книги / Маркетинговые коммуникации

этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.

Рекламная кампания представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

А планирование позволяет размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями фирмы.

Порядок формирования плана рекламных мероприятий фирмы:

1.Определение и конкретизация планов рекламной кампании;

2.Определение товаров и услуг, которым необходима реклама,

атакже временных отрезков, т.е. какому товару в какой период нужна реклама;

3.Изучение и подбор уже имеющейся в фирме маркетологической информации:

−о товарах/ услугах, которые будут рекламироваться;

−целевых потребителях данных товаров/ услуг;

−платежеспособном спросе;

−текущем состоянии рынков, на которых будут продаваться данные товары / услуги;

−новых рынках сбыта;

−конкурентах;

−эффективности ранее проведенных рекламных кампаний;

4.Выбор рекламных средств, которые оптимально подходят для данного товара/ услуги и удовлетворяют характеристикам целевых сегментов. В результате данной работы составляется план рекламной кампании и определяется необходимая сумма затрат;

5.Определение той суммы средств, которую фирма может выделить на проведение рекламной кампании;

−Согласование потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы, корректировка первоначального плана РК (рекламной кампании);

−Разработка всех элементов рекламной кампании;

−Определение возможной эффективности выбранных цели, идеи, элементов рекламной кампании;

−При необходимости уточнение, корректировка элементов рекламной кампании;

−Организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании;

−Подведение итогов рекламной кампании.

6.Каждый маркетолог убежден, что для эффективной рекламной кампании нужна « хорошая» идея, т.е. идея, которая отражает признаки и

91

характеристики целевых сегментов фирмы. Все составляющие рекламной кампании подчинены этой идее целого.

Безусловно, выбор средств распространения рекламы, содержание рекламных текстов, роликов, радиообращений и т.д. определяются также характеристиками товаров, целевых сегментов, целевых рынков, объемом имеющихся финансовых средств и другими факторами, но тем не менее ряд специалистов-маркетологов выделяют несколько общих реко-

мендаций:

1)Аргументы рекламной кампании должны быть убедительными;

2)Рассказывайте о достоинствах товара о выгодах, которые получает потребитель от его покупки, о том, что вы делаете для удовлетворения потребностей покупателя;

3)Cогласуйте качество товара с качеством рекламы;

4)Используйте в рекламе положительные эмоции;

5)Cоздайте свой рекламный образ и применяйте его как можно

дольше;

6)Регулярно определяйте степень удовлетворенности ваших покупателей товаром.

7)В заключение процитируем Дэвида Огилви: «Успешная рек-

ламная компания – это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора СМИ, а также времени обращения».

Тема 17. ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Проектирование маркетинговых коммуникаций проходит несколько стадий:

1)определение целевой аудитории;

2)определение желаемой ответной реакции;

3)выбор обращения;

4)выбор средств распространения обращения;

5)оценка результатов (сбор информации, поступающей по кана-

лам обратной связи).

1. Выбор целевой аудитории. Для создания эффективной программы продвижения необходимо изучить целевую аудиторию – тех, кому адресуются сообщения, на кого они воздействуют. Это могут быть не только потенциальные, но и настоящие клиенты, потребители, посредники, а также сотрудники компании. Действия фирмы в сфере продвижения могут быть направлены на отдельных лиц, группы людей или широкий круг потребителей. Важность правильного определения целевой аудитории связана с высокими расходами, прежде всего, на рекламу.

92

От выбора целевой аудитории зависят ответы на следующие вопросы: что, как, когда и где сказать, кто займется реализацией программы продвижения.

2. Определение желаемой ответной реакции. После выбора целевой аудитории необходимо определить цели передачи информации и, следовательно, желаемую ответную реакцию. Возможны следующие варианты состояния покупательской готовности: осведомленность (осознание), знание, предрасположенность (благожелательное отношение), предпочтение, убеждение и совершение покупки. Конечной целью всей программы продвижения должна стать покупка как результат последовательного перехода покупателя из одного состояния в другое.

Этапы покупательской готовности:

1)Если большинство людей, входящих в целевую аудиторию, не знает или мало знает о товаре (фирме), то необходимо обеспечить осведомленность, особенно на стадии выведения товара на рынок.

2)Следующим состоянием покупательской готовности является знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о существовании товара или фирмы. Маркетологу необходимо выяснить уровень этих знаний: какая часть аудитории знает название марки, знает кое-что о товаре (фирме) или знает почти все. Аудитории, не имеющей полного представления, необходимо рассказать о свойствах товара, способных ее заинтересовать. Это могут быть ценовые преимущества, высокое качество или уникальность товара и другие характеристики.

3)Сформировать только знание недостаточно, важно выяснить отношение к товару. Если у потенциального покупателя имеются сомнения в товаре, необходимо выяснить причины. Затем требуется их устранить и только после этого начинать работу над формированием благоприятного отношения и положительных эмоций.

4)Целевая аудитория может знать о товаре, испытывать симпатии к нему, но при этом она может отдавать предпочтения другой марке. Воздействовать на аудиторию, не приобретающую данный товар, легче, чем пытаться привлечь приверженцев другой марки. Эта задача решается с помощью информирования покупателя о конкурентных преимуществах товара и попытки избавиться от недостатков.

