Очевидно, что при определении цены одновременно используются рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого их них может быть различным.

• Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью­ продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:

1.Установление цен для разных продуктов одной продуктовой линии­ с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов.

2.Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно­ дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием.

3.Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвенный станок и лезвия к нему, — «завлекающее ценообразование». В сфере услуг­ также выделяют ценообразование в два этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменные части.

4.Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт, например мясо и продукты, получаемые в процессе его переработки.

5.Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дис­ криминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

• Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и рознич­ ным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени. Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными — снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара — снижение цены поку­ пателям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки — скидки для покупателей, совершающих внесе­ зонные покупки; поощрения часто используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого, или скидки с цены для вознаграждения посредников за рекламу продукта.

• Дискриминационное ценообразование — продажа товара или услуги­ по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление­ дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

1.В зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине «люкс»).

2.В зависимости от варианта товара — разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках.

3.С учетом местонахождения — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы; например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале.

4.С учетом времени — цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

•Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители­ воспринимают более дорогие товары как более высококачественные,­ особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют­ так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут активно­ воздействовать на формирование справочных цен.

•Так, в 60-х годах фирма «Вольфшмидт» попыталась отвоевать часть рынка

у«Хьюбдайн» и стала продавать водку «Вольфшмидт» на 1 доллар дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступит «Смирновской». Что бы Вы сделали на месте руководителей фирмы «Хьюблайн», попав в такую ситуацию? Снизили бы цены? Увеличили бы затраты на рекламу? Ничего бы не делали, рассчитывая на стабильность вкусов любителей «Смирновской»? Все эти довольно-таки шаблонные варианты перебрало и руководство фирмы «Хьюблайн», и ни один из них не был принят, поскольку так или иначе все они были чреваты сокращением­ прибылей.

Реализован же был вариант совершенно нестандартный и крайне эффективный. В ответ на атаку конкурентов фирма «Хьюблайн» повысила цену на водку «Смирновскую» на I доллар. Одновременно этой же фирмой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из них, «Рельская» имела ту же цену, что и водка «Вольфшмидт», а вторая, «Попов», была на 1 доллар дешевле, чем «Вольфшмидт». В чем был смысл этого маневре Просто руководство фирмы «Хьюблайн», подойдя к ценообразованию творчески, сыграло на шаблоне мышления покупателей, которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар — обязательно и более качественный. Зная об этом, фирма, не сказав о конкурентах ни одного плохого слова, создала у покупателей представление о том, что водк «Вольфшмидт» — более низкого качества и является аналогом водка «Рельская», а потому и тягаться со «Смирновской» не может. Надо ли говорить, что все три вида водки фирмы «Хъюблайн» реально почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства.

•Стимулирующее ценообразование —

временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечении покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товар имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

•Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных издержек взимать с отдаленных заказчиков более высокую цену за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру?

•Цена, по которой реализуются товары, должна быть понятной потенциальным покупателям. Так, фирма «Катерпиллер» предложила потребителям новую модель трактора по цене 24 тыс. долларов. По основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактор конкурирующей фирмы, стоящей всего 20 тыс. долларов. У покупателей естественно возникает вопрос: «Почему «Катерпиллер» предлагает нам платить за свою новинку на 4 тыс. долларов больше?» Отвечая на этот вопрос, торговые агенты «Катерпиллера» предлагают потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядит следующим образом: 20 тыс. долларов — цена за трактор, аналогичный трактор конкурента; 3 тыс. долларов — наценка за повышенную надежность; 3 тыс. долларов — наценка за повышенный уровень сервиса; 3 тыс. долларов — стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

•Таким образом, реальная цена нового трактора фирмы «Катерпилпер» с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента равна 8 тыс. долларов. Однако «Катерпиллер» делает поощрительную скидку цены для привлечения покупателей, равную 4 тыс. долларов, продавая новую модель за 24 тыс. долларов. С помощью такого расчета цены фирма «Катерпиллер» убеждает покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долларов больше, чем за трактор конкурентов, они с учетом реального соотношения качественных характеристик этих двух машин на самом деле экономят 4 тыс. долларов и получают изделие, которое в ходе своей многолетней эксплуатации сбережет им еще большую сумму.

• Особого подхода требует определение цены на новый продукт. Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенное патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием с целью проникновения на рынок. Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт­ устанавливается высокая цена, дающая возможность получить значительную­ прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход возможно использовать, когда: 1) высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количество­ покупателей готово его покупать за эту цену; 2) повышенные издержки­ производства небольших объемов продукта не столь высоки; 3) отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих­ данный продукт по более низким ценам. Второй подход характеризуется­ установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Например, на российском рынке появилась новая зубная паста марки «Ultra Dent» одного порядка качества с зубными пастами других зарубежных, более известных производителей, но продаваемая всего лишь по цене 3500 руб., т.е. в 2,5—3 раза более низкой. Применению­ второго подхода благоприятствуют следующие факторы: 1) рынок должен быть высокочувствительным к цене, а низкая цена — способствовать­ его расширению; 2) с ростом объемов сбыта производственные издержки­ и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

• Если новый продукт не является принципиально новым, а имитирует­ существующие продукты, в основу установления цены ложатся качество­ и цена продукта лидера рынка. Здесь возможен выбор различных стратегий ценообразования. Например, если лидер рынка реализует высококачественный­ продукт по высокой цене, то организация- новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю­ цену, может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене.