5974

Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Принципы маркетинга

Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту.

Основополагающий, базовый принцип маркетинга — это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того,

насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а в конечном счете — и успех фирмы. Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в следующих принципах:

•доминирование ориентации на перспективу;

•предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

•комплексность, многовариантность, нелинейность решений;

•акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделяется внимание реализации принципов открытых систем:

•базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена;

•итоговая выгодность обмена для всех партнеров и общества;

•активное дополнение конкуренции сотрудничеством.

Методы, используемые маркетингом

Методы, используемые маркетингом, включают в себя общенаучные,

аналитико-прогностические методы, а также методические приемы из разных областей знаний (рис.3).

Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход,

программно-целевое планирование.

В частности, программно-целевое планирование используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого cтроится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии

(программы или планы маркетинга).

41

Рис. 3. Маркетинг как система методов деятельности

Аналитико-прогностические методы представляют собой совокупность методов линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, методов деловых игр,

функционально-стоимостного анализа, экономико-математического моделирования,

экспертных оценок.

Висследованиях и разработках маркетинга активно используются

методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология

(психологические тесты, мотивационный анализ), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него, восприятию потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Методы

социологии (анкетирование, «панельные» обследования и т.п.) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.

Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как антропология, история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.

Комплекс маркетинга

Наиболее эффективный подход к ведению рыночной деятельности характеризуется системным, комплексным подходом, в соответствии с которым

42

деловая организация постоянно и целенаправленно воздействует на рынок

(потребителей) посредством комплекса инструментов маркетинга. Основными инструментами этого комплекса выступают товар, цена, система сбыта и система маркетинговых коммуникаций. Наряду с термином «комплекс маркетинга» в

литературе также используются (как синонимы) понятия «структура маркетинга», «маркетинг-микс», «функция 4p» (четыре «пи»): product, price, place (или physical distribution), promotion.

Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых средств,

определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирается таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели.

7. Производственный менеджмент Производство – это процесс преобразования ресурсов (сырья, материалов) в

готовый продукт. Без налаженного производственного процесса невозможно произвести качественный продукт (товар, услугу), который обеспечит получение прибыли.

Один из основных аспектов производства - преобразование ресурсов, которые приобретает предприятие, в товары, которые затем с успехом продаются потребителям. Это предполагает, что клиенты считают товары более ценными по сравнению с конкурирующими товарами. Поэтому можно рассматривать

производство как процесс переработки, который добавляет ценность.

Задача предприятия состоит в том, чтобы воспринять "на входе" факторы производства (затраты), переработать их и "на выходе" выдать готовую продукцию

(результат). Это и называется производственной деятельностью.

Производственный менеджмент – это направление профессиональной деятельности, связанное с эффективным и рациональным управлением любым производственным процессом.

Задачи производственного менеджмента:

∙постоянное освоение и внедрение в производство новых видов изделий;

∙систематическое уменьшение затрат всех видов на изготовление продукта;

∙повышение качества, потребительских характеристик при одновременном снижении стоимости выпускаемого продукта;

43

∙снижение издержек на всех этапах производственно-сбытового цикла, при этом постоянно осваивая новые виды изделий, расширяя номенклатуру выпускаемого продукта и изменяя его ассортимент.

Функции производственного менеджмента

Функции производственного менеджмента делят на тактические и

стратегические.

Тактические функции содержат:

∙тактику управления запасами, которая рассматривает запасы в качестве необходимого атрибута производственной системы, а управление ими — как один из элементов управления материальными составляющими производства;

∙тактику расчета необходимости в компонентах изделий, которая определяет процесс планирования на предприятии в рамках зависимого спроса;

∙тактику «точно в срок», которая руководствуется выбором путей минимизации запасов и рассматривает возможность работать без них;

∙тактику агрегатного планирования, позволяющую принимать решения,

направленные на эффективное планирование темпов производства за определенный период в условиях колеблющегося рыночного спроса;

∙тактику составления производственного расписания на исполнительном уров-

не в зависимости от возникающих очередей, а также степени загруженности рабочих центров.

Стратегические функции включают:

∙стратегию товара, которая определяет направление выбора новых товаров и своевременную модернизацию уже производящихся (данная стратегия напрямую связана с анализом всего жизненного цикла товара и с осуществлением маркетинговых исследований);

∙стратегию процесса, направленную на определение выбора способов производства товаров, резервирование и определение необходимой мощности

(под способом производства обычно подразумевают совокупность определенных технологий, средств труда, а также методов управления и организации производства; эти составляющие во многом зависят от масштаба производства нового товара, устойчивости и повторяемости его выпуска,

которые также во многом определяются во время маркетинговых исследований);

∙стратегию расположения новых производств в рамках регионального аспекта с учетом выполнения требований надежности и гибкости распределительной,

44

а также снабженческой сети, что оказывает определенное влияние на

благоприятное развитие бизнеса;

∙стратегию организации производства, которая определяет организационную структуру предприятия, выбор методов и форм существующей производственной деятельности, построение рабочих центров и максимально возможное обеспечение их ресурсами;

∙стратегию обслуживания производства, выявляющую формы, способы организации и методы технического, складского, транспортного обслуживания и обеспечения предприятия;

∙стратегию качества, которая в последнее время приобретает всё большее значение.

