книги / Маркетинговые коммуникации

движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных составляющих бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

В то время как корпоративный имидж относится к восприятию компании потребителями и акционерами, корпоративная идентификация (Corporate Identity) имеет дело с визуальными аспектами компании.

Корпоративная идентификация – это визуальные и физические средства коммуникации, с помощью которых организация идентифицируется и представляет себя обществу. Корпоративная идентификация пытается отождествиться со всем тем, что делает организацию уникальной, вобрать в себя ее историю, философию и духовные ценности. Если обратить свое внимание к корпоративной идентификации онлиза (nlis), то он определяет это понятие как «внешний (видовой) знак» организации и средство, с помощью которого может быть спроектирована и передана ее индивидуальность.

Корпоративная идентификация – это важное стратегическое достоинство, которое необходимо планировать и прогнозировать. Для многих людей корпоративная идентификация представляет собой просто логотип или товарный знак. И все же понятие корпоративной идентификации намного шире, чем просто логотип.

Корпоративная идентификация включает в себя:

−логотип;

−униформу и знаки отличия;

−рекламу;

−флаги;

−образы;

−цвета;

−литературу;

−продукцию и упаковку;

−внутренний и внешний дизайн зданий;

−фирменные бланки и все формы фирменных знаковых комму-

никаций;

−сайты в Интернете;

31

−коммуникации внутренние и с персоналом;

−годовые отчеты.

Само понятие Corporate Identity появилось в профессиональном лексиконе российских специалистов по связям с общественностью, брэнд-менеджеров, маркетологов сравнительно недавно, поэтому не существует еще устоявшегося, принятого большинством определения этого словосочетания на русском языке. Identity в переводе на русский язык значит «самобытность», «отличительные черты», «особенность», «индивидуальность», «личность», а Corporate Identity, в свою очередь, – это то, что собой представляет компания, в частности:

−чем знаменита компания (например, высоким качеством производимых товаров, быстротой доставки товаров);

−что ее характеризует (например, использование в производстве оригинальных технических разработок, новых экспериментальных материалов);

−как в ней ведется бизнес (например, фирма является надежным деловым партнером, поставки всегда осуществляются точно в срок).

Все это вместе создает то, что называют корпоративным самооп-

ределением или фирменным стилем компании.

Корпоративный имидж обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса (Фестенгер, 1957) представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Тема 4. БРЕНДИНГ

Понятия «маркетинговые коммуникации» и «брендинг» зачастую используют как взаимозаменяемые. Иногда считают, что брендинг – это подсистема маркетинговых коммуникаций.

32

Но многие ведущие специалисты считают, что брендинг – это часть стратегического менеджмента, ответственность за бренд несет руководитель компании.

Бренд – происходит от латинского «brand» – тавро, клеймо, знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. В ХХ веке стало одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Точный эквивалент в русском языке отсутствует. Наиболее близкий – образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.

Один из основоположников современной рекламы Дэвид Огилви дает такое определение: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [15]. Последователи Д. Огилви – сотрудники агентства Ogilvy&Mather раскрывают различия между товаром и брендом более подробно: «Товар мы ощущаем, вы можете его трогать, видеть. Он имеет физические свойства, может существовать в различных моделях, с различными характеристиками, отличаться ценой. Бренд – это большее. Бренд – то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему» [4].

Резюмируя определения и взгляды на слово «бренд», постараемся разбить этот термин на несколько составляющих. Итак, бренд – это:

1)способ отличия;

2)способ отождествления. При разработке бренда специалисты стараются создать совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, начертание, упаковка), позволяющую устанавливать связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей;

3)образ в воображении покупателей. Товар создает в воображе-

нии потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающим реалиям самого товара. Каждый воспринимает товар по-своему и создает свой собственный образ товара;

4)личность. Людям свойственно приписывать вещам человеческие, личностные характеристики. При выборе же товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует его характеру;

5)отношение. В силу того, что бренды могут быть персонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между людьми и товарами могут устанавливаться отношения, схожие с отношением между

33

людьми. Более того, специалисты отмечают, что можно создать позицию товара по отношению к покупателю. Например, бренды дорогих автомобилей создаются с элементами определенного превосходства над потенциальным покупателем: «Попробуй купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы»;

6)добавленная ценность. Из всего спектра задач, стоящих перед брендом, одним из важнейших является возможность устанавливать повышенную (premium) цену. Это становится возможным, когда мы убеждаем покупателя в преимуществе нашего товара. Потребитель готов заплатить большую цену за лучшее (реальное или воспринимаемое им) качество;

7)компания. Культура, сотрудники и программа развития организации, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностью для потребителей и базой для создания отношений с потребителями.

