2. Система маркетинговой информации

Маркетинговые исследования – это функция, которая связывает маркетологов с рынком. Целью любого маркетингового исследования является получение информации. Вся маркетинговая информация подразделяется на внешнюю (публикации, статистические данные) и внутреннюю (отчеты бухгалтерской службы, финансовой службы, отчеты о командировках, складских запасах), вторичную (которая уже собиралась для определенных целей – кабинетная) и первичную (которая собирается впервые – полевая; это наиболее дорогая информация – 70% бюджета маркетинговых исследований получения информации). Вся информация функционирует в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), которая является частью информационной системы предприятия.

3. Организация службы маркетинга

Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга – максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно тому и другому. Структура функционального типа целесообразна в тех случаях, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия отличается разнообразием и повторяемостью. Организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда работа предприятия связана с решением новых проблем, т.е. приходится иметь дело с новыми ситуациями.

Практика показывает, что организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентаций: 1) функциональную (когда номенклатура производимой предприятием продукции невелика и количество рынков ничтожно) – сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу; 2) товарную (для предприятий производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков или на большом количестве однородных рынков) – по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию; 3) региональную( при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна) – аналогична товарной с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам; 4) сегментную – внутри отдела организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.

4. Система маркетингового контроля

Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенным в конечном достижении целей маркетинга. Существует «симптом не достижения цели».

3 типа маркетингового контроля: 1) контроль за выполнением годовых планов; 2) контроль прибыльности; 3) контроль за выполнением стратегических установок.

Фирма также может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий.