6728

40

- концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализации стратегии и тактики маркетинга услуг;

- специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Рис. 15. Характеристика маркетинга услуг

Лозунги производителя услуг:

«Продавать не то что производишь, а производить то, что продается!» «Мы призваны решать ваши проблемы!» «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга!»

«Потребитель – король!» «Создавая товар, создавай потребителя!»

Задачи маркетинга услуг производны от целей маркетинга и являются их конкретизацией. Можно выделить три группы таких задач:

-повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

-рост конкурентоспособности предприятия – производителя услуг – на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

-безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги,

41

но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, моральноэтическую и пр.

Функции маркетинга услуг формально совпадают с функциями маркетинга товаров:

-маркетинговое исследование рынка;

-маркетинговое планирование;

-организация маркетинга, включая маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном наполнении каждой из

перечисленных функций, когда рассматривается общая модель маркетинга услуг (рис. 16).

5.4. Комплекс маркетинга услуг

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. По определению Ф. Котлера, «комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность

42

которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка» (14, с. 95).

Как маркетинг-микс он включает: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок (рис. 17).

Услуга-товар

В составе услуг ядром является основная услуга. В то же время к основной услуге добавляются другие услуги и физические продукты, необходимые целевой группе и желаемому расположению. В связи с этим в маркетинге услуг выделяют четыре уровня услуги-товара:

1)услуга – основной продукт, т.е. комбинация основных услуг, решающая проблемы клиента;

2)услуги – сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;

3)услуги – дополнительные товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;

4)услуга как товар в расширенном толковании включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителя в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга услуг – это разработка новой услуги, т.е. нового товара (рис. 18).

Изображенный на рис. 18 процесс разработки нового продукта (услуги) включает в себя:

(1). Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главным источником идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьютеры и поставщики.

(3). Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги). При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услуги). Идея продукта – представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж продукта представляет собой восприятие потребителями фактического или потенциального продукта (услуги).

(4). Разработка стратегии маркетинга. Она состоит из трех частей.

Первая – описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вторая – очерчивает планируемую цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет. Третья – включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга (маркетинг-микс).

(5). Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.

(6). Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответствии с его концепцией.

(7). Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистичную рыночную обстановку.

(8). Коммерциализация маркетинга, т.е. стадия, на которой продукт

(услуга) внедряются в рынок.

Цена

Рассматривая цену как элемент комплекса маркетинга услуг, ее можно определить как сумму ценностей, «которую потребитель обменивает (отдает) в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой» (Ф. Котлер).

При употреблении термина «цена» в отношении услуг используются понятия «комиссия», «процент», «плата», «арендная плата» и т.д. При определе-

44

нии цены обычно смотрят на затраты времени, на сложность и редкость услуги. Цена рассматривается в сфере услуг как показатель качества товара-услуги.

Ценовая политика предприятия сферы услуг в основном сводится к решению двух комплексов задач:

1)выбор метода ценообразования;

2)разработка ценовой стратегии.

Наиболее часто используемые методы ценообразования на услуги:

-затратное ценообразование. Когда цена формируется по формуле «затраты плюс прибыль»;

-ценообразование по целевой прибыли или определение точки безубыточности обслуживания клиентов;

-ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценности услуги покупателем, а не затраты производителя;

-ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет доминирующих цен на рынке услуг.

К основным ценовым стратегиям на рынке услуг можно отнести:

-престижное ценообразование, что предпочтительно для высококачественного обслуживания;

-ценовая политика «снятия сливок», что возможно при ограничении доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных рыночных нововведениях;

-ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения конкурентов с рынка;

-ценообразование на набор товаров (услуг), когда представляется возможность предложить потребителям определенный набор товара (услуг) по пониженной цене;

-скидка за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;

-скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг);

-дискриминационное ценообразование, когда при установлении цены на услуги используются психологические аспекты, такие как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении;

-ценовое стимулирование сбыта. Чаще всего связано с установлением различных скидок и льгот.

Каналы распределения

Каналы распределения как элементы комплекса маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс удовлетворения спроса на услуги и делающих их доступными для потребителей.

