m0970

Очень часто в языке рекламы используется превосходная степень, а

также другие определения-стереотипы. Продукция в рекламных

объявлениях неизменно рекламируется как наилучшая.

Вот стереотипный набор эпитетов восхваления: the best —

наилучший, America's best – лучший товар во всей Америке,

America's only – только в Америке и т.д.

Существует запрет на использование в тексте рекламы редких

специальных терминов, грубого просторечия, диалектов – все эти

средства могут применяться только в орнаментальной функции, то

есть для «украшения» и дополнительной маркировки места

производства продукта (так, в рекламе баварского пива встречается

одна фраза на баварском диалекте). Вместе с тем, эффект

неожиданности – важный аспект эмоциональной информации,

которую несет реклама. Одно из средств его создания – контраст

лексики с различной стилистической окрас кой: нейтральная –

просторечная, высокая – грубая и т. п.

Когнитивная информация (название фирмы, точное наименование

товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения

(телефоны, адреса), обозначение сроков поставки, процент скидки и

т. п.) оформляется с помощью нейтральной однозначной

внеконтекстуальной лексики, близкой по характеристикам к

терминам, а также с помощью цифр.

Носителями эмоциональной информации являются модные слова, а

также иностранные слова и выражения (например, фразы на

испанском языке в рекламе испанских вин или французские

обороты речи в рекламе французских духов).

Переводчики англоязычной рекламы, обращают внимание на

особый характер употребления в рекламных текстах личных и

притяжательных

местоимений.

Убедительная

тональность

рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской

рекламы) часто строится на последовательном применении

следующей коммуникативной модели: “We, our” – для обозначения

рекламодателя, “you, your” – для обращения к потенциальному

покупателю и «they, their” для ссылки на возможных конкурентов.

Прагматический уровень

Оформление эстетической информации: аллитерация и ассонанс,

авторские парные словосочетания, игра слов, построенная на

многозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы,

метафора, сравнение и т.д.

Коммуникативное

Побудить потребителя приобрести продукт.

задание исходного

текста и текста перевода

Алексеева И.С. Текст и перевод.

Приложение 6

Особенности газетно-журнальных информационных текстов

Типы текстов

Краткие информационные сообщения (заметки), тематические статьи,

(в традиционных

объявления разного рода, интервью; эссе (аналитическая публицистика),

печатных

где основную роль играют не сами сведения, а суждения о них и форма их

изданиях и на

подачи.

медийных

интернет-сайтах)

Источник

Формальное авторство такого текста часто указано. Вместе с тем мы

привыкли к тому, что краткие информационные сообщения публикуются

без указания конкретного автора. При проведении стилистического

анализа разных информационных текстов выясняется, что тексты,

написанные разными авторами, не имеют никаких черт индивидуального

авторского стиля. Автор представляет позицию редакции, которая может

совпадать с позицией, например, какой-либо политической партии или же

быть достаточно независимой.

Реципиент

Широкие массы населения, хотя некоторые издания имеют более узкую

возрастную, сословную или тематическую ориентацию.

Доминирующий

Объективная когнитивная информация.

тип информации

Эмоциональная информация (часто скрытая).

Синтаксический

Объективная когнитивная информация выражена независимыми от

уровень

контекста языковыми средствами: цифровые данные, имена собственные,

названия фирм, организаций и учреждений. Встречаются синтаксические

структуры, актуализирующие оценку: выбор (упоминание одних данных и

неупоминание

других),

их

место в тексте, порядок

их

следования

(например, порядок следования имен политических деятелей)

обнаруживают определенную позицию автора.

Эмоциональная информация в газетно-журнальном тексте передается с

помощью широкой палитры синтаксических средств. Во-первых, это

длина и сложность предложения. Короткие фразы позволяют резко

увеличить динамику повествования, а контраст коротких простых и

длинных сложных предложений позволяет выделить необходимое. Во-

вторых, это инверсия, позволяющая выделить в предложении главное.

Изредка для усиления эмоциональности используется также парцелляция,

то есть отделение части предложения и оформление его как отдельного.

Семантический

Ведущим

признаком

газетно-журнального

текста

является

уровень

клишированностъ средств языкового выражения, а основным средством ее

создания – устойчивая (в рамках данного речевого жанра) сочетаемость:

«демографический взрыв», «мрачные прогнозы», «нельзя переоценить»,

«кризис доверия». Из таких еще не устойчивых в общеязыковом смысле,

но очень привычных читателю блоков, как из детского конструктора,

складывается газетно-информационный текст. Такие клише организованы,

как правило, по принципу метафоры, но их образность уже отчасти

стерлась, она стала привычной, и каждый образ такого рода служит для

читателя своеобразным сигналом, создающим общий фон повышенной

эмоциональности восприятия, однако этот фон не выступает на первый

план и не мешает воспринимать когнитивную информацию.

Встречаются

слова

с

оценочной

семантикой

(«чудовищное

преступление»).

Основной стилистический фон – фон письменной литературной нормы

языка с некоторыми чертами устного ее варианта. Традиционно доля

разговорной лексики и устных синтаксических структур в массовой

периодике в разных странах (а значит, и на разных языках) различна.

Более академичны и близки к письменной литературной норме немецкий

и русский газетно-журнальные стили, значительно более свободны

английский и особенно американский.

Присутствует деформация и контаминация фразеологии. Самый простой

вариант деформации – неполнота состава. «С кем поведешься...» – так на-

зывается одна из статей на политическую тему; подразумевается

пословица «С кем поведешься, от того и наберешься». В таком случае при

переводе после того, как эквивалент найден, переводчику необходимо

воспроизвести принцип неполноты, то есть, проще говоря, оборвать

пословицу в тексте перевода, но так, чтобы сохранилась семантика

подлинника. Контаминация, то есть переплетение двух фразеологизмов,

вроде: «Не плюй в колодец, вылетит – не поймаешь» (контаминация двух

пословиц: «Не плюй в колодец – пригодится воды напиться» и «Слово не

воробей, вылетит – не поймаешь»), требует от переводчика опять-таки

воспроизведения приема: когда эквиваленты найдены, их придется

переплести.

Особую роль в газетно-информационном тексте играют так называемые

модные слова. Это могут быть слова иностранного происхождения, только

входящие в язык (такие,

как в современном русском языке

«маргинальный», «офис» и мн. др.), или старые слова, но неожиданно

расширившие диапазон сочетаемости (как в русском слово «стилистика»:

«стилистика мебели», «стилистика автомобиля» и т. д.). В любом случае

это слова, частотность употребления которых сегодня высока. Модные

слова повышают доверие читателя к тексту (этим же средством активно

пользуется реклама), подчеркивают актуальность информации.

Прагматический

То обстоятельство, что газетно-журнальные информационные тексты

уровень

являются частью глобального текста газеты или журнала, представляется

нам важным для определения стратегии их перевода: ведь в этом

глобальном тексте есть свой единый стиль, своя идеология, своя

тематическая направленность. Этим глобально-текстовым признакам не

подчинены в составе журнала (газеты) разве что рекламные вставки.

Для газетно-журнального текста характерна высокая аллюзивность. Она

выражается в том, что журналисты используют в качестве тех готовых

«кирпичиков», о которых говорилось выше, скрытое или явное цитирова-

ние хорошо знакомых всем читателям фрагментов текста из известных

кинофильмов, мультфильмов, популярных песен, звуковой и письменной

рекламы – т.е. опираются на широкий вербальный контекст всех

источников массовой информации. Вывод один: переводчик обязан

стремиться как можно лучше знать этот контекст.

Коммуникативное

Сообщить новые сведения. Однако эти сведения лишь на первый взгляд

задание

могут показаться объективно поданными, в реальности же они подаются

исходного текста

под определенным углом зрения, читателю навязывается определенная

и текста перевода

позиция. Не случайно газеты и журналы часто использовались как мощное

средство идеологического давления. Таким образом, коммуникативное

задание газетно-журнального

информационного текста – сообщить

читателю новые сведения, навязав их определенную оценку.

Алексеева И.С. Текст и перевод.

on the occasion of

по случаю

by the decision of

по решению

in reply to

в ответ на

with reference to

в связи с

to draw the conclusion

прийти к заключению

to take into account

принимать во внимание

Использование конструкции «глагол+that»

estimate that

say that

reports that

argues that

to have a discussion

вместо to discuss

to give support

вместо to support

It is generally believed that

По общему убеждению

It is reported that

Сообщают, что

It is suggested that

Предполагают, что