книги / Маркетинговые коммуникации

руют списки рассылки из адресатов, согласных получить рекламу в обмен, например, на бесплатное пользование электронной почтой.

Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы. Реклама сер-

вера посредством Интернета может прекрасно дополняться рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и в отличие от интернет-рекламы методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлажены.

6. Реклама в поисковых системах (контекстная реклама). Для большинства рекламодателей эффективная реклама в Интернете уже давно ассоциируется с понятием «контекстная реклама». Контекстная реклама действует избирательно: рекламное сообщение показывается только тем, кто хочет его увидеть. Пользователи проявляют интерес к тем или иным товарам и услугам, а вы предлагаете им помощь, рассказывая о своих предложениях. По сути, потребитель сам прикладывает усилия, чтобы отыскать ваше рекламное сообщение.

Наибольшей популярностью пользуется поисковая реклама, которая показывается на страницах выдачи результатов поиска в зависимости от того, что ищет пользователь.

Увидев правильно составленный рекламный блок, пользователи понимают, что нашли то, что искали, и с удовольствием переходят к вам на сайт. Именно поэтому поисковая реклама так эффективна.

Другое важное свойство поисковой рекламы – она не раздражает. Реклама, которая реагирует на запрос пользователя, воспринимается как дополнительная информация.

Тема 15. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising – искусство торговать.

Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Важным элементом мерчендайзинга является реклама на месте продажи.

Реклама на месте продажи – это рекламные материалы (мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи

81

рекламируемых товаров. Ее главная особенность состоит в том, что реклама на месте продаж, по сути дела, выступает как конечное звено рекламы товара, распространяемой по различным каналам (СМИ и др.).

Реклама на месте продаж выполняет следующие основные функции:

1.Рекламно-информационная деятельность магазина направле-

на на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.

2.Рекламные средства стимулирования торговли – оформле-

ние демонстрационных стендов, аудиовизуальное оповещение и оформление, воздействие на обоняние клиентов в рекламных целях и др.

Комплекс мероприятий, осуществляемый в местах продажи товаров и направленный на продвижение товара, марки, услуги, который, как правило, одновременно включает в себя множество элементов рекламы и форм стимулирования продаж, часто называют мерчендайзингом.

Главным принципом рекламы на месте продажи выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осуществляется с учетом следующих требований:

−большинство площадей (за исключением подсобных) должно служить цели показа и продажи товара;

−большое значение имеют дизайн и планировка помещений, основанная на подсчетах числа покупателей в течение дня и в час пик;

−наиболее ходовой товар и его реклама должны располагаться вблизи от места обслуживания;

−маркетологи и рекламисты должны планировать основные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательного персонала и др.;

−размещение рекламы может быть приближено непосредственно

квитринам и прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя;

−важную роль выполняют рекламные функции консультантов и устная реклама продавцов.

Оформление помещений. При рекламном оформлении помещений придерживаются следующих правил:

−не допускается слишком большое число элементов оформления, так как в этом случае они не воспринимаются – «не считываются»;

−нецелесообразно использовать множество контрастных цветов – это утомляет покупателя;

−выбор цветов для оформления осуществляется в соответствии с рекомендациями специалистов;

−основные элементы рекламного оформления лучше размещать в главном, наиболее просторном зале.

82

Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон.

Торговое оборудование выполняет функцию не только рационального размещения, но и привлечения внимания покупателей путем умелой выкладки товаров.

Не следует загромождать весь торговый зал оборудованием, так как рекламный показ буквально всех товаров неэффективен.

Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль» с использованием дерева и других материалов «под старину».

Выкладка товара может быть вертикальной, горизонтальной,

а также согласно размеру (чаще – от малого к большему). Товар должен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к покупателю. Товары, выставленные «боком», существенно снижают уровень продаж (по некоторым оценкам, до 25–30 %).

Товар должен быть легкодоступным (чтобы его можно было взять в руки, подержать, прочесть надписи и т.д.) и чистым (грязный товар создает отталкивающий эффект).

Лучшие места на полке – примерно на уровне глаз. Также существует набор рекомендаций и расчетов использования POS-материалов (совокупность рекламно-информационных элементов оформления: наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.):

−использование на полках табличек с названием товара увеличивает объем продаж в среднем на 94 % (для рекламируемых товаров);

−одновременное использование табличек и специальной выкладки увеличивает объем продаж в среднем в шесть раз (для рекламируемых товаров);

−использование форматной рекламы, в том числе световых коробов, в торговом зале дает увеличение продаж в 2,5 раза (для рекламируемых товаров в сочетании с другими средствами);

−использование слогана на специальной выкладке увеличивает объем продаж примерно в два раза.

Кроме того, для успешного мерчендайзинга необходимо:

−располагать товар в местах наибольшего скопления людей или на пути движения основного потока покупателей (места входа и выхода в магазин, торговые залы, кассовые зоны и др.);

−в месте основной выкладки товар должен находиться в лучшем месте – «горячей зоне», по центру стеллажа и на расстоянии вытянутой руки;

−продукт, имеющий меньший срок реализации, должен располагаться ближе к покупателю, а продукты с истекшим сроком должны сниматься с полок;

−не допускать опустошения полок, постоянно заполняя их това-

рами.

83

Оформление витрин. Преимущество витринной рекламы заключается в близости рекламируемого товара, в его показе «живьем», в наличии наглядной информации о качестве, цене, а также в наличии других покупателей, обсуждающих выставленные товары и проявляющих к ним интерес.

Витринная реклама, как правило, выступает как подкрепляющий и заключающий этап рекламной кампании в СМИ.

Можно говорить о следующих видах витрин:

−фасадные – это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия;

−наружные (уличные);

−демонстрационные;

−торговые.

Все виды витрин подразделяются на «моновитрины» (выставляется один вид товара) и «стереовитрины» (выставляется несколько групп товаров).

К основным подходам в оформлении витрин относятся:

−текстово-цветовой. Размещается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, геометрические фигуры разных цветов, выполненные из различных материалов;

−композиционный подход. Размещается композиция из объемных декоративных элементов, иногда из муляжей или увеличенных изображений товаров, но не сами товары;

−цветочный. Размещается декоративная зелень, светильники,

цветы;

−товарный. Размещается сам товар с декоративными элементами. Желательно использовать сочетание различных видов витрин,

но таким образом, чтобы полученный коктейль не был безвкусным.

К рекламно-оформительским материалам относят: 1) Вывески и указатели.

−Вывеска – это элемент наружной рекламы, обычно содержащий название магазина, указывающий на вид собственности (например, ТОО, ООО) и профиль деятельности. Раньше (а иногда и сейчас) это мог быть, к примеру, крендель, сапог, слон и т.д. В настоящее время на вывесках часто размещается товарный знак.

−Указатели размещаются вблизи магазина и могут сообщать адрес, направление движения (маршрут следования) к магазину, информировать об ассортименте товаров, новом товаре и т.п.

84

2)Ценники, наклейки, ярлыки, плакаты и объемные конструкции.

−Ценники и наклейки информируют о цене на товар, могут нести

всебе элементы фирменного стиля. Они могут прикрепляться непосредственно к товару (наклейки) или размещаться рядом с товаром.

−Товарные ярлыки содержат информацию о свойствах товара, их употреблении и правилах пользования, ухода за товаром.

−Плакаты изготавливаются типографским способом. Среди них выделяют так называемые бланки-плакаты, на которых размещается основная идея рекламы (торговая марка), а дополнительные реквизиты (цена, адрес, телефон, скидки) дополняют их.

−Объемные конструкции представляют собой увеличенное (измененное в размере) или модифицированное изображение товара, например куб, шар и т.п.

Важное значение имеют упаковочные материалы (см. раздел). Работа персонала. Маркетинговые исследования показывают, что

смена позиции продавца с пассивной на активную ведет к ежедневному увеличению товарооборота примерно на 7 %.

Работа с персоналом подразумевает его обучение с целью формирования знаний о товаре и своей торговой фирме, умения продавать, научить важнейшим психологическим навыкам, налаживать человеческие контакты с покупателем и вести рекламную работу на месте продажи.

Знания и навыки, которыми должен обладать торговый персонал, включают:

−знанияотоваре, егокачественныхособенностяхимодификациях;

−знания о своей фирме;

−знания о поставщиках товара;

−умение показать товар лицом;

−владение информацией об особенностях группы целевого воздействия;

−знания о постоянной клиентуре;

−навыки ведения устной рекламы.

При планировании работы персонала учитывается:

−минимальное время обслуживания клиента;

−максимальное внимание к покупателю.

Для этого необходимо решить ряд проблем, связанных:

−с режимом (часами) работы, сменности;

−необходимостью раннего прихода и позднего ухода из магазина;

−наличием «узких» мест (интенсивностью работы в течение дня

ив час пик);

−определениемнаиболееудобноговременидляпополнениязапасов;

85

−механизмом подмены продавцов;

−системойсборасведенийоходовыхизалежавшихсятоварахидр.

Контроль за работой персонала – это прежде всего контроль за

правильностью расстановки торговых кадров и, как результат, использование их на тех местах, где они могут работать наиболее эффективно.

Главным критерием оценки работы персонала являются показатели повышения сбыта, культуры обслуживания, имиджа магазина.

С учетом достижений в работе торгового персонала должна разрабатываться тщательная и гибкая система поощрения их работы.

Тема 16. РЕКЛАМА

В Федеральном законе «О рекламе», который принят Государственной думой 14.06.95 г., дается следующее определение рекламы (ст.2):

«Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Реклама – это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделии, услуге, начинании таким образом, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение.

Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и более совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама – диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, цель рекламодателя не достигнута.

Все средства рекламы можно разделить на:

−электронные (телевидение, радио);

−печатные (газеты, журналы, плакаты, почта);

86

В соврменной литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

− формирование у потребителя определенного уровня знаний

оданном товаре / услуге;

−формирование у потребителя определенного образа фирмы;

−формирование у потребителя благожелательного отношения

кфирме;

−побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

−побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

−стимулирование сбыта товара/ услуги;

−ускорение товарооборота фирмы;

−стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, но, как любое другое явление, она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

−возможность привлечения большой аудитории;

−низкую стоимость одного рекламного контакта;

−наличие большего количества различных СМИ и возможность выбрать наиболее подходящие для различных целевых сегментов;

−возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

−возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

−высокую вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

−вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

−рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточиться на индивидуальных потребностях клиента;

−рекламное сообщение является коротким;

−некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

−в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные «плюсы» и «минусы» рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь, каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в табл. 5.

87

88

Окончание табл. 5

89

Для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой, является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

Кроме того, при выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность.

У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно отвечать следующим требованиям:

−быть кратким, т.е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;

−интересным покупателю, т.е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;

− достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;

−понятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;

−динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;

−должно повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;

−должно выделяться среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для

90