Каналы распределения выполняют следующие функции:

45

-информации – сбор и представление результатов исследования о среде маркетинговых услуг;

-продвижения – создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;

-контакта – приобретение предполагаемых потребителей и установление

сними соответствующих отношений;

-адаптации – формирование и приспособление предложения услуг производителями покупателям;

-переговоров – согласование предложения и спроса на услуги;

-физического распределения – фактическое представление услуг потребителям;

-финансирования – использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение канала распределения;

-взятия риска – принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

Особенности выбора канала распределения определяются следующими факторами:

-высокой степенью неопределенности услуг;

-совместимостью процесса производства и потребления услуг;

-сложностью выбора поставщиков услуг;

-сложностью оценки качества услуг;

-инерционностью в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты);

-сложностью гарантии цены и гарантии уровня сервиса;

-сложностью поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решение по закупкам услуг;

-сложностью контроля качества услуг;

-связанностью услуг с другими товарами и услугами.

С учетом этого, основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг могут быть:

-субстантивированные отношения, которые предполагают возможность соглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинговых систем сбыта услуг;

-комплементарные отношения, которые обычно строятся как договорные вертикальные маркетинговые системы сбыта услуг;

-качественные отношения, которые чаще всего возможны как многоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.

Процесс принятия решений по управлению каналом сбыта услуг можно представить в форме четырех последовательных шагов (рис. 19).

46

Рис. 19. Основные этапы управления каналом сбыта услуг

Система продвижения услуг на рынке

Система продвижения услуг на рынке (промоушен-микс) – это программа общих маркетинговых коммуникаций компании – производителя услуг. Маркетологи выделяют четыре главных средства продвижения:

1)реклама – любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идеи, товара, услуг определенным спонсором;

2)стимулирование сбыта – краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;

3)связь с общественностью – построение хороших отношений компании

сразличными слоями общественности путем создания положительного корпоративного имиджа и контроля, препятствующего распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий;

4)персональные продажи – устное обращение с одним или более предполагаемыми покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

Вотличие от продвижения материальных ценностей продвижение услуг, имеющих неосязаемый характер, требует специальных форм и методов:

-создание материального представления нематериальной услуги (например, кредитная карточка);

-ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым потребителем (например, реклама страхования);

-упор на взаимоотношение между продавцом услуги и ее потребителем путем отхода от неосязаемости услуги (например, упор на компетентность, квалификацию и прочие качества производителя услуг).

Прикладные аспекты маркетинга сферы услуг в большей или меньшей степени специфичны, что и будет показано в дальнейшем на примере ряда отраслей сферы услуг.

Тема 6. Туристический маркетинг

6.1. Роль туризма в общественной жизни и экономических отношениях

Туризм с каждым годом становится все более привлекательной сферой бизнеса. Достаточно отметить, что на долю туризма приходится более 8% международного рынка услуг и более 100 млн рабочих мест по всему миру. В нем занято больше людей, чем в любом другом отдельно взятом секторе индустрии, и его инфраструктура (размещение, транспортировка и рестораны) по самым скромным оценкам требует 3 трлн долл. инвестиций.

По данным Всемирной туристской организации (ВТО), которая координирует на международном уровне политику национальных туристских администраций и членами которой являются 138 стран и территорий, а также более 350 ассоциированных членов, в настоящее время каждый десятый житель земли путешествует.

47

Российский туризм играет весьма скромную роль в мировом туристском бизнесе. Вплоть до начала рыночных реформ в России в сфере туризма работали три государственные компании: «Интурист», «Спутник» и Центральный совет по туризму и экскурсиям профсоюзов. В настоящее время в России работает более 10 тыс. туристических фирм преимущественно с частным, а нередко с иностранным капиталом.

Если принять в расчет, что статистика туризма до 1992 г. включала весь Советский Союз, то положительная динамика, особенно выездного туризма, налицо.

Но по мере развития иностранного туризма России все чаще приходится сталкиваться с дискриминацией со стороны других государств:

-незащищенность отечественных туристских фирм от их иностранных конкурентов проявляется в визовой политике;

-растет уровень дискриминации со стороны иностранных конкурентов, когда «своим» компаниям они дают преимущества в оформлении виз;

-ряд ограничений существует по средствам транспорта и в сфере страхования (соответствующие услуги предоставляются на льготной основе только через «свои фирмы»).

Существуют и негативные внутренние факторы:

-в сфере выездного туризма в России действует не менее 2 тыс. фирм, из них лишь 100 являются туроператорами, которые реально создают собственный продукт, в полном объеме организуют отправку российских туристов за границу;

-многие наши гостиницы ниже уровня трехзвездочных отелей, а туристу (особенно иностранному) нужны отличный отель, бассейн, море, познавательные, развлекательные, спортивные и торговые комплексы, а кроме этого – чистота, безопасность, высокий уровень обслуживания.