5)Если целевая аудитория предпочитает данный товар, это еще не свидетельствует в пользу того, что она обязательно сделает покупку. Необходимо подтолкнуть покупателя, помочь ему в принятии решения

опокупке. Для убеждения в необходимости покупки используются различные средства продвижения: реклама рассказывает о преимуществах с помощью средств массовой информации; торговый персонал, используя психологические и профессиональные навыки, дополняет действие

93

рекламы; витрины и наглядная демонстрация товара усиливают действие рекламы.

6)Заключительный этап коммуникационного процесса – покупка.

Упокупателя могут оставаться сомнения относительно необходимости покупки из-за нехватки дополнительной информации или средств. Обеспечить его такой информацией может торговый агент (продавец), а льготы, премии, скидки помогут покупателю не откладывать покупку

(табл. 6).

Стадии покупательской готовности находят свое отражение в трех основных моделях покупательского поведения. Модель «узнай– почувствуй–купи» соответствует следующим стадиям: познавательная (осведомленность, знание), эмоциональная (предрасположенность, предпочтение, убеждение) и поведенческая (покупка). Клиент узнает из рекламы о достоинствах товара, хорошо ориентируясь при этом в товаре и его разновидностях.

Это касается таких товаров, как автомобили, аудио- и видеоаппаратура и другие. Модель «купи–почувствуй–узнай» имеет место, если покупатель плохо разбирается в различиях между отдельными товарами. Это могут быть товары импульсного спроса, когда покупатель встречает новинку или товар с новыми свойствами. Естественно, у него возникает желание купить и попробовать, а на основе собственных ощущений сформировать мнение о товаре.

Последовательность «почувствуй–купи–узнай» характерна для новых и пока мало употребляемых товаров. Реклама таких товаров обычно сопровождается бесплатным вручением образца продукции и высказыванием попробовать и оценить товар (услугу).

94

3. Выбор обращения. За определением желаемой ответной реакции аудитории следует разработка обращения, критерии которой описывает модель AIDA:

−привлечь внимание (Attention);

−удержать интерес (Interest);

−возбудить желание (Desire);

−подтолкнуть к действию потенциального покупателя (Action). Разработка обращения включает в себя выбор содержания обра-

щения, структуры обращения, его формы и источника.

Содержание обращения связано с использованием различных подходов воздействия: информационных, логических, эмоциональных и нравственных тем.

Содержание различных подходов воздействия:

−Информационные темы связаны с преподнесением информации в качестве новости, сообщение не нуждается в пояснении, реклама охватывает высокий процент целевой аудитории, товар необязательно новый. Реклама распространяется через газеты, радио и телевидение.

−Логическое убеждение или рациональные доводы необходимы для продвижения товаров промышленного назначения или дорогостоящих потребительских товаров длительного пользования. Реклама таких товаров нацелена на перечисление достоинств или причин, по которым следует сделать покупку. Это могут быть технические характеристики, качество, ценность, надежность, дизайн и другие свойства. Подобная реклама взывает к разуму и связана с личной выгодой аудитории. Охват аудитории имеет определенное значение, поэтому распространять подобную рекламу лучше на радио или ТВ.

−Эмоциональные мотивы могут вызывать как положительные, так и отрицательные эмоции: любовь, радость, юмор или страх, стыд, вину. Эмоции играют роль в сообщениях, связанных со стандартизованными товарами. Если товар имеет схожие характеристики с товаром конкурента, то компания может использовать воздействие с помощью чувств и образов. Из средств массовой информации целесообразно выбрать телевидение и журналы, способные более ярко донести информацию. Необходимо избегать неэффективных вариантов обращения, например, апеллирование к чувству страха может быть назойливым. Использование юмора также требует внимания из-за того, что сообщение может иметь дурной вкус или не соответствовать образу товара.

−Нравственные мотивы связаны больше не с самим товаром (услугой), а с компанией. Это относится к общественным, благотворительным организациям. Они взывают к чувствам справедливости и порядочночти.

95

4. Выбор средств распространения обращения. Выбор средств распространения условно можно разбить на следующие этапы:

1) Принятие решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия:

−Необходимо определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с обращением за конкретный промежуток времени (охват 85 % целевой аудитории в течение первого года).

−Необходимо определить, сколько раз за конкретный промежуток времени должен соприкоснуться с обращением средний представитель целевой аудитории (минимум, три рекламных контакта).

−Необходимо определить нужную силу воздействия обращения (у различных средств обращения различная сила воздействия).

2) Отбор основных видов средств распространения. Каждое из средств распространения имеет свои показатели охвата, частотности

исилы воздействия. В зависимости от целей обращения выбирается средство (ва) распространения. Выбор конкретных носителей и показателя стоимости (например, в расчете на 1000 человек). На основе оценки рентабельности делается выбор в пользу конкретных средств распространения – какие средства обеспечат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенного бюджета.

