11. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

Поскольку конъюнктура рынка - это сложное и быстроменяющееся явление, то при ее анализе обычно используются либо статистические ме­ тоды сбора и анализа информации, либо неформальные конъюнктурные оценки. В первом случае оценка рыночной конъюнктуры осуществляется на основе так называемых рыночных индикаторов, т.е. показателей, кото­ рые единолично или в комбинации с другими такими же показателями по­ зволяют отразить рыночную ситуацию. Во втором случае используются опросы потребителей или экспертные оценки предпринимателей, продав­ цов, производителей.

11.1.1. Анализ масштаба и потенциала рынка

Определение масштаба и типа рынка. Решение первой задачи конъюнктурного анализа сводится к определению масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется:

•объемом продаж;

•числом и размером фирм-продавцов;

•числом и размером фирм-производителей;

•количеством фирм посредников.

Объем продаж определяется размером сбыта произведенной продук­ ции, оптово-посредническим товарооборотом, оптово-потребительским товарооборотом и розничным товарооборотом. Объем продаж измеряется либо в натуральных единицах, либо в деньгах.

Фирмы, действующие на рынке, ранжируются по доле, занимаемой ими на рынке:

где Д - доля /-й фирмы на рынке; Т,— товарооборот г-й фирмы;

Е Т /- общий объем продаж на рынке.

Каким образом можно определить объем рынка и объемы продаж (товарообороты) фирм-конкурентов? Объем рынка можно узнать из раз­ личных источников статистической информации: статистических отчетов, аналитических обзоров, синдикативной информации, экспертных оценок. Для определения, например, темпов роста рынка используются обычно данные статистических агентств. Для определения доли фирмпроизводителей используются источники статистической информации, или результаты опросов потребителей, или экспертные оценки.

Определение потенциала рынка. Потенциал рынка —это характери­ стика, отражающая возможности товарного предложения и покупательско­ го спроса. Выявление потенциала рынка позволяет установить, сколько то­ варов при определенных условиях может быть выставлено на рынок и сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделя­ ется на производственный и потребительский.

Производственный потенциал характеризует потенциал товарного предложения. Принципиальная формула, по которой рассчитывается про­ изводственный потенциал рынка, имеет следующий вид:

n = £ ( N iWl) + Fl,

где Nj - единица производства;

Wi - удельная мощность производственной единицы; Fi - прочие факторы и элементы потенциала;

п - число /-х единиц производства или потребления.

Производственный потенциал должен отразить два явления:

а) производство товаров при полном исследовании мощностей (пре­ дельный потенциал);

б) реальное предложение товаров с учетом требований рынка.

В развернутом виде формула производственного потенциала на оп­ ределенный период имеет вид

товые изделия; К —поправка на конкурентоспособность товара;

В - внутреннее производственное потребление (по нормативу); Си - конкурирующий импорт; п —число /-х производственных предприятий.

Существует и более простая формула производственного потенциала:

П = Х к ;(Г п, ценЭ р)-В1

•J

где qy —объем /-Й продукции, запланированной к выпуску нау'-м произ­ водственном предприятии в соответствии с портфелем заказов;

п - числоу-х предприятий, с которыми заключен (или предполагает­ ся заключить) контракт на поставку /-го товара.

Эта формула обычно применяется при формировании каналов това­ родвижения (логистика сбыта).

Каким образом для расчета по данным формулам получить характе­ ристики фирм-конкурентов? Обычно для этого используются экспертные оценки портфелей заказов менеджерами производственных предприятий тенденций и оценки структуры поставщиков менеджерами оптовых и роз­ ничных торговых предприятий, являющихся покупателями товаров.

Потребительский потенциал рынка - это то, какое количество това­ ров способен поглотить рынок. Потребительский потенциал рынка обу­ словлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.

Емкость рынка - это количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данныхусловиях.

Существует два основных подхода к определению емкости рынка:

1. Упрощенный расчет емкости рынка: емкость рынка приравнива ется к объему реализации, исчисляемому по балансовой формуле

V=Q + Z + E±I,

где V—емкость рынка;

Q - производство товара;

Z —остаток товарных запасов;

Е- экспорт;

/-импорт.

Однако это слишком упрощенная формула. Основная ее неточность в том, что емкость рынка здесь опять определяется через объемы предло­ жения (производства). Другими словами, фактически определяется не ем­ кость рынка, а количество товаров, которое может быть предложено рынку.

2. Расчет емкости рынка на основе определения среднего уровн потребления. Сущность этого подхода проста: сколько желающих смогут купить данный товар?

Поскольку необходимо различать рынок производственного потреб­ ления и потребительский рынок, то формулы расчетов будут различаться.

Расчет емкости производственного потребления. Этот расчет ба­ зируется на нормативах производственного потребления, т.е. использова­ ния сырья, материалов, оборудования на единицу продукции для изготов­ ления z'-го изделия. Кроме того, необходимо учесть возможное изменение технологического оборудования, рост производительности труда, эконо­ мию материалов, использование заменителей и т.д. Тогда общая формула расчета емкости производственного потребления будет

EIIP = T(NlQljrlKmi ) - ДЗ, - U j - С ,

где Епр - емкость рынка /-го товара производственного назначения;

N i- число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) /-й товар производственного назначения;

Qi - количество изготавливаемых /-х изделий (объем деятельности), для которого необходиму-й товар;

W, - норматив удельного расхода у-го товара на изготовление /-й единицы изделия;

К Итп - коэффициент научно-технического прогресса;

ДЗу - средний размер изменения товарных запасову-го товара; П,-- потериу-го товара в пределах норматива;

С - часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе им­ портера.

Приведем пример. Завод выпускает 1200 станков в год; по нормати­ вам металлоемкость данного типа станков составляет 850 кг/ед. Потери металла уменьшились на 7 % на 1 кг. Новая технология позволяет умень­ шить металлоемкость на 22 %. Запасы металла увеличились на 12 т. Заводу понадобится Епр = (1200-850-0,78-0,93) - 12 000 = 727 908 кг = 728 т.

Расчет емкости потребительского рынка. Расчет емкости потре­ бительского рынка следует дифференцировать по каждой социальной или возрастной группе потребителей, что связано с особенностями спроса в этих группах. Различия эти определяются с помощью панельных иссле­ дований или государственной статистики бюджетов домохозяйств.

В общем виде объем потребления зависит от числа потребителей: чем больше число потребителей, тем больше при прочих равных условиях

Ill группа: 1,5 ед/сем. - (1,5 • 0,15 • 0,04) + (1,5 • 0,04 • 0,036) = 1,5 —0,009 + 0,0022 = 1,4932 ед/сем.

«-» перед первой скобкой означает отрицательный коэффициент эла­ стичности, т.е. падение потребления из-за роста цены.«+» перед второй скобкой связан с положительным коэффициентом эластичности потребле­ ния от дохода, т.е. чем выше доход, тем больше средств тратится на по­ требление.

Произведем теперь полный расчет по группам потребителей (тыс. ед):

«+» перед второй скобкой в этой формуле означает, что износ това­ ров всегда ведет к увеличению потребления, в то время как наличие това­ ра, а также альтернативное потребление - к уменьшению.

Суммарный итог расчета емкости рынка: Е = 720 + 1139 + 509 = 2368 тыс. ед. Можно высчитать и долю каждой группы потребителей в общем объеме емкости рынка: I группа - 30,4 %; II группа - 48,1 %;

IIIгруппа —21,5 %.

Расчет долей групп потребителей необходим для более точного вы­ бора сегмента рынка.

ОЧЕНЬ ВАЖНО! Дифференциация по ряду признаков может по­ требовать прибегнуть к двухступенчатой или более сложной процедуре расчета.

Однако можно прибегнуть к упрощенной формуле расчета, отказав­ шись от дифференциации по группам потребителей. В этом случае необ­ ходимо рассчитать средний размер потребления по всем категориям по­ требителей, а емкость рынка - по формуле

Е„отр= (2 S,) Цр - (Н - Иф - И„) - А,

где Si - общая численность потребителей (населения, семей и т.п.); ПсР —средний размер потребления на душу населения (на одну семью

и т.п.), экстраполированный на текущий период.

Значение анализа масштаба и потенциала рынка. На основании анализа масштаба и потенциала рынка можно построить карту рыночного пространства, различные портфельные матрицы (McKinsey, BCG), отра­ жающие стратегическое положение предприятия на рынке (точнее, опре­ делить положение предприятия по одной характеристике рынка - абсцис-