6728

70

используются три варианта организации службы маркетинга банка: 1) функциональный, 2) продуктовый, 3) географический.

Функциональная организация характерна для небольших банков с организационным обособлением таких функций, как маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, маркетинговый контроль и т.п.

Продуктовая организация целесообразна в том случае, когда сама банковская организация построена по продуктовому принципу, т.е. каждое подразделение специализируется на отдельном виде банковских услуг.

По географическому принципу служба маркетинга в банке строится при наличии у него широкой сети филиалов, и в каждом из них имеются отделы маркетинга.

При любой форме организации службы маркетинга возглавлять ее дол-

жен вице-президент (зам. управляющего) коммерческого банка по маркетин-

гу, полномочия которого должны быть не ниже первого заместителя высшего исполнительного органа банка. Подобный статус дает маркетингу роль основной функции управления банком и постепенно позволяет превратить маркетинг в философию банковской деятельности.

Тема 9. Страховой маркетинг

9.1. Понятие страхования

Страхование представляет собой систему отношений по защите имущественных интересов физических и юридических лиц при наступлении определенных событий (страховых случаев) за счет денежных фондов, которые формируются из уплачиваемых или страховых взносов (страховых премий). Главные стороны таких отношений – страховщик (тот, кто оказывает страховую услугу) и страхователь (тот, кто является потребителем страховых услуг).

К объектам страхования относятся различные имущественные интересы страхователя, связанные:

-с жизнью, здоровьем и пенсионным обеспечением страхователя (личное страхование);

-с владением, пользованием, распоряжением имуществом страхователя (имущественное страхование);

-с возмещением страхователем причиненного им вреда личности или имуществу физического лица (страхование ответственности).

9.2. Особенности рынка страховых услуг

Данные особенности заключаются в следующем:

- услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов, даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными;

- предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять.

71

Страховым услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке страховых программ:

1)неуловимость (неуловимость или нематериальность характера),

2)неотделимость от источника (неразрывность производства и потребления услуг),

3)неоднородность или изменчивость качества,

4)неспособность услуг к хранению (оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент).

Важная отличительная черта страховых услуг их сиюминутность – они не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. В условиях постоянного спроса несохраняемость услуги не является проблемой, а так как спрос на страховые услуги колеблется, это и составляет определенную проблему.

Страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количе-

ственных, качественных и социальных показателей (количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника.

Цели страхового маркетинга:

1.Формирование и стимулирование спроса.

2.Удовлетворение страховых интересов,

где 1 – это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня (эта функция реализуется через использование методов и средств влияния на потенциальных страхователей – реклама, оргмероприятия по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания);

2 – это удовлетворение страховых интересов (совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание положительного имиджа.

Задачами маркетинга в страховании являются:

-обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях;

-обеспечение конкурентоспособности страховой компании в целях соблюдения интересов клиентов;

-поддержание общественного имиджа страховщика;

-максимальное удовлетворение запросов клиента по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией;

-комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании.

Тема 10. Маркетинг некоммерческих организаций

10.1.Роль и место некоммерческих организаций

вобщественной жизни

72

Под влиянием глубоких социально-экономических преобразований в общественной жизни происходит сдвиг в общественном сознании в пользу обеспечения не только личных, но и общественных благ. В результате не только государство берет на себя обязанности по производству чистых общественных благ (выступающих преимущественно в сфере услуг), но и развиваются общественные институты, ставящие своей целью удовлетворение общественных потребностей. Экономисты и социологи, анализирующие общественные процессы, все больше склоняются к выводу, что с ростом объема и разнообразия общественных благ, с повышением требований к качеству жизни и усилением тенденции к местному самоуправлению и корпоративности, а также к общественной самодеятельности и инициативе личности, с развитием ее ориентации не только на материальные блага и должностное положение, а и на духовные и экологические ценности, институциональная организация общественной экономики стала более сложной, границы между общественным и рыночным секторами экономики стали более гибкими и подвижными, появились различные организационные формы их взаимодействия.

Таким образом, формируется некоммерческий сектор экономики, который включает в себя как государственное предпринимательство и государственное управление, так и различные формы самоорганизации общества.

В итоге, можно выделить три основных институциональных сектора, функционирующих в условиях рыночной экономики: I сектор – государственные учреждения и предприятия, II – сектор – коммерческие организации и III сектор – негосударственные некоммерческие организации (НКО). Организации, принадлежащие к каждому из секторов, имеют свою специфику (рис. 24).

Общественные некоммерческие организации (III сектор) как форма са-

модеятельности людей имеют следующие особенности:

-доходы, получаемые при данном типе хозяйствования (в частности, их превышение над расходами), не приобретают форму прибыли, они не распределяются в виде дивидендов между людьми, создающими некоммерческую организацию, работающими в ней или причастными к контролю над ней. Поэтому НКО называют неприбыльными;

-НКО свойственна максимализация достижения специфических целей организации, зафиксированных в ее уставе (уставных целей). Целями деятельности НКО является удовлетворение социально-благотворительных, культурнообразовательных и иных потребностей общества;

-бюджет НКО формируется за счет различных источников:

а) правительственных субсидий и налоговых льгот; б) членских взносов;

в) благотворительных финансовых вкладов и имущественных взносов организаций и частных лиц;

г) поступлений от предпринимательской деятельности самих НКО, необходимой для достижения общественно-полезных целей, ради которых создана некоммерческая организация.

73

СЕКТОРА

Рис. 24. Спецификаорганизаций, участвующихвэкономическойжизниобщества

Различают три основных типа некоммерческих организаций.

К первому типу относятся учреждения, которые создаются собственниками для осуществления социально-культурных и иных функций некоммерческого характера. Наиболее распространенным видом таких некоммерческих организаций являются государственные учреждения.

Ко второму типу некоммерческих организаций относятся общественные организации – добровольные объединения граждан, ассоциации, союзы и т.д. Их отличительной чертой является то, что они создаются на основе членства и финансируются за счет членских взносов. Объединение членов таких НКО происходит на основе общности их интересов для удовлетворения общественно полезных потребностей.

Третьим типом некоммерческих организаций являются фонды. Они не имеют членства, учреждаются гражданами или юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов для достижения социальных, благотворительных, культурно-образовательных и других общественно-полезных целей.

Основные сферы деятельности некоммерческого сектора: образование, здравоохранение, социальные услуги. Две трети занятых в некоммерческом секторе приходится на этисферы: образование– 30%, здравоохранение– 20%, социальныеуслуги– 18%. Далеес незначительнымотставаниемследуетсферакультурыиотдыха(14%).

10.2.Особенности маркетинга НКО

Вусловиях межсекторного взаимодействия имеются общие черты маркетинговой деятельности у организаций, принадлежащих к различным сек-

74

торам. Эта общность основана на том, что главной целью маркетинга любой организации является организация общественного мнения. Деятельность по организации общественного мнения – это управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотношение принципов и приемов деятельности организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

В то же время существуют различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом (табл. 10).

Т а б л и ц а 10 Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом

Важнейшими этапами маркетинга некоммерческих организаций яв-

ляются:

I этап – оценка образа организации, который имеется у общественности, – организация может быть или довольна своим образом в глазах общественности, или обнаруживает наличие в связи с ним серьезных проблем;

IIэтап – планирование образа организации и контроль за его состоянием

–план маркетинга должен быть рассчитан на достижение сдвига существующего образа в сторону желаемого.

Вместе с изменением характера продвижения «продукта» при некоммерческом характере деятельности организации меняется и характер обмена видами деятельности (рис. 25).

А (НКО)

75

D Общество, общественное мнение

Рис. 25. Взаимозависимость участников обмена в некоммерческом маркетинге

Всоответствии с приведенной выше схемой некоммерческая организация

Аполучает:

-от участника В – взносы, пожертвования, сотрудничество, верность идеалам и т.п.;

-от участника С – часть средств от налогов, освобождение от налогов, правовую помощь, доверие, защиту в той мере, в какой она необходима участнику В и особенно участнику Д;

-от участника D – уважение, одобрение, пожертвование, доверие и поддержку в отношении участника С.

В свою очередь участник А предоставляет:

-участнику В – информацию, защиту интересов, помощь и поддержку, престиж, чувство радости;

-участнику С – помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей;

-участнику D – помощь в решении определенных задач, постановку новых общественно важных задач, информацию, формирование типичного образа

ит.п.