Производственный менеджмент связан, прежде всего, с функциональной стратегией. Функциональная стратегия или стратегия производственного процесса направлена на поддержание стратегии фирмы путем решения задач, формируемых с учетом потребности клиента. Она связана с распределением и использованием ресурсов, необходимых для осуществления производственного процесса. Именно производственные службы могут сыграть решающую роль в реализации стратегии контроля затрат путем снижения расхода сырья и материалов, затрат труда,

накладных расходов и других затрат, формирующих производственную себестоимость продукции.

Вместе с тем производственная стратегия строится с учетом общей стратегии фирмы и тесно связана со стратегиями других функциональных подразделений.

В процессе разработки производственной стратегии рассматриваются такие вопросы как производственные мощности предприятия, масштаб и ориентация производства. Решения о производственных мощностях имеют стратегический характер. Они касаются объемов и типов мощностей, которые необходимо иметь дополнительно или сократить в определенный период. Они могут возникать в ситуации роста, когда продукция пользуется спросом. Для удовлетворения спроса требуются дополнительные мощности. Однако, на фирме может проходить изменение организационной структуры. В этом случае нередко сохраняются старые и избыточные мощности.

Решения о масштабе и ориентации производства увязаны с решениями о производственных мощностях и включают вопросы: размер предприятия; место расположения; что будет производиться. Например, во многих странах с рыночной экономикой большое значение придают небольшим предприятиям, расположенным

45

внепосредственной близости от рынка. Такие предприятия широко распространены

вЯпонии.

Таким образом, производственная стратегия содержит следующие основные направления: стратегии размещения и специализации производства,

технологические стратегии, ресурсные стратегии, стратегии прибыли,

стратегии качества, стратегии инновации.

Для эффективной реализации производственной стратегии необходимо грамотно организовать размещение производства, выбрать его тип организации,

определиться с параметрами выпуска продукции, обеспечить предприятие необходимыми технологиями и ресурсами. Дополнительные мероприятия по разработке новых видов продукции, внедрение средств научно-технического прогресса, системы управления качеством, а также грамотный финансовый менеджмент, ориентированный на повышение эффективности деятельности позволяют достичь поставленных целей производственной стратегии.

Стратегии размещения

Данный вид стратегии представляется особенно важным для крупных пред-

приятий, которые имеют развитую внутрифирменную специализацию и кооперацию.

Кроме того, стратегия может быть разработана для осуществления проектов нового строительства. В процессеразработки следует учитывать экономические,

социополитические и географические факторы, среди которых можно отметить следующие:

-величину транспортных расходов;

-наличие квалифицированной рабочей силы;

-наличие источников сырья или рынков сбыта;

-политическую стабильность;

-наличие экономических льгот, предлагаемых региональными органами управления и др.

Технологическая стратегия включает эксплуатацию, разработку и поддержание общей суммы знаний и способностей фирмы. Она состоит из политики,

планов и способов приобретения знаний и умений, внутрифирменного управления этими знаниями и умениями и их использования для получения прибыли.

Необходимо отличать технологическую стратегию от стратегии НИОКР,

представляющей собой приобретение технологии только за счет внутрифирменной деятельности.

46

Процесс составления технологической стратегии включает три основных

фазы:

∙анализ технологий;

∙отбор технологий;

∙определение портфеля технологических проектов.

Эти три этапа имеют основополагающее значение при определении содержания технологической стратегии, т.е. технологических областей, в пределах которых следует инвестировать средства и отбирать технологические проекты.

Ресурсная стратегия определяет, какие виды ресурсов будут применяться,

каковы потребности в объемах ресурсов, альтернативные возможности их использования, состав поставщиков и контроль качества поставляемых материалов и сырья, пути экономии ресурсов и другие их техникоэкономические характеристики.

Одна из главных целей стратегического управления на предприятии -

обеспечение рационального распределения ресурсов между направлениями деятельности и их эффективного использования для наилучшего достижения поставленных стратегических целей.

Ресурсное обеспечение стратегической деятельности предприятия может осуществляться в соответствующей форме на основе разработки ресурсных стратегий, которые способствуют решению следующих задач:

∙определение перспективных потребностей предприятия в ресурсах всех необходимых видов;

∙расчет допустимых ресурсных ограничений и формирование прогрессивных норм расхода ресурсов различных типов;

∙определение «зон стратегических ресурсов», возможностей их использования путем балансирования объемов и состава, сроков поставки с динамикой использования;

∙разработка мероприятий по рациональной транспортировке, хранению и

использованию.

