Трендовые модели используются и для краткосрочных прогнозов, ко­ гда есть вероятность инерционного развития рынка. Тогда приме­ няют метод экстраполяции, те. исходят из того, что сложившие­ ся в прошлом тенденции можно распространить на прогнозируемый период. Для долгосрочного периода, когда рыночные условия могут существенно измениться, этот метод мало подходит

11.1.3.2. Исследование устойчивости / колеблемости рынка

Кроме исследования тенденций развития основных рамочных пара­ метров исследуется стихийность рынка, т.е. изучается колебание этих ры­ ночных параметров.

Рыночные колебания имеют два вектора: динамический (колебания во времени) и пространственный (колебания по предприятиям, по терри­ ториям). При изучении динамических колебаний рынка рассматриваются отклонения от основной тенденции развития (от тренда), при изучении ко­ лебаний в пространстве - отклонения от некоего среднего состояния рынка.

Чем меньше размах колебаний, тем устойчивее рынок и его разви­ тие, надежнее его оценки и прогнозы, нижериск маркетинговых ме­ роприятий.

Анализ устойчивости рынка во времени. Устойчивость / колебле­ мость развития рынка во времени проявляется в характере отклонений фактических данных от основной тенденции, т.е. от тренда. Это позволяет измерять устойчивость развития рынка известным аналитическим показа­ телем —коэффициентом аппроксимации. В данном случае исчисляется СКО эмпирических уровней от тренда:

T.b’i- y ,)2

п

где оу.#—СКО эмпирических уровней динамического ряда от тренда; y t- z-й уровень динамического ряда;

у, - сглаженный z-й уровень динамического ряда (тренд); п —число /-Хуровней динамического ряда.

В тех случаях, когда это невозможно осуществить, или когда струк­ тура регионов более или менее однородна, можно использовать невзвешен­

ные средние.

Приведем пример. Пусть мы имеем данные о ценах и товарообороте за 1 месяц по 10 магазинам (табл. 16).

Рассчитаем предварительно среднее значение цены (руб/ед.) по всем магазинам:

Затем исчисляется дисперсия, а из нее —СКО (руб/ед.):

о2 44425 = 14,662; 3030

а = ±3,829.

Коэффициент вариации:

у _ 3,829 -100 31,03. 12,34

Это означает, что имеет место высокая колеблемость цен по пред­ приятиям, действующим на рынке.

Для динамического развития рынка характерно явление циклично­ сти, т.е. повторяемости тенденций, и интенсивности развития. Строго го­ воря, к конъюнктурному анализу относится только анализ сезонности, то­ гда как цикличность рынка относится к стратегическому анализу.

Сезонность нарынке —внутригодовые и постоянно повторяющиеся

колебания спроса и предложения.

Такие сезонные изменения спроса и предложения порождают ряд специфических в каждом случае организационно-технологических и эко­ номических проблем: образование сезонных товарных запасов, неравно­ мерность загрузки оборудования и работников, простой транспорта и т.п.

Для выявления сезонных колебаний используют метод построения трендов изменения соответствующих показателей, прежде всего - показа­ телей продаж (объема товарооборота, входных и выходных цен и т.п.).

Исключение действия случайных факторов. Для этого первым де­ лом необходимо по возможности исключить случайные колебания. Ис­ пользуют показатели за несколько лет, а затем высчитывают среднее зна­ чение интересующего параметра:

_ Уп+ Уа+ - + Уш

Лср п

Расчет индекса сезонности. Простейшим способом выявления се­ зонных колебаний служит расчет индекса сезонности , т.е. отношения каждого уровня значения (месячного или квартального) анализируемого параметра к соответствующей средней величине, исчисленной за год или несколько лет:

2 > .

*'сеэ = ------’ *ср

где у —средний уровень, исчисленный за п периодов (месяцев, кварта­ лов) всех включенных в расчет лет;

у. —уровень /-го периода;

п- число /-х периодов.

Приведем пример. Показатели объема продаж за полгода в течение 3 лет представлены в табл. 17.

Индексы сезонности показывают фактические колебания параметров рынка, соответствующие определенным сезонам. Чем больше индекс се­ зонности по модулю, тем больше колебания спроса.

Определение сезонной линии тренда. Поскольку индексы сезонно­ сти не полностью исключают влияние случайных и второстепенных фак­ торов, то для определения закономерности колебаний необходимо вывести сезонную линию тренда. Методом сглаживания эмпирических данных служит механическое выравнивание динамического ряда, так называемый метод скользящей средней. Его суть заключается в расчете средней вели­ чины из трех-пяти и более уровней ряда, образованных последовательным исключением начального члена ряда и замещения его следующим по по­ рядку:

Y _ Y1+Y2+ Y;

_ Y3+ Y4 + Y5

м п -------- ~------ и Т . Д . ,

где Yi, Уц, ... - уровни динамического ряда, сглаженные по трехмесячной скользящей средней;

YU Y2,... - эмпирические уровни динамического ряда (месячные).

Приведем пример.

Расчет скользящей средней (табл. 18) в определенной мере сглажи­ вает острые пики и провалы сезонных колебаний.