Основные преимущества бренда:

1.Бренд позволяет получать дополнительную прибыль. Потре-

бители способны заплатить на $230 больше за компьютер, если на нем будет стоять марка «Dell». Таким образом, привлекательность бренда может быть выражена конкретной суммой денег.

2.Бренд защищает производителя в процессе работы с парт-

нерами. Производители, выпускающие безликие товары, зависят от продавца, поскольку последнему все равно, у кого из фабрикантов брать средство для мытья головы. И если завтра магазин задержит возврат денег за товар одному из таких производителей и это приведет к разрыву отношений, то на место «обиженного» тут же придут еще пятеро производителей средства. Другое дело, если Procter & Gamble предлагает магазину на реализацию бренд «Head & Shoulders». Этот товар рекламируется, он отлично упакован. Покупатели приходят в магазин именно за этим товаром. Это значит, что производитель дает магазину для про-

дажи такой товар, на котором продавец может заработать быстро и с минимальными накладными расходами. Это значит, что магазин заинтересован в таком товаре. А значит, производитель может диктовать условия, по которым он будет работать с магазином.

3.Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.

Водном магазине сегодня представлено несколько сотен, а то и тысяч наименований товаров. Яркие, броские, привлекательные флаконы, пачки, тюбики стоят на полках, закрывая друг друга, сбивая с толку и покупателей, и продавцов. Упростить процедуру выбора товара, мгновенно указать покупателю на себя («я здесь») – одна из важнейших задач бренда. Бренд также гарантирует покупателю качество. Тот, кто один раз попробовал тот или иной бренд, в дальнейшем не раздумывает о целесообразности покупки.

34

4.Бренд идентифицирует компанию-производителя и ее това-

ры среди товаров конкурентов. Поскольку большинство компаний, выпускающих товары массового потребления, не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, то еще одна задача, стоящая перед брендом, – указание на фирму-производителя. Потребитель, купивший какой-либо товар, испробовавший его и удовлетворившийся качеством, обязательно обратит внимание на название фирмыпроизводителя и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого фабриканта.

5.Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Покупая гель после бритья производства фирмы Gillette, потребитель, как правило, не задумывается о качестве этого товара – он полностью доверяет этой фирме. Но обратите внимание, что первоначально доверие возникло в результате положительного опыта от использования другого товара фирмы, занимающего нишу, отличную от средств по уходу за кожей, – бритвенных систем Gillette. Следовательно, фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах, зачастую отстоящих достаточно далеко друг от друга.

6.Бренд является инвестицией в будущее. Если производитель выпускает напиток «Лимонад» и вкладывает деньги в раскрутку товара, то через десять лет с удивлением обнаружит, что плоды его многолетних усилий равны нулю. Потому что ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой конкурент без особых усилий переманит покупателей на свою сторону, если предложит им более вкусный напиток под тем же названием за меньшую цену. Люди хотят пить не просто колу, а именно «Pepsi-Cola». Но если производитель создаст хороший напиток с оригинальными упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будут защищены. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей и

вконечном итоге, возможно, достигнет того, чего достигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все материальные активы.

7.Бренд сам определяет границы, в которых он существует.

Это определение имеет два значения. Бренд не даст вам «спать». Для поддержания жизнеспособности бренда вам необходимо будет постоянно делать что-то новое, что-то интересное. С другой стороны, бренд будет задавать ваше поведение таким образом, что вы не сможете сделать с ним все, что захотите. Например, одна мощная компания – производитель алкогольных напитков предложила владельцам торговой марки «Starbucks» (одна из самых популярных в Америке марок кофе) выпустить под этим именем кофейный ликер. И хотя менеджеры «Starbucks»

35

не сомневались в оглушительном успехе начинания, было решено отказаться от предложения. Идея торговой марки кофе не сочеталась с ликером. Это был не путь развития «Starbucks».

8.Бренд развивает целые отрасли производства и категории товаров. Nike, Disney, Apple, Xerox – торговые марки, развившие отрасли, в которых они работают. Apple не сделал переворота в компьютерном мире, вычислительные машины существовали и до его появления. Но он показал, что каждый человек может в индивидуальном порядке стать более информированным, современным, работать более продуктивно. Disney вошел в каждый дом и принес туда веселье и развлечения. Nike, являясь лидером рынка спортивной одежды и обуви, создал новые подходы в работе со спортсменами. Xerox – самая известная у нас в стране торговая марка, не просто положившая начало новой генерации офисных машин, но давшая ей имя, да такое, которое еще долго будет «сидеть» в головах людей и невольно заставлять их говорить не «копир», а «ксерокс».

9.Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

Великие компании, создающие великие бренды, давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции управляют большинством, если не всеми нашими поступками. Сидя за пивом с друзьями и обсуждая последнюю баскетбольную игру, подростки не думают о новых динамически подгоняющихся стельках или специальном газе в середине подошв новых кроссовок Джордана. Они с восторгом обсуждают последний бросок Майкла, который принес долгожданную победу. И все, что есть у них в голове

вэтот момент, – мечта, благоговение и желание быть такими же. И бренды помогают этим мечтам стать реальностью.

10.Бренд является историей, которая никогда не будет рас-

сказана до конца. Бренд Microsoft – это легенда, ежедневно дающая жизнь тысячам новых дерзких покорителей информационных просторов. Пример Билла Гейтса – кумира миллионов программистов – наглядно показывает, что мечту можно реализовать. Миф о шестнадца-

тилетнем компьютерном гении, который сумел, сидя в самолете, прямо на «коленках» создать самый компактный транслятор языка Бейсик, а через 20 лет – самую мощную компьютерную корпорацию в мире, не дает спать многим начинающим самоучкам и... позволяет продавать все новые и новые копии продукции Microsoft.

Итак, если есть бренд, то необходимо осуществлять его менеджмент. Вот ключевые функции, которыми должен заниматься менеджер, работающий в области PR:

1. Создание стоимости и индивидуальности – ключевые ценности, функциональные и психологические. С функциональными признаками все достаточно понятно и просто – объяснить и доказать,

36

что ваш продукт хорош в применении. Сложнее дело обстоит с одеждой или продуктами питания. Ведь мы не нуждаемся в воде каждую минуту, но пьем ее мы намного чаще, чем это необходимо нашему организму. И тут как раз срабатывает психологический фактор: нам приятно держать эту бутылку в руках, потому что у нее интересный дизайн, приятный для восприятия глаз цвет и, в конце концов, просто приятно держать ее в руках. Вот в разработке психологического атрибута бренда

изаключается основная задача бренд-менеджера. Например, компания Swatch разрабатывает концепцию человека, у которого на каждый случай жизни есть свои часы: на работу одни, для отдыха другие и т.д. Компании по производству часов можно назвать лучшими в вопросе разработки и создания психологического фактора, потому что вы можете купить часы за 5 долл., и они будут показывать то же время, что

ичасы за 500 долл.

2.Увеличение ценности бренда. Это не значит, что нужно про-

сто повышать цену бренда. Следует повысить его ценность, объяснить людям, в чем преимущества данного товара, почему он дороже других, и, исходя из этих аргументов, назначать цену.

Потребительская ценность измеряется по следующим факторам:

−лояльность и приверженность брендов;

−узнаваемость имени;

−воспринимаемость качества;

−ассоциации;

−дополнительные активы;

−доля рынка;

−цена на рынке;

−сегмент дистрибуции;

−персональность бренда;

−ребрендинг.

Хорошим примером является компания Coca-Cola. Она постоянно расширяет свой бренд. Безусловно, были и неудачные кампании, но потребитель полюбил яблочную колу, диетическая, без кофеина, лимонная. Marlboro начала выпускать одежду, обувь. Они активно расширяют свой имидж ковбоя. Необходимо постоянно расширять свой бренд, потому что если не сделаете это вы, кто-нибудь сделает это за вас.

Производители минеральной воды в Лондоне очень долго думали, как бы еще увеличить ассортимент своей продукции. Уже есть вода с газом, без газа, с высоким и низким содержанием кальция, с яблочным, лимонным, фруктовым, банановым вкусом. Они постоянно расширяют бренд и никогда не останавливаются на достигнутом.

Подводя итоги, можно сказать, что бренд – это намного большее, чем связка логотипа, слогана и названия. Он апеллирует к личности

37

потребителя и устанавливает с ним определенные отношения. Именно поэтому бренд воспринимается потребителем так же, как личность. А личность, как известно, это нечто большее, чем имя, одежда, прическа и цвет обуви.

Тема 5. ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Презентация является одним из наиболее эффективных способов обратить внимание возможных покупателей и деловых партнеров на свой товар или услуги.

Презентация (от лат. praesentatio) – общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного, например: книги, журнала, кинофильма, телепрограммы, организации.

Презентации бывают следующих видов:

1)Презентация общественной организации (фирмы, акционерного общества, корпорации и т.п.). По сути своей такая презентация является частью рекламной кампании организации.

2)Презентация товара.

3)Презентация проекта. Этот вид презентации наиболее требователен к форме подачи, содержанию и подготовке, т. к. предполагает убеждение аудитории в необходимости осуществления разработки или воплощения проекта.

4)Презентация объема и содержания выполненных работ (отчет). Такая презентация менее требовательна к выполнению определенных правил подготовки и вполне может быль спонтанной, если необходимые данные у вас под рукой и содержатся в полном порядке.

5)Презентация плана будущих работ. Такая презентация аналогична предыдущему виду презентаций, только объект её – будущие работы организации или личности.

