книги / Маркетинговые коммуникации

что-то знает о ней и какая знает о ней почти все. Для того чтобы потребитель узнал о товаре, рекламные обращения и другие средства коммуникации должны доносить до покупателей информацию о качестве модели, предлагаемых услугах (сопровождающих, дополняющих).

Предрасположенность. Возможны альтернативные действия со стороны коммуникатора. Решения зависят от характера ответа на вопрос о том, знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, а если знает, то как она относится к нему. Если потенциальные покупатели уже знают о новом товаре, задача работников службы маркетинга фирмы состоит в том, чтобы создать позитивное отношение к товару, т.е. привести к состоянию покупательской готовности. Если покупатели относятся к товару скептически, то коммуникатор должен выяснить причины такого отношения. А устранить их необходимо до того, как будет разработана маркетинговая коммуникационная кампания по формированию положительных эмоций у потребителей.

Если покупателю нравится товар, но он ничего не знает о нем, то необходимо вернуться к комплексу действий предыдущей стадии.

Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства товара, услуг, сопровождающих товар (сервис и др.), и пр. Коммуникатор может удостовериться в успехе кампании, поинтересовавшись предпочтениями целевой аудитории после кампании. Чтобы у перспективных клиентов появилось предпочтение, акцент нужно сделать на преимуществах, а недостатки попытаться завуалировать.

Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару, а не его аналогам, но не полностью уверен в том, что купить следует как раз этот товар. Задача коммуникатора – вселить в потенциального покупателя уверенность, что этот товар для него самый подходящий. Маркетологи могут использовать комбинацию средств комплексного продвижения товара, чтобы вызвать позитивные эмоции и породить убежденность. В рекламе превозносятся преимущества данной модели перед другими моделями; для этого используются пресса и другие СМИ. Например, торговые агенты знакомят покупателей с возможными вариантами:

−налаживание связей с постоянными клиентами;

−привлечение новых клиентов;

−повышение популярности фирмы;

−создание благоприятного имиджа;

−повышение эффективности работы торгового персонала.

11

Реализация коммуникационной программы невозможна без предварительного сбора информации. Фирме необходима информация о реальных и потенциальных размерах рынка; конкурентах; продукции, которую они выпускают; методах продажи и распространения информации; посредниках и их возможностях. Учитывая полученную информацию и поставленные цели, фирма разрабатывает коммуникационную программу, концентрируя внимание на определенных направлениях.

Цели коммуникации должны быть четко определены по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо выделить целевую аудиторию, сегмент рынка, на которые будет направлено действие коммуникационной программы и с помощью которых фирма планирует достичь намеченных целей.

Могут последовательно или одновременно использоваться разные информационные средства, причем в программу коммуникаций могут быть включены такие, как участие в ярмарках и выставках; презентация и демонстрация оборудования; распространение образцов; сообщения в специальной прессе. Особое внимание должно уделяться технической документации (каталогам, проспектам и др.).

Коммуникационные мероприятия нуждаются в контроле и оценке эффективности. Это необходимо независимо от того, идет речь о рекламе или об операции по стимулированию сбыта. Задействуются слишком крупные суммы, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию.

Как правило, эффективность коммуникационных мероприятий

определяют с помощью тестирования, которое проводится на основе исследования случайной выборки из целевой аудитории, хотя технически это иногда сложно. Тестирование возможно в начале процесса планирования коммуникации, на стадии осуществления коммуникационного воздействия и даже после его окончания. Все перечисленные виды тестирования позволяют убедиться в целесообразности выбранной линии поведения.

После проведения коммуникационных мероприятий необходимо дать комплексную обобщенную оценку их эффективности с помощью технологий и методик сопоставления и анализа изменений параметров рынка, атакжеизмененийвоценках, установкахиповедениипотребителей.

Многие производители довольствуются лишь сопоставлением объема продаж до и после коммуникационного мероприятия. Результаты такого сопоставления, в сущности, ни о чем не говорят. Правильнее сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом наиболее показательно сопоставление достигнутых результатов с данными по контрольной группе лиц, не подвергаемых воздействию коммуникационных акций.

12

Тема 2. PUBLIC RELATIONS

Однозначного определения PR-деятельности до сих пор нет, но давайте-ка рассмотрим некоторые из них, наиболее часто повторяющиеся, а значит, наиболее приближенные к истине.

Вот одно из определений PR, оно озвучено Национальным институтом общественных отношений Великобритании: «Public Relations» – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание

иподдержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, где под «общественностью» следует понимать работников, партнеров и потребителей (как местных, так

изарубежных)».

