3 Этап. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (т.е. переменные факторы, с помощью которых фирма воздействует на рынок, чтобы получить ответную реакцию покупателя).

Комплекс маркетинга – все то, что фирма может предпринять для воздействия на спрос на свой товар.

Комплекс маркетинга = Маркетинг-микс = 4 «П» (товар – product; цена; методы распространения; методы стимулировании, продвижения. В последнее время добавились еще 2 «П»: люди – people; услуги) + информация.

Комплекс маркетинга – инструмент воздействия на рынок.

Товар – набор изделий и услуг, который фирма предлагает рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребитель должен уплатить для получения товара (розничные цены, оптовые, льготные, скидки, продажа в кредит, базовая цена). Назначенная фирмой цена, должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе клиенты будут покупать товар у конкурента.

80% потребительского рынка – сфера психологии, поэтому ценностная значимость товара или услуги играет большую роль.

Методы распространения – возможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых покупателей (подбор оптовых и розничных торговцев, хорошая выкладка товара, поддержания запасов, эффективная транспортировка, складирование).

Методы стимулирования – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению покупателей. Существует комплекс стимулирования (входит в комплекс маркетинга) – оплата и разработка рекламы, пропаганда, личные продажи, специальные мероприятия (выставки, ярмарки, презентации, показы, акции).

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятой фирмой конкретной стратегии позиционирования. Например, если товар марочный (элитный), значит, он должен продаваться в соответствующих специальных магазинах, в высококачественной упаковке, в нескольких разных расфасовках, по более высокой цене, с большими ассигнованиями на рекламу. При этом следует избегать снижения цен на марочный товар и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могут умалить этот товар.

Разница между добавочной стоимостью и ценой = марка.

4 Этап. Процессы управления маркетингом и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и его реализации требует вспомогательных систем управления маркетингом. К ним относятся: 1) планирование маркетинга; 2) система маркетинговой информации; 3) организация службы маркетинга; 4) маркетинговый контроль.

1. Планирование маркетинга. Фирмы используют 2 системы планирования маркетинга.

1 система: стратегическое планирование. Цель – удостовериться в том, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые. Этапы стратегического планирования составляют 5 и более лет. Стратегические планы корректируются каждый год, чтобы всегда был план на 5 лет вперед. В нем планируется прибыль, доля рынка, затраты и доходы.

2 система: система планирования маркетинга. Речь идет о разработке планов для каждого отдельного производства, отдельного товара или торговой марки фирмы или отдельного рынка... Как правило, фирма уже приняла стратегический план (мы уже знаем как поступать с каждым конкретным производством). Теперь для каждого производства нужно детально разработать план маркетинга (на 1 год). В плане маркетинга должно быть: изложение маркетинговой ситуации, перечисление существующих возможностей и угроз (после обязательно сделать вывод), стратегии маркетинга на 1 год, принятие решений. Программа действий: мероприятия, сроки исполнения, кто ответственный. Бюджет маркетинга: сумма ассигнований и порядок контроля. План маркетинга становится основой для координации всех видов деятельности: производственной, маркетинговой, финансовой.