Цели презентации. Поскольку существует много видов презентаций, их цели могут быть самыми разными. Основной целью является создание необходимого мнения у аудитории о фирме, марке товара, проекте и т.п. Ниже перечислены основные цели, преследуемые разными типами презентаций:

−создать благоприятный имидж фирмы в деловых кругах;

−проинформировать людей о каком-либо проекте, определить обратную реакцию к проекту, поиск заинтересованных лиц в поддержке разработки и реализации проекта;

−проинформировать о марке, новом товаре, услуге на целевом

рынке;

−сократить время для ответов на вопросы;

−достичь предпочтения марки, фирмы, товара (убеждение);

38

−увеличить посещаемость магазинов;

−достичь приверженности марке;

−напомнить о данной марке, стабилизация сбыта;

−поддерживать узнаваемость марки, фирмы, товара и образа. Подготовка презентации. От того, как подготовлена презентация,

могут зависеть успех коммерческого проекта, возможные контракты и в конечном итоге – прибыль.

Этапы по подготовке презентации:

1. Анализ состава, цели, характера и состояния аудитории.

Аудитория – это еще один базовый элемент вашей презентации. Вы можете добиться лучшего результата, если будете знать характеристики будущей аудитории и используете полученные данные в подготовке к речи. Вот некоторые вопросы, на которые желательно знать ответы перед презентацией:

−Будет ли аудитория в основной своей массе дружественна, безразлична или противна вашей точке зрения?

−Заботят ли их темы, через которые вы хотите убедить их принять участие в конкретном действии?

−Какой у аудитории уровень понимания, образованности?

−Сколько они знают о том, что вы собираетесь им преподнести?

−Знают ли они вас?

−Уважают ли они вас?

Ответы на эти вопросы помогут вам выбрать лучший путь для проведения эффективной презентации.

2. Планирование и развитие вступления, основной части и заключения для длинной формальной презентации. Для максимального эффекта и достижения намеченных целей после анализа аудитории необходимо приступить к разработке плана презентации, придавая этому ничуть не меньшее значение.

Первый шаг – это определение главной идеи, вокруг которой и будет строиться ваша презентация. Главная идея должна быть связана с вашим объектом и должна служить стержнем, на который каждый присутствующий должен нанизывать получаемую от вас информацию. Ваша цель – разработать такую главную идею, чтобы сделать презентацию интересной для аудитории и сделать объект презентации для присутствующих столь же интересным, как он интересен вам.

С хорошо разработанной главной идеей вашего выступления можете приступить к планированию времени и структуры вашего выступления. Структура, которую вы утвердите для выступления, должна быть связана с целью, аудиторией, предметом презентации и отведенным для выступления временем.

39

Если у вас минут 10 или меньше для выступления, необходимо организовать его так, чтобы изложить основные пункты, следовательно, оно будет похоже на короткую выдержку из полной, развернутой презентации.

Более длинные речи и презентации должны быть организованы, как отчеты. Если ваша цель – развлечь, мотивировать или информировать, используйте естественный порядок в зависимости от объекта, жесткой структуры тут быть не может. Если же цель – анализировать, убеждать или склонять к сотрудничеству, организуйте презентацию вокруг основных аргументов, мыслей. Используйте натуральный порядок, если аудитория дружественно настроена, восприимчива, и наоборот, – подходите к основным вашим аргументам аккуратно, если вы чувствуете сопротивление аудитории. Научитесь планировать свою речь так, чтобы рутинные блоки информации чередовались с интересными фактами статистики или историческими аспектами. Как только распланирована сама речь, можно более аккуратно спланировать необходимое для презентации время.

3. Выбор, разработка вариантов использования демонстраци-

онно-наглядных материалов. Наглядные материалы помогают как выступающему, так и публике запомнить основные пункты выступления. Большинство формальных речей и презентаций включают в себя использование наглядных пособий.

Существуют два основных типа наглядных пособий:

−текстовые. Помогают слушателю следить за ходом развертывания аргументов. Используют зрительную память аудитории, помогая при этом в запоминании;

−графические. Иллюстрируют главные пункты выступления, создают образы, которые влияют морально и создают более глубокое

иосновательное впечатление от презентации. Помогают в запоминании. Текстовые и графические наглядные пособия должны быть

довольно просты, так как зрители не могут одновременно и слушать оратора, и воспринимать сложные наглядные пособия. Текстовые должны состоять не более чем из шести строк, не более чем с шестью словами в строке. Они должны быть наглядны: написаны большими буквами и с использованием пустого пространства между ними. Графические обычно представляют собой диаграммы, графики, рисунки, схемы.

Знание теории презентации, а особенно навыки ее проведения обязательно пригодятся для карьеры управленца или финансиста, так же, как теория и практика работы с финансовыми инструментами. Презентация является средством для получения целевых кредитов, различного вида инвестиций, привлечения трудовых ресурсов.

40