•Выделяют три подхода к определению

базовых, исходных цен: основанные­ на издержках, на мнении покупателей и на ценах конкурентов. Самым простым методом определения цены, исходя из издержек, является их установление на основе простого добавления к себестоимости продукта­ определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

•Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе определения «точки безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж (рис. 1.10).

• Постоянные издержки (аренда, затраты на освещение и отопление, зарплата управленческого персонала и др.) на данном графике равны 300 000 руб. и не зависят от объема продаж. Переменные издержки (затраты­ на сырье, комплектующие, на заработную плату рабочим и др.) добавляются­ к переменным издержкам, образуя суммарные издержки, изменяющиеся­ в зависимости от объема продаж (производства). Наклон прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется ценой, равной 20 руб. за единицу продукции. Прямые валового дохода и суммарных издержек пересекаются при величине объема продаж, равной 30 000 единицам. Это значение характеризует точку безубыточности. При цене 20 руб. организация должна продавать, по крайней мере, 30 000 единиц­ продукции, чтобы не терпеть убытков. Назначенную величину прибыли­ можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем увели­ чения цены. Исходя из этих соображений, рассчитывается цена продажи.

• Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек производства­ — это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной борьбе — снижай издержки и выходи по этому показателю на современный уровень­. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосует­ своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения­ цены продукта с его ценностью, полезностью. На этом основан подход к определению цены исходя из мнения покупателя.

•На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности­ в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов,­ издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, т.е. определить­ влияние изменения цены на спрос.