Инновационная стратегия - это одно из средств достижения целей предприятия, отличающееся от других средств своей новизной, прежде всего, для данной компании и, возможно, для отрасли, рынка, потребителей. Инновационная стратегия подчинена общей стратегии предприятия. Она задает цели инновационной деятельности, выбор средств их достижения и источники привлечения этих средств.

Выделяют различные виды инновационной стратегии: наступательная,

защитная (оборонительная), промежуточная, поглощающая, имитационная,

разбойничья и др.

47

Наступательная инновационная стратегия характеризуется высоким уровнем риска и эффективностью. При наступательной стратегии необходима ориентация на исследования (во многих случаях даже на фундаментальные) в

сочетании с применением новейших технологий. Этот вид стратегии требует высокой квалификации при разработке нововведений, умения быстро реализовать новшества и способности предвидеть рыночные потребности. Она характерна для крупных объединений и компаний, когда в отрасли доминируют несколько компаний при наличии слабого лидера. Но наступательная стратегия может быть реализована и небольшими предприятиями (особенно инновационными организациями), если они концентрируют усилия на одном или двух инновационных проектах.

Защитная (оборонительная) стратегия характеризуется невысоким уровнем риска, достаточно высоким уровнем технических (проектно-конструкторских и технологических) разработок и определенной завоеванной долей рынка. При защитной стратегии предприятия отличаются высоким уровнем техники и технологии производства, качеством выпускаемой продукции, относительно низкими издержками производства и пытаются удержать свои рыночные позиции.

Такую стратегию используют предприятия, которые получают значительную прибыль в условиях конкуренции. Эти компании имеют более прочные позиции в области маркетинга и производства по сравнению с инновационными разработками,

научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами.

Промежуточная стратегия характеризуется использованием слабых сторон конкурентов и сильных сторон предприятия, а также отсутствием (на первых этапах)

прямой конфронтации с конкурентами. При промежуточной инновационной стратегии предприятия (в основном небольшие) заполняют пробелы в специализации других предприятий, включая доминирующих в своей отрасли.

Анализ экономической обстановки и внешней среды, проводимый при выборе стратегии, выявляет такие пробелы (ниши) в наборе выпускаемых новшеств.

Наличие таких ниш объясняется определенной слабостью других предприятий (в

том числе лидера), отсутствием их возможностей или нежеланием заполнить имеющиеся пробелы (например, из-за небольшого рынка). Такая стратегия часто используется применительно к модификациям базовых моделей новшеств.

Например, разработка, освоение и рыночная реализация компьютеров для научных исследований, для бортовых систем (самолетов и др.) и игровых. Или рынок бытовых приборов, созданных на базе их основных моделей, применяемых в других сферах (в оборонной промышленности, здравоохранении и др.).

48

Поглощающая стратегия (лицензирование) предполагает использование инновационных разработок, выполненных другими организациями. Инновации настолько разнообразны по степени сложности и новизны, что даже крупные объединения (компании), имеющие мощные подразделения по инновационным разработкам (службы НИОКР), не могут осуществлять работы по всему спектру эффективных нововведений. Поэтому многие из них инновационную политику проводят не только на основе использования нововведений, полученных собственными силами, но и с учетом возможностей использовать инновации,

разработанные другими. Это означает, что они применяют поглощающую инновационную стратегию наряду с другой (например, с наступательной).

Имитационная стратегия характерна тем, что предприятия при этом используют выпущенные на рынок новшества (продуктовые, технологические,

управленческие) других организаций с некоторыми усовершенствованиями и модернизацией. Эти предприятия обладают высокой культурой производства,

организационно-технологическим потенциалом, хорошо знают требования рынка, а

порой имеют достаточно сильные рыночные позиции. При этом за основу могут быть приняты инновации, разработанные и освоенные как крупными предприятиями, так и малыми инновационными организациями. Нередко такие предприятия-имитаторы занимают лидирующее положение в своей отрасли и на соответствующих рынках, обойдя первоначального лидера-новатора. При определенных условиях имитационная стратегия становится очень прибыльной.

Разбойничья стратегия может быть использована в тех случаях, когда принципиальные новшества оказывают влияние на технико-эксплуатационные параметры изделий (например, повышение срока службы, их надежности),

выпускавшихся ранее. Распространение принципиальных новшеств приводит к уменьшению размеров рынка последних. Этой стратегией пользуются обычно малые инновационные организации из другой области, но имеющие новые технологии,

принципиально новые технические решения по производству уже выпускаемых изделий. Такую стратегию могут выбрать и предприятия из той же области со слабыми до сих пор рыночными позициями, если у них на определенном этапе появляются технологии прорыва. Разбойничья стратегия эффективна лишь на начальных этапах распространения и реализации новшеств.

Кроме этих видов стратегии, инновационная стратегия предприятий может быть направлена на создание совершенно нового рынка для реализации принципиально нового продукта (технологии), привлечение специалистов конкурирующих организаций и слияние (иногда поглощение, приобретение) с

49