предприятия как известного, престижного и востребованного поставщика, играющего существенную роль в жизни общества.
Следует отметить, что участие предприятий в спонсировании значимых для общественности или целевых аудиторий событий и мероприятий, как правило, обеспечивает их позитивную реакцию, а это способствует формированию привлекательного имиджа спонсора, в том числе и для представителей бизнес - рынка. «Спонсорство имеет своей целью формирование и повышение известности предприятия, роста его имиджа в оценке различных аудиторий на основе его ассоциирования с определёнными ценностями»1.
В российской традиции – активно откликаться на заботу или участие представителей бизнеса в решении самых насущных проблем общества,
особенно его слабо защищенных слоев. До сих пор в нашей стране с благодарностью и признательностью вспоминают имена Морозова,
Мамонтова, Третьяковых и других благотворителей и меценатов, и хотя спонсорство имеет преимущественно коммерческий характер, оно также встречает активный позитивный отклик.
1 Коммерческая деятельность производственных предприятий (фирм): учебник / под. ред. О.А. Новикова, В.В.Щербакова. – СПб., Изд-во СПбГУЭФ, 1999. С. 78.
158
В Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» давалось следующее определение спонсорства: «Спонсорство 
осуществление физическим или юридическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах».
В новой редакции Федерального закона №38-ФЗ «О рекламе», подписанном президентом 13 марта 2006 г., спонсор определяется как лицо, представившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания или трансляции телеили радиопередачи, либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.
Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно определяются как рекламодатель и рекламораспространитель, со всеми вытекающими из этого последствиями.
Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого. Как синтетический вид рыночных коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс действий и акций, включающих в себя элементы рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования представителей целевых аудиторий, а также широкой общественности.
По нашему мнению, спонсорство можно определить как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной по предоставлению средств или оказанию помощи иным способом, для достижения целей каждого участника договора, при которых одна сторона (спонсор) решает свои, прежде всего коммуникационные (рыночные)
задачи, а другая (спонсируемый) свои, прежде всего, социально-
экономические задачи.
Следует отметить, что спонсируемая сторона, как правило, не представляет для спонсора существенного коммерческого (экономического)
159
интереса. При закупках средств производства покупатель преследует цель понимания и одобрения действий предприятия-коммуникатора, прежде всего, со стороны существующих и потенциальных поставщиков, в то время,
когда объектами спонсирования могут быть аудитории, не имеющие к закупкам непосредственного отношения.
Спонсорские отношения оформляются специальным договором, в
котором распределяются и закрепляются обязанности сторон, участников договора. Совокупность привилегий, получаемых по договору предприятием-спонсором (обязательства спонсируемой стороны), называется спонсорским пакетом. Широкое распространение получило информационное спонсорство, когда спонсируемые средства массовой информации обязуются в качестве возмещения спонсорского вклада распространять информацию о спонсоре, что является весьма выгодным для обеих сторон.
Следует отметить, что спонсорство и благотворительность (меценатство)
зачастую отождествляются в обыденной жизни, а это неверно, хотя такое непонимание очень выгодно предприятию - спонсору. В 1995 г. вступил в силу Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», в соответствии с которым
благотворительность определяется как добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ,
предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.
Благотворительность бескорыстна, она является актом доброй воли.
Благотворительность возможна только за счёт средств из прибыли, причём обязателен её (прибыли) показ в отчётных документах фирмы-
благотворителя. Решения о благотворительности принимают только те люди и структуры, которые распоряжаются прибылью фирмы, то есть исполнительные органы (менеджмент) предприятия таким правом не
160
обладают. У благотворителя не возникает прав относительно объекта благотворительности (получателя) и его деятельности.
В зависимости от вида основной целевой аудитории коммуникационного воздействия, выделяют следующие направления спонсорства:
1. Спонсорство, ориентированное на клиентурные рынки (на поставщиков).
В его рамках решаются следующие коммуникационные задачи:
а) формирование осведомлённости поставщиков о предприятии-спонсоре,
планах и перспективах его развития, а также о его закупочных возможностях
(закупочном потенциале);
б) напоминание об уже широко известном предприятии-покупателе, с
целью поддержания осведомлённости аудитории о себе на высшем уровне;
в) формирование позитивного имиджа спонсора в восприятии персонала предприятий-поставщиков посредством передачи ему основных характерных черт спонсируемого, особенно когда целевая аудитория сопереживает или в какой-то степени отождествляет себя со спонсируемой стороной.
2. Спонсорство, ориентированное на широкую общественность.
В его рамках решаются следующие коммуникационные задачи:
а) создание положительного имиджа спонсора у «широкой аудитории»;
б) демонстрация «финансовой мощи» спонсора (путём осуществления спонсирования крупномасштабных, резонансных акций и мероприятий);
в) формирование и демонстрация своего «общественного лица» и
доведение до общественности корпоративной философии спонсора.
Основными сферами применения спонсорства являются:
I. Спорт 1.
Основными факторами, учитываемыми при выборе вида спорта наиболее подходящего для спонсирования, являются:
1 Спорт стоит на первом месте по активности спонсирования