3) Принятие решения о графике использования средств обраще-

ния. В зависимости от факторов сезонности, конъюнктурных изменений

ит.д. формируется график размещений обращения.

Факторы, влияющие на формирование программ продвижениия:

1.Тип рынка – потребительские или промышленные товары.

2.Выбор стратегии продвижения:

−«от себя» – ориентируется на посредников, перекладывает на них основные функции по продвижению продукта,

−«на себя» – акцентирует внимание конечных пользователей на собственной компании или торговой марке.

3. Готовность потребителя к покупке (бессмысленно акцентировать усилия на стимулировании сбыта, если потребитель не проявляет особого интереса к товару или не знает его).

4. Жизненный цикл продукта – для разных стадий применяется различная интенсивность тех или иных инструментов продвижения:

−внедрение – основное – реклама и публикации (PR), затем личные продажи и стимулирование сбыта;

−рост – продвижение приостанавливается, так как активно распространяются слухи;

−зрелость – стимулирование сбыта, реклама, личные продажи;

−спад – стимулирование сбыта.

96

5. Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи).

Оценка результатов продвижения – неотъемлемая составляющая управления, обеспечивающая обратную связь.

Заключительным этапом в коммуникационном процессе является исследование эффекта воздействия отправленного сообщения на целевую аудиторию.

Для этого используются экономические и неэкономические методы (рис. 3).

Эффективность рекламы

Рис. 3. Виды эффективности рекламы

Эффективность проверки запоминания до сих пор не определена, и существуют противоречивые результаты, так как известность и запоминание могут быть достигнуты высокой частотой рекламных контактов, что не говорит еще о благоприятном впечатлении от продукта (марки).

Другие элементы продвижения также нуждаются в контроле и учете обратной связи. В сфере PR с помощью опроса оценивается степень изменения мнения о товаре (компании): например, какое влияние оказала выставка или презентация.

В личной продаже также учитывают экономический эффект: от торговой деятельности в целом и отдельного торгового работника (вклад в объем продаж, в прибыль, удовлетворенность покупателей). Экономические результаты (увеличение объемов продаж, прибыли) оцениваются также при использовании мероприятий по стимулированию сбыта.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию продаж имеет свои особенности:

− эффективность торговой выставки можно измерить с помощью подсчета числа контактов, уровня объема продаж, достигнутого с помощью этих контактов, а также издержек на один контакт; количество роз-

97

данных рекламно-информационных материалов (буклетов, листовок

ит.д.);

−после использования купонов анализируется сбыт и сравнивается уровень погашения купонов со средними по отрасли;

−опросы целевой аудитории помогают выяснить степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стимулирования на имидж фирмы.

Формы продвижения имеют разную эффективность в зависимости от типа покупателей. Так, для организаций-покупателей (корпоративных клиентов) более важна личная продажа, поскольку их численность не очень высока, потребности специализированы и при этом имеют географическую концентрацию. Рекламу следует размещать в специальных журналах, предназначенных для потенциальных корпоративных клиентов.

Для воздействия на розничных и оптовых торговцев эффективнее личные контакты (продажи) и стимулирование торговли. Для обращения к потребителю считают наиболее эффективным использование рекламы

истимулирование потребителей.

Компания составляет общий бюджет на основе затрат по каждому средству продвижения. Объем выделяемых средств будет зависеть от значимости каждого элемента. Оценив эффективность коммуникационных средств, фирма должна перераспределить средства в пользу наиболее результативных.

98

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И РЕСУРСОВ ИНТЕРНЕТА

1.4р маркетинг. – URL: www.4p.ru (Теория и практика маркетинга (брэндинг. мерчендайзинг и др.). Свободный доступ к результатам различных маркетинговых исследований).

2.IDC Russia/CIS. – URL: www.idc.com/russia (официальный сайт кмпании IDC, проводящий различные исследования).

3.Marketing. – URL: www.marketing.spb.гu (публикации по во-

просам маркетинга (брендинг, ценообразование, поведение потребителей, финансовый, промышленный, международный маркетинг и т.д.). Примеры маркетинговых исследований).

4.Абельмас Н.В. Универсальный справочник по паблик релейшнз. – М.: Феникс; 2008

5.Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: учеб. пособие.

–М.: ИНФРА-М; НОРМА, 1997.

6.Березин И.С. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-

Пресс, 2003.

7.Бизнес и финансы. – URL: www.inter.ru (контекстный каталог посвященный различным сферам бизнеса и финансам).

8.Все о рекламе. – URL: www.rwr.ru (теория и практика рекламы, PR, медиапланирование, маркетинг, полиграфия и т.д.).

9.Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.:

Питер, 2002.

10.Дэвис С.М. Управление активами торговой марки: пер. с англ. / под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001.

11.Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью: вводный курс. – СПб.: Питер, 2005. – 240 с.

12.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

13.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Олма-Пресс, 2003.

14.Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник / под ред. проф. Л.А. Данченок. – М.: Маркет ДС Корпо-

рейшн, 2004.

15.Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2004.

16.Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации – М.: Эксмо, 2006.

17.Связи с общественностью. – URL: www.fictionbook.ru (публикации статей и книг по вопросам PR).

18.Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1999.

99