Пока все это или отсутствует, или находится в зачаточном состоянии. Поэтому туристический маркетинг чаще всего приходится изучать по опыту зарубежных стран, где туризм стал весьма доходным делом. Всемирная конфедерация по туризму (Милан 1980 г.) определила, что туризм является не только экономическим, но и одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Его развитие дает следующие положительные эффекты:

-создает новые рабочие места в отелях, ресторанах, розничных предприятиях, на транспорте и т.д.;

-способствует развитию новых отраслей и профессий (консультанты, преподаватели, агенты и т.п.);

-создает мультипликационный эффект, т.к. расходы туризма перерабатываются местной экономикой;

-обеспечивает рост доходов федерального и местного бюджетов;

-стимулирует экспорт местных товаров и услуг.

6.2.Особенности туристского маркетинга

48

Туристский маркетинг можно определить как совокупность приемов и методов для привлечения внимания и организации продвижения туристских услуг.

Основными функциями туристского маркетинга являются:

-установление контактов с реальными и потенциальными клиентами;

-развитие сферы туризма (проектирование, строительство и др.);

-контроль за удовлетворением спроса на туристские услуги.

При разработке комплекса туристского маркетинга необходимо учиты-

вать специфику товара «туристская услуга»:

-спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на эти услуги;

-туристские услуги отличаются сезонным характером и обладают феноменом насыщенности (существуют туристические зоны);

-производство туристских услуг сложное (необходимо привлечение посредников), ресурсоемкое (необходимо специальное оборудование) – отели, транспорт и др.) и негибкое по месту (турмаркетинг называют иногда маркетингом мест).

Туристский продукт характеризуется:

-природными богатствами, которые делают места привлекательными для туризма;

-энергетическими богатствами, которые создают необходимые удобства для туристов;

-человеческим фактором, который делает туризм привлекательным как средство общения;

-институционными факторами, которые как бы формируют среду обитания туристов (безопасность, информированность, легитимность и т.д.);

-политическими факторами, которые определяют отношение общества к туризму;

-организационно-административными факторами, которые в состоянии стимулировать или сдерживать развитие туристского бизнеса;

-социальными факторами, которые чаще всего выражаются в изменении уровня занятости под влиянием туризма;

-различными благами и услугами, сопутствующими туристскому про-

дукту;

-экономической и финансовой деятельностью, связанной с производством туристского продукта.

При сегментировании рынка и позиционировании туристских услуг

необходимо учитывать следующие факторы:

-ожидание потребителей;

-имидж производителей туристских продуктов;

-индивидуальность мест и стран.

Сферами позиционирования являются туристские продукты и марки туристских организаций (рис. 20).

Как показано на рис. 20, позиционирование продукта осуществляется в следующей системе координат:

49

-пассивный, т.е. продукт, слабо продвигаемый на рынок;

-активный, т.е. продукт, интенсивно продвигаемый на рынок;

-дорого, т.е. дорогой продукт;

-дешево, т.е. дешевый продукт.

Сферы позиционирования

Рис. 20. Сферы позиционирования туристского продукта

Позиционирование марки туристической организации возможно в сле-

дующей системе координат:

-превосходно, т.е. позиция марки в сознании клиента устойчива и надежна;

-посредственно, т.е. позиция марки неустойчива и ненадежна;

-дорого, т.е. услуги, предлагаемые клиентам, достаточно дороги и цена марки невысока;

-дешево, т.е. фирма предлагает дешевые услуги.

Очень существенное значение при сегментировании рынка туристских продуктов имеют психологические факторы, определяющие спрос, такие как:

-престиж – чем больше расстояние и чем дороже продукт, тем престижнее его приобретение;

-бегство – одна из особенностей человеческого поведения – желание убежать от привычного ежедневного ритма жизни;

-сексуальные возможности – возможности встреч с привлекательными людьми;

-образование – расширение кругозора за счет путешествий;

-социальное взаимодействие – возможность встретиться и пообщаться с людьми, ранее не знакомыми;

-семейные узы – воссоединение семьи во время совместного отдыха;

-расслабление – возможность снять стресс;

-самооткрытие – возможность открыть самого себя за счет туризма и самореализоваться.

Целевые рынки туруслуг можно определить двумя методами:

-первый – собрать информацию о существующих клиентах;