Еще одно определение, ему уже без малого 30 лет, но, пожалуй, оно остается одним из лучших в ряду ныне существующих; его озвучили в Мексике в 1978 году на одном из самых известных слетов пиарщиков: «PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществленияпрограммдействийвинтересахиорганизаций, иобщественности».

Также остановимся на определении профессора Реке Харлоу, старейшего специалиста по PR из Сан-Франциско: «PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

Иначе говоря, PR создает взаимопонимание, регулирует взаимоотношения и формирует общественное мнение.

Очевидно, кого можно отнести к потенциальным PR-заказчикам – это предприниматели, правительственные и социальные учреждения и организации, профсоюзы и различные ассоциации, фонды, образовательные и религиозные структуры. Словом, заказчиками могут стать те, кто в своей деятельности не может обойтись без прочных взаимоотношений с разного рода аудиториями и группами, а через них с обществом в целом. PR – создание имиджа в глобальном смысле этого слова.

Успешная деятельность любой организации и любого предприятия требует от ее руководителя знания и понимания взглядов и ценностных ориентиров людей, с которыми его организация работает. Специалисты по PR выступают в роли советников руководителя, помогая ему перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественно-

13

сти политику. Они же играют роль посредников между руководителями организации и работниками предприятия.

PR в системе коммуникаций. Виды коммуникаций классифицируются по выполняемым ими функциям: информативная, интерактивная, экспрессивная и функция, связанная с возникновением восприятия между партнерами и вытекающего из этого взаимопонимания.

Организационная коммуникация. Этот вид коммуникации явля-

ется совокупностью коммуникаций, строящихся на базе общения и наличии непосредственной информации об организации, ее целях и задачах. В рамках этого вида коммуникации делятся на внешние, внутренние, формальные и неформальные. Внешними коммуникациями считаются коммуникации между организацией и средой.

Предприятия применяют различные средства для коммуникаций с элементами своего внешнего окружения. В сфере отношений с общественностью главное внимание уделяется формированию установленного образа, имиджа предприятия на местных, общенациональных или международных уровнях. Используя лоббистов и делая взносы в пользу разных политических групп, комитетов, организация пытается влиять на содержание будущих законов и постановлений.

Внутренними коммуникациями считаются коммуникации внутри организации, между различными уровнями и подразделениями. Существует разделение на внутренние и внешние целевые аудитории в зависимости от того, с какой целевой аудиторией налаживается коммуникация.

К формальным коммуникациям относятся те коммуникации, которые обусловливаются организационной структурой предприятия и взаимосвязью уровней управления функциональных отделов.

Проверено, что по каналам слухов информация передается много быстрее, чем по каналам формального сообщения, поэтому их часто используют для «утечки» определенной информации.

Вторым видом основных PR-коммуникаций являются межличностные коммуникации. Межличностные коммуникации возникают во всех перечисленных выше видах коммуникаций только при устном, эмоциональном общении. Этот тип коммуникаций отличается от природы общественных отношений, но его специалисты по связям с общественностью учитывают в своей работе, так как он является фактором психологического климата. Эмоциональная основа межличностных отношений означает, что они возникают и складываются на основе определенных чувств, рождающихся у людей по отношению друг к другу.

Внешняя и внутренняя целевые аудитории PR. Для эффектив-

ной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями ис-

14

пользуются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенныеинструментывоздействиянаопределенный видаудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.

Квнутренней целевой аудитории относятся все сотрудники ор-

ганизации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т.е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа. Задача «внутреннего PR» – формирование у сотрудников «корпоративного духа», включает разработку имиджа, символики и истории фирмы, появление «малых» СМИ для работников компании (печатных изданий, видео-, те- ле-, радиовещания); проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной, государственной, общественно-культурной жизни.

Так, одна авиакомпания, имеющая обычные для крупных фирм внутренние проблемы (разобщенность сотрудников, текучка кадров, конфликты и напряженная эмоциональная атмосфера в коллективе), начала выпускать корпоративное издание. В нем публиковались сообщения, что планируется сделать для служащих и что уже реализовано. Информация о том, что для всех сотрудников через год будет введена новая форма, а обеды со следующего месяца станут доставлять в офис, создала

уперсонала ощущение, что руководство думает о благосостоянии работников, заботится об их здоровье, пусть проблемы пока есть, но они решаются.

Квнешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации:

−профильные департаменты властных структур (государственная значимость деятельности корпорации);

−бизнес-среда (компаньоны, конкуренты, инвесторы, кредиторы, клиенты). Компания, желающая завоевать положительную репутацию, стремится к открытости. Поскольку один из индикаторов позитивной репутации – финансовая прозрачность, компании ежегодно предоставляет всем желающим возможность ознакомиться с их финансовой отчетностью;

−неправительственные (политические и общественные) организации, население региона, в котором представлены интересы фирмы. Хорошо выстроенную репутационную кампанию реализует Luftgansa, известная немецкая фирма, занимающаяся авиаперевозками. Издавна

вГермании авиация считалась занятием элиты. Дворяне были первыми авиаконструкторами и пилотами. Следуя этой концепции, Luftgansa строит свою репутацию на поддержке классических немецких ценностей: точности, пунктуальности, прочности, аккуратности. Руководство

15

фирмы добивается желаемого отношения клиентов, спонсируя работу картинных галерей, реставрационных центров, музеев, симфонических оркестров. Действует технология переноса: Luftgansa ассоциируется

свысоким, вечным, незыблемым искусством, а у пассажиров подсознательно возникает ощущение надежности.

Работа по формированию позитивного отношения «внешней среды» к компании строится с учетом следующих факторов:

−коррекция – разработка имиджа фирмы и начальное позиционирование в информационном пространстве;

−развитие – оперативная информационная поддержка (как правило, осуществляется пресс-секретарем или собственной прессслужбой);

−оптимизация – осуществление специализированных кампаний информационной поддержки фирмы как в моменты ключевых событий внутрикорпоративной жизни, так и в затрагивающих интересы предприятия сложных, проблемных, кризисных ситуациях отраслевой и общест- венно-политической жизни.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе

сданными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-специалисты стремятся

крешению ряда задач, таких как:

−изучение ожиданий целевых аудиторий;

−информирование целевых аудиторий;

−установление и поддержание контактов;

−предотвращение конфликтов;

−формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, прессконференции, пресс-события, пресс-туры пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

Основные направления PR-деятельности. PR сегодня развивает-

ся по следующим основным направлениям: 1) общественные отношения; 2) общественное мнение;

3) правительственные отношения;

16

PNRPU

4)промышленные отношения;

5)международные отношения;

6)финансовые отношения;

7)потребительские отношения;

8)исследования и статистика;

9)средства массовой информации (СМИ);

10)выборные процессы.

Разница стратегий, тактик, методов и техник состоит лишь в деталях, нюансах, в зависимости от приоритетов и усилий на достижение конечного результата. Правильно выбранное направление деятельности

вобласти PR играет колоссальную роль для успеха предприятия в самом широком смысле этого слова.

Залог успеха любой PR-кампании состоит в правдивой и полной информации, в непрерывной и разносторонней деятельности. От нее не спрячешься за высокими производственными показателями. Напротив, огласка, неизбежная при проведении PR-кампании, выставит на всеобщее обозрение все «скелеты из шкафа», т.е. вскроет и обнародует скрытые недостатки в работе предприятия и изъяны торговой марки.

Так, чем же занимаются PR-службы в организациях и частные PRагентства? Назовем следующие моменты:

−создание необходимых контактов, улучшение взаимопонимания, корректировка общественного мнения;

−формирование имиджа организации (под организацией имеется

ввиду заказчик вообще);

−анализ любого негатива, который может сказаться или сказывается на деятельности заказчика;

−выявление и устранение негативных слухов или других источников противоречивой информации;

−расширение сферы влияния организации и др.

Подразделение PR в организации. Важное место в функцио-

нальной структуре организации занимают РR-подразделения. Они созданы в высших органах, в федеральных и местных органах государственной власти, на предприятиях и в организациях любого масштаба. Рассмотрим функции PR-службы на примере предприятия коммерческого сектора, одного из самых массовых в современности. Коммерческий PR можно считать достаточно продвинутой сферой связей с общественностью. Ни одно крупное коммерческое предприятие в настоящий момент не работает без участия в своей деятельности хорошо отлаженной службы связей с общественностью.

В коммерческих структурах служба связей с общественностью является неотъемлемой частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.

17

В коммерческих структурах PR-подразделения имеют свою специфику, которая обусловлена принципом деятельности коммерческих организаций. В коммерческих структурах, как правило, работают следующие PR-специалисты: менеджеры по рекламе, по связям со спонсорами, менеджеры по связям с общественными и государственными организациями и др. PR-подразделения выполняют следующие функции:

−заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический

иполитологический характер;

−проведение анализа данных, полученных в ходе исследований,

ипо результатам проведенного анализа составление программы по связям с общественностью, причем программы должны иметь конкретную цель: формирование общественного мнения или изменение его в лучшую сторону по отношению к фирме. PR-специалисты в коммерческом секторе занимаются проведением тендеров. Для более успешной работы они приглашают специалистов из PR-агентств;

−налаживание корпоративной связи с общественностью;

−создание имиджа организации среди населения;

−налаживание контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на общественное мнение, а также налаживание коммуникаций с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.;

−организация работы со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов, статей для радио

ителевидения. Разработка материалов для каталогов, брошюр, отчетов о коммерческой и общественной жизни организации;

−проведение презентаций фирмы и выпускаемых ею товаров (или оказываемых услуг), организация экскурсий в фирму, проведение корпоративных мероприятий;

−работа в рамках внутрифирменного PR. Налаживание кадровой политики фирмы, формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами;

−участие в подготовке мероприятий социальной, физкультурно-

оздоровительной, культурной направленности, а также организация и проведение мероприятий для сотрудников в нерабочей обстановке.