Глубокое проникновение в мотивацию всех участников процесса обмена в некоммерческом маркетинге, четкое определение их интересов и возможностей, а также взаимозависимости позволяют управлять некоммерческими организациями с максимальным эффектом для всех участников обмена. Чем крупнее организация по масштабам деятельности и количеству членов и сочувствующих, тем объективнее должны быть подходы к концептуальному осмыслению последовательности действий со стороны ее руководителей.

10.3. Маркетинговые стратегии в рамках межсекторного взаимодействия

10.3.1. Взаимодействие государства и НКО

Для раскрытия сущности данного взаимодействия важно привести еще одну классификацию НКО. Из всего многообразия российских НКО можно выделить 4 основных группы (класса):

1. Объединения людей по общим проблемам или интересам («организации взаимопомощи» – объединения инвалидов, родителей больных детей и т.д. и «организации клубного типа» – группы самосовершенствования, клубы по интересам и др.) Это так называемые НКО-интраверты.

76

2.Объединения, созданные для решения проблем, не затрагивающих непосредственно членов НКО (благотворительные организации, часть из которых нацелена на решение проблем определенных категорий населения – престарелых, многодетных, безработных и т.д. и «экологические» в широком смысле организации, специализирующиеся на защите окружающей среды, памятников культуры и т.д.)

3.Объединения, созданные для контроля деятельности власти и за-

щиты от ее произвола (правозащитные организации).

4.Ресурсные центры НКО, аналитические и образовательные центры, НКО-посредники. («инфраструктурные организации»).

Эти группы различаются по органичным для них формам взаимодей-

ствия с властью.

Для организаций первого класса, особенно для объединений «товарищей по несчастью» властные структуры являются, прежде всего, источником правовых, финансовых и иных средств решения проблем членов этих организаций.

Организации клубного характера и группы по интересам относятся к власти существенно более спокойно и в ряде случаев обходятся без ее помощи, арендуя на свои средства помещения, самостоятельно оплачивая свои мероприятия и встречи. Они не откажутся принять помощь со стороны властных струк-

тур, но главное для них то, чтобы власть им не мешала.

Для организаций второго класса взаимодействие с властными структурами является достаточно существенной частью их деятельности. При этом, рассматривая благотворительные организации, можно говорить о социальном партнерстве с органами власти, когда НКО берут на себя выполнение ряда функций государственных и муниципальных органов управления, например по социальному обеспечению и патронажу. Таким образом, здесь уже наблюдается переход от отношений типа «проситель-даритель» к более или менее равно-

правному сотрудничеству. При этом власть для благотворительных организаций не является единственным источником средств, т.к. данные НКО все более активно работают и с коммерческим сектором, и с частными благотворителями.

Организации «экологического» (в широком смысле) профиля так же до-

статочно сильно заинтересованы в сотрудничестве с властями, равно как и ответственные и компетентные чиновники должны быть заинтересованы в сотрудничестве с этими организациями, цель которых – решение тех же проблем, которые должны решать и властные структуры. Однако, в отличие от проблем социальных, часто явно и прямо бросающихся в глаза, проблемы защиты природы и культуры кажутся сегодня многим чиновникам существенно менее острыми, по сравнению, например, с проблемой бездомных или детей наркоманов. И в условиях жесткого финансирования социальной сферы НКО данного профиля должны прилагать подчас неимоверные усилия для того, чтобы их «услышали» чиновники и приняли необходимые меры. Кроме того, одним из важных направлений деятельности «экологических» организаций является информирование населения об остроте проблем. И в этом плане их деятельность, как правило, вовсе не нравится властным структурам, которые правдивую

77

информацию зачастую от населения пытаются скрыть, а добровольных информаторов – наказать.

Главная миссия правозащитных организаций – выявление случаев нарушения прав человека, защита этих прав и контроль деятельности государственных структур – не может вызвать симпатии и желания сотрудничать у большинства чиновников исполнительных органов власти. Для большинства чиновников эти организации – лишь помеха в их работе. Поэтому партнерство,

а зачастую и сотрудничество с властью для организаций третьего класса весьма проблематично. Немногие политики понимают важность для демократического государства подобной правозащитной деятельности.