Аналитическое (статистическое) выравнивание. Хотя в силу про­ стоты метод скользящей средней эффективен, все же более точным являет­ ся аналитическое (статистическое) выравнивание, заключающееся, как мы видели выше, в поиске аналитической функции.

Так же, как при анализе устойчивости рынка, интенсивность сезон­ ных колебаний спроса измеряется с помощью коэффициента вариации, способом, аналогичным расчету коэффициента аппроксимации, т.е. отне­ сением уровней сезонного ряда не к их средней величине (как при расчете коэффициентов сезонности), а к выравненным уровням тренда.

11.2. Исследование рынков

Кроме конъюнктурного анализа важнейшей задачей деятельности маркетолога является исследование рынков. Это более детальное исследо­ вание, и оно ведется в целях стратегического планирования и разработки долгосрочной стратегии предприятия. Обычно исследование рынков включает в себя решение 2 задач: изучение покупательского спроса и ис­ следование реакции рынка на изменение ситуации.

11.2.1. Изучение покупательского спроса

Покупательский спрос —это концентрированное денежное выраже­ ние потребностей. В конъюнктурном анализе нас больше интересует соот­ ношение спроса и предложения в определенный период, а при стратегиче­ ском анализе —тенденция его изменения.

Спрос до момента обмена товара на деньги существует только лишь в представлении потребителей в виде идеи покупки товара, осознанном или неосознанном расчете обеспеченности своих потребностей денежными средствами. Изменение спроса характеризуют две экономические катего­ рии: товарооборот (объем проданных / купленных товаров) и неудовлетво­ ренный спрос.

Товарооборот можно рассматривать как удовлетворенный спрос. Оценка неудовлетворенного спроса осуществляется в ходе конъюнктурно­ го анализа путем опросов торговых корреспондентов (оптовиков и продав­ цов), а причины неудовлетворенности —путем опросов потребителей. Со­ отношение удовлетворенного и неудовлетворенного спроса оценивается экспертным путем.

Обычно осуществить анализ товарооборота на основе статистиче­ ской отчетности самого предприятия несложно. Во-первых, строятся трен­ ды и выявляются закономерности изменения товарооборота (устойчи­ вость/ колеблемость и сезонность изменения товарооборота); во-вторых, на их основе можно построить прогнозы сбыта. Эти закономерности гово­ рят о факторах спроса.

Оценить влияние и воздействие факторов спроса гораздо важнее и гораздо сложнее, чем определить сами закономерности изменения това­ рооборота. Как показывают исследования, два фактора имеют наиболее существенное влияние - рост численности потребителей и изменения

вструктуре потребления.

1.Рост численности потребителей. Этот фактор при прочих рав­ ных условиях приводит к возрастанию спроса за счет общего увеличения потребителей:

I т.о I т.о на душу населения I числ. населения •

Общий объем товарооборота Т представляет собой произведение среднегодовой численности населения S и товарооборота на душу населе­ ния D:

Т =DS.

Приведем пример. Динамика численности и товарооборота представлена в табл. 19.

4. Групповой коэффициент эластичности:

• по продуктам питания:

200 :0,61 = 1,64;

200

• по непродовольственным товарам:

64 : 0,15 = 2,1.

200

5. Взвешивание группового коэффициента эластичности:

• по продуктам питания:

1,64 - 18 = 29,52;

• по непродовольственным товарам:

2,1 18 = 37,8.

Если аналогичным образом рассчитать взвешенные групповые ко­ эффициенты эластичности, то можно найти средние коэффициенты эла­ стичности спроса от дохода. В качестве весов использованы частности распределения домохозяйств по уровню дохода без 1-й группы (табл. 22).

ОЧЕНЬ ВАЖНО! В формуле эмпирического коэффициента эла­ стичности заложено одно существенное противоречие: данный показа­ тель отражает воздействие лишь одного фактора и предполагает толь­ ко одно-единственное влияние.

Корректировка расчета эластичности.

1. Показатель покупательной способности дохода. Два коэффи­ циента эластичности (от цены и от дохода) не учитывают влияния друг друга. В некотором смысле выходом из положения является расчетный по­ казатель покупательной способности дохода.

Показатель покупательной способности дохода представляет собой отношение цены к доходу на душу населения. Этот показатель ин­ терпретируется как количество данного товара, которое можно купить па душевой доход при определенном уровне цены.

Этот показатель необходимо дифференцировать по социальным группам. Формула показателя покупательной способности дохода:

УД 1 чел

где КП.СЛ- показатель покупательной способности дохода; Д1 чел - доход на душу населения;

Pi —цена /-го товара.

Тогда коэффициент эластичности спроса от дохода и цены можно рассчитать как отношение двух темпов прироста —продажи и покупа­

тельной способности дохода:

Qa и Qio - продажа /-го товара соответственно в базисном и текущем периодах;

Тпр к п.с.д - темп прироста показателя покупательной способности дохо­

Кп,сл 1 и Кпх,а о - показатели покупательной способности дохода, ис­ численные соответственно в базовом и текущем периодах.

Приведем пример. Покупательная способность дохода при покупке мяса с января по декабрь 2002 года выросла в 1,5 раза; темп прироста составляет 0,5. Продажи мяса сократились на 8 %. Темп прироста состав­ ляет 0,08 %.