Основным инструментом связи с общественностью являются средства массовой информации, именно поэтому СМИ отводится особое место в PR.

Взаимодействие СМИ с PR-структурами происходит на взаимовыгодных условиях и базируется на партнерских отношениях, поскольку не только PR-специалисты нуждаются в предоставлении через СМИ информации о своей деятельности, но и СМИ также заинтересованы

18

в получении оперативной, надежной информации, которая предоставляет интерес для самой широкой аудитории.

В СМИ возможно бесплатное размещение PR-информации только при условии, что предлагаемая информация может заинтересовать сами средства массовой информации.

При работе со СМИ PR-структуры используют некоторые приемы: 1. Учитывая общий информативный поток, формирование информативных поводов. PR-структуры должны создавать информационные

поводы и постоянно доводить их до СМИ. Информационные поводы бывают следующих типов:

−появление нового товара или изменение дизайна у ранее выпущенного товара, или изменение его свойств и качеств;

−общеинформационные новости: заседание руководства компа-

нии, появление новых партнеров, съезд партий, принятие программ и т.п.;

−информация о смене руководства, изменение корпоративной политики (кадровые новости);

−исторические факты о компании;

−экскурс в создание товара;

−месторасположение компании (открытие дополнительных

офисов);

−информация, представляющая интерес относительно конкретной даты или события.

2. Доведение до журналистов определенной информации. Специалисты по связям с общественностью создают пресс-релизы,

которые являются документом, предназначенным для распространения

вСМИ.

3.Распространение материалов, непосредственно предназначенных для публикаций в СМИ.

Этот материал связан с деятельностью организации и имеет занимательный или развлекательный характер.

Для размещения в СМИ PR-специалистами готовятся также авторские статьи, некоторые из которых попадают в СМИ за подписью руководителя.

Материалом для подачи в СМИ является и обзорная статья, содержащая обзоры различных сфер общественно-политического характера.

Интервью является одной из распространенных форм подачи материалов в СМИ;

4.Организация событий для журналистов.

При возникновении необходимости уточнения определенных вопросов или внесения ясности в какую-либо ситуацию, привлечения общественности к решению возникшего вопроса созываются прессконференции с приглашением СМИ.

19

Роль PR-персонола в принятии стратегических решений. Быть или не быть PR-специалисту членом «руководящей команды» прежде всего зависит от понимания руководством компании того, как правильно пользоваться институтом PR. Разумеется, здесь многое зависит от уровня профессионализма и личных качеств самого PR-специалиста: опыта работы в сфере бизнеса, глубины понимания им стратегии организации, технического образования, стажа работы в сфере PR и пр.

Перечислим условия, необходимые для качественных PR:

1) человеческие ресурсы. Людям предоставляется автономия

ивозможность принимать решения. Наличие взаимоответственности

идуха единой команды;

2)органичная структура. Отсутствие бюрократизма, принятие решений на децентрализованной основе. Такой порядок больше содействует инновации и удовлетворенности трудом;

3)дух предпринимательства. Поощрение инновационной деятельности;

4)симметричная система коммуникации. Наличие двухсторон-

ней коммуникации и диалога. Умение слушать, вести переговоры и разрешать конфликты превалирует над распоряжениями;

5)лидерство. Демократичный метод управления;

6) развитая культура соучастия. Люди активно включены

впроцесс принятия решений;

7)стратегическое планирование, осуществляется на основе ана-

лиза обстановки и селекции проблем;

8)социальная ответственность. Организация уравновешивает собственные и общественные интересы;

9)примат качества. Наличие программ внутреннего контроля качества и внимательный анализ обратной связи с клиентами;

10)культура социального сотрудничества. Соучастие всех работ-

ников как общепринятый критерий функционирования организации. Мотивация создания и более активного использования отделов PR

вструктуре организаций имеет ряд оснований.

Во-первых, бизнес сегодня рассматривает PR не как инструмент создания паблисити или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности.

Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к PR,

использование PR-инструментария как средства повышения эффективности бизнеса. Популярность получило мнение, что PR помогают организациям строить связи, которые:

20