Практически обратную ситуацию мы наблюдаем, изучая деятельность НКО четвертого класса – организаций «инфраструктурного» типа. Сама миссия организаций, действующих в сфере правового обеспечения, подразумевает лоббирование необходимых для развития некоммерческого сектора законов и нормативных актов на различных уровнях власти, участие в нормотворческом процессе. Другое направление деятельности «инфраструктурных организаций» может быть охарактеризовано как посредническая деятельность, содействие в установлении партнерских отношений между сообществом некоммерческих организаций и властных структур. Данные НКО могут обеспечивать организацию регулярных встреч лидеров НКО и представителей власти, организовывать разработку и реализацию образовательных программ по социальному партнерству с участием всех заинтересованных сторон.

Основой для социального партнерства государства и общественного сектора служат взаимные ожидания, свойственные каждому из партнеров.

Кратко подобные «межсекторные ожидания» можно представить в следующем виде (см. рис. 26).

От того, насколько оправданы будут данные ожидания для каждой из сторон, будет зависеть и результативность социального партнерства. Но реализация данных ожиданий в значительной мере зависит не только от потенциальной готовности партнера к сотрудничеству в рамках данных ожиданий, но и от того, как, с помощью каких механизмов, будет осуществляться сотрудничество.

Механизм взаимодействия типа «НКО-власть» – это разработанная со-

обща совокупность правил, способов, технологий и документации по организа-

ции, обеспечению ресурсами и реализации совместных работ (проектов, акций) НКО и властных структур, которая:

- встроена в схему функционирования социальной сферы данной террито-

рии;

-направлена на решение социально-значимых проблем с учетом действующих нормативных и правовых актов;

-воспроизводима в будущем без участия создателей.

В настоящее время можно выделить несколько механизмов межсекторного социального партнерства (см. рис. 27):

79

Кконкурсным относятся механизмы, обеспечивающие взаимодействие секторов, когда НКО выигрывает конкурс, организованный по специальной, заранее разработанной схеме (с участие НКО или без него, но с привлечением местных гражданских инициатив). В эту группу входят механизмы социального заказа, муниципального социального гранта, гранта субъекта РФ, тендера, конкурса социальных проектов, конкурса гражданских инициатив, конкурса авторских вариативных программ, конкурса проектов на соискание гранта Президента РФ в области культуры и искусства, конкурса на получение кредита и др.

Ксоциально-технологическим относятся механизмы, при реализации которых взаимодействие базируется на социальной технологии (ноу-хау), созданной НКО заново (или освоенной в России на основе изучения позитивного зарубежного опыта) и выгодно отличающейся по эффективности использования средств и качеству результатов от иных технологий, применяющихся гоструктурами. На основе этих механизмов, например, создаются хосписы, устраиваются в приемные семьи дети, проводятся экологические экспертизы и гражданские действия по защите окружающей среды, применяются специальные модели социализации детей-инвалидов, умственно-отсталых детей и т.д.

Организационно-структурные механизмы характеризуются тем, что власть совместно с гражданскими объединениями, действующими на той же территории, образует новую организационную структуру (как правило, юридическое лицо), которой делегируется часть функций по решению совокупности социально-значимых задач через вовлечение граждан и общественных объединений при финансовой поддержке со стороны власти. Так, например, для решения проблем детской безнадзорности в Москве был создан Центр «Дети улицы».

Процедурные механизмы взаимодействия включают такие, которые определяют правила сотрудничества НКО и власти при решении (как правило, разовом) определенного класса задач (без организации конкурсов, без создания новых оргструктур в форме юридических лиц и без опоры на какие либо новые технологии). Такие процедуры формируются в ходе совместного обсуждения и чаще всего оформляются в виде специального соглашения, действующего в течение фиксируемого периода. Примеры действия таких механизмов можно обнаружить при создании разного рода общественных палат, комитетов и парламентов, гражданских форумов, круглых столов, координационных соглашений, региональных собраний общественности. Эти процедурные механизмы могут закрепляться в законах субъектов РФ, в региональных нормативных и правовых актах. Так, с помощью подобного механизма была налажена процедура налогообложения участников благотворительной деятельности в Санкт-Петербурге.

И наконец, комплексные или комбинированные механизмы – это такие системы взаимодействия, которые несут в себе черты, как минимум, любых двух из вышеназванных механизмов. Они позволяют работать фондам развития местного сообщества, объединяя черты конкурсных, технологических и орга- низационно-структурных механизмов, ярмаркам социальных проектов и услуг

ит.п.