6728

80

10.3.2. Проблемы взаимодействия НКО с коммерческим сектором

Одной из первостепенных проблем, которую должен держать на контроле менеджмент некоммерческой организации в рамках маркетинговой стратегии, – это ресурсное (в первую очередь финансовое) обеспечение ее уставной дея-

тельности.

В настоящее время борьба за ресурсы для некоммерческих организаций (в частности в России) обостряется. В последние годы произошло значительное снижение финансирования НКО со стороны иностранных доноров, а объемы местных источников ресурсов пока незначительны. Некоммерческие организации, как и любые другие субъекты экономической деятельности, не могут работать эффективно и быть устойчивыми при недостаточном объеме ресурсов. А для получения необходимых средств некоммерческим организациям приходится участвовать в серьезной конкурентной борьбе за источники ресурсов.

Уконкурентной среды каждой НКО есть как минимум два направления.

Содной стороны – это конкуренция с другими НКО и коммерческими организациями в сфере оказания платных услуг населению. С другой – конкуренция между НКО и другими организациями в борьбе за внешние источники финансирования: фонды, грантораспределяющие организации, коммерческие и государственные структуры.

Но в этой борьбе НКО имеют ряд преимуществ.

Так, можно выделить целый спектр преимуществ, характеризующих

платные услуги НКО:

-гибкость;

-технологичность и организованность, использование различных и разнообразных инструментов;

-оперативность, быстрое реагирование на проблему;

-персонификация и адресность помощи;

-инновационность, применение новых механизмов решения проблемы, что не всегда может себе позволить государство;

-экономичность – значительно более низкая цена за счет минимизации накладных административных расходов; при этом часто используется труд высококвалифицированных специалистов, но работающих на волонтерских началах или занятых частично;

-уникальность и отсутствие дублирования государственных программ;

-комплексность и применение интегрированного подхода;

-разнообразие и многоплановость.

Но многими из перечисленных выше преимуществ могут обладать и коммерческие организации, которые могут стать серьезными конкурентами НКО, если сочтут для себя рентабельным оказание соответствующих платных услуг. А потребитель будет выбирать поставщика услуг в соответствии со своими желаниями и возможностями, не взирая на то, к какому сектору (некоммерческому или коммерческому) он относится.

Но и в данном случае у НКО будет существенное преимущество – работа с добровольцами, которая позволяет снизить издержки. К этому можно добавить и общественное признание деятельности НКО, что значительно увеличит

81

конкурентоспособность некоммерческих организаций (хотя стоит отметить, что в последнее время коммерческие организации также стараются показать свою социальную значимость).

Отличительной чертой НКО считается и неформальная заинтересованность в решении проблемы (особенно, если это является основной целью уставной деятельности НКО). Но данное отличие зависит не столько от принадлежности организации к определенному сектору экономики, сколько от людей, которые в ней работают и ей руководят.

Таким образом, можно сделать вывод, что НКО в сфере оказания платных услуг обладает рядом преимуществ, но они могут быть усилены при наличии квалифицированных кадров и грамотного менеджмента.

Вусловиях перехода к рыночным отношениям в России претерпела изменение не только структура организаций некоммерческого сектора (в сторону увеличения числа негосударственных субъектов), но и структура источников финансирования некоммерческих организаций. В настоящее время в российской некоммерческой сфере все больше внимания уделяется развитию такого направления в экономическом менеджменте, как фандрайзинг1. Многие некоммерческие организации активно занимаются привлечением средств из различных источников.

Вструктуре финансирования НКО сегодня четко прослеживаются следующие тенденции.

Во-первых, большое внимание уделяется привлечению с помощью фандрайзинга таких источников финансирования, как благотворительные, спонсорские и членские взносы. Но в России они осуществляются в основном в рамках корпоративного финансирования. Доля благотворительных средств населения в бюджете НКО крайне мала. По экспертным оценкам она не превышает 2%, при этом большинство граждан (69%) оказывает разовую помощь. Это связано во многом с низким уровнем доходов населения, не позволяющим заниматься благотворительной деятельностью; с утратой традиций меценатства, а также с отсутствием эффективных мер стимулирования благотворительной деятельности со стороны государства.

Во-вторых, в российских некоммерческих организациях кроме благотворительных, спонсорских и членских взносов юридических лиц значительный вес в структуре доходов от фандрайзинга имеют гранты благотворительных фондов и организаций.

В-третьих, в бюджете НКО все большую роль играют собственные доходы – поступления от предпринимательской деятельности, оказания платных услуг. В отдельных некоммерческих организациях собственные доходы достигают 80% от всех поступлений.

1Фандрайзинг (от англ. fundraising – рост фондов) – направление менеджмента, нацеленное на привлечение внешних источников финансирования для преимущественно некоммерческой деятельности.

83

В рамках этого направления возможны следующие формы работы:

1.Размещение информации о Вашем сайте, работах, услугах в ньюсгруппах, на тематических порталах и досках объявлений.

2.Организация виртуальных сообществ путем создания чатов, форумов,

досок объявлений на Вашем сайте.

3.Разработка порталов, посвященных определенной тематике.

3. Индивидуальный маркетинг (маркетинг «по профилю»)

Индивидуальный маркетинг (маркетинг «по профилю») – позволяет распространить индивидуальный подход к каждому клиенту, одновременно снижая затраты на информационные технологии.

В рамках этого направления возможны следующие формы деятельности:

1.Создание системы регистрации пользователей, которая становится эффективным и низкозатратным инструментом формирования бесценной базы данных о посетителях.

2.Организация постоянного диалога с посетителями при помощи госте-

вой книги, опросов, система обратной связи.

3.Внедрение механизмов персонализации и «отслеживания» действий посетителей с применением инструментов кросс-селинга, подписки на новости

ит.д.

11.3. Варианты необходимости осуществления Интернет-маркетинга

Можно выделить три основных случая, когда не только целесообразно, но и необходимо осуществлять Интернет-маркетинг:

1.Фирма, проводящая маркетинговые исследования в Интернете, имеет профессионально изготовленный корпоративный сайт и хочет с его помощью повысить активность продаж, увеличить объемы и расширить регион сбыта товаров.

2.У фирмы имеется сайт, изготовленный знакомым-любителем. Естественно, что по прошествии некоторого времени фирма убедилась, что сайт не только не приносит прибыли, но своим качеством вредит деловой репутации.

3.Фирма не имеет пока собственного сайта, но ее руководство осознало необходимость наличия профессионально созданного сайта и намерено с его помощью, в первую очередь, существенно повысить объемы продаж за счет расширения региона сбыта.

В каждом из приведенных случаев необходимы следующие действия.

Случай 1

∙ Если фирма имеет профессионально изготовленный сайт, то сидеть и

дожидаться заказов – недостаточно.

∙ Необходимо постоянно получать и анализировать сведения о том, что хочет потребитель, что именно он ищет, сколько потребителей ищут одно и то же, где территориально находятся потребители, в какие дни недели и даже в какие часы потребители ищут конкретный товар в Интернете, какие конкретно товары, представленные на сайте, интересуют потребителя более других.

84

∙Кроме того, фирма получает возможность анализировать содержание и количество звонков и входящей электронной почты со стороны потребителей.

∙Поверьте, что качественный анализ результатов подобных маркетинговых исследований и адекватная реакция на них могут дать потрясающие по эффективности результаты ведения самого бизнеса!

Случай 2

∙Владение непрофессионально изготовленным сайтом, сайт становится для фирмы просто убыточным.

∙Необходимо либо срочно реконструировать имеющийся сайт, либо поручить срочное профессиональное изготовление нового сайта.

∙Чтобы избежать повторения ошибок и излишних затрат, необходимо выяснить: почему сайт не работает должным образом, не приносит ожидаемую прибыль и т.д.

∙Чтобы узнать ответы на эти и другие важные вопросы, необходимо провести полноценную независимую аудиторскую проверку веб-сайта с учетом специфики деятельности самой фирмы (товаров и услуг, предлагаемых фирмой).

∙Подобный аудит также проводится в Интернете. Это – одно из направлений маркетинговых исследований.

Случай 3

∙Если у фирмы по каким-либо причинам пока нет сайта, но ее руководство осознало целесообразность его создания, то и в этом случае необходимо провести маркетинг в Интернете (Интернет-маркетинг).

∙Тщательно анализируют потребности потребителей, запрашивающих тот или иной товар, анализируют имеющиеся сайты аналогичной тематики, занимающие лидирующие позиции по определенным запросам в поисковых системах, каталогах и рейтингах, выявляются их сильные и слабые стороны.

∙Результаты маркетинговых исследований и их анализ позволяют сформулировать основные и вспомогательные цели, стоящие перед сайтом, принять взвешенное решение о стратегии и тактике выхода на рынок Интернета с конкретными товарами или услугами.

При проведении маркетинговых исследований и грамотном анализе их результатов необходимо учитывать следующие факторы:

85

11.4. Продвижение и раскрутка сайта

На сегодняшний день Интернет-маркетинг является одним из самых эффективных способов привлечения потенциальных потребителей. Уникальное преимущество Интернет-маркетинга перед традиционным заключается в широчайшем охвате целевой аудитории и высокой экономической эффективности на долю вложенных средств в проведение рекламной кампании.

Интернет-маркетинг (или поисковый маркетинг) включает в себя комплекс мероприятий, направленных на продвижение сайта в наиболее популярных поисковых системах Интернета. Такой способ продвижения сайта обеспечивает приток целевых посетителей, что способствует росту клиентской базы и увеличению оборота компании. Таким образом, Интернет-маркетинг предполагает:

привлечение большего числа целевых посетителей на сайт компании;

рост клиентской базы;

увеличение объемов реализуемой продукции и услуг;

повышение узнаваемости бренда.

Посещаемость ресурса является главной составляющей успешности вашего проекта на первом этапе его существования.

Раскрутка сайта – это комплекс различных, низкобюджетных мероприятий, которые, прежде всего, направлены на рост посещаемости сайта. Анализ маркетинговой политики ваших конкурентов, грамотная оптимизация сайта для поисковых систем, регистрация в каталогах и рейтингах, обмен ссылками и участие в партнерских программах, использование баннерной и контекстной рекламы – вот далеко не полный список основных составляющих понятия раскрутка.

Интернет-маркетинг, а именно его составляющая, продвижение сайта в поисковых системах, является наиболее эффективным и экономически выгодным способом привлечения потребителей.

Высокая квалификация наших специалистов в области Интернетмаркетинга, большой опыт по продвижению, раскрутке и аудиту сайтов, а также наличие собственных разработок, использование современных технологий и индивидуальный подход к клиенту – вот перечень наших основных конкурентных преимуществ.

Изначально посещаемость любого нового проекта практически равна нулю, т.к. потенциальные клиенты просто не знают о его существовании. Для того, чтобы сайт начал жить, работать и приносить прибыль, необходимо провести ряд мероприятий по его продвижению (или раскрутке) в поисковых системах.

В чем смысл продвижения сайта?

По статистике, 80% пользователей приходят через поисковые системы, 55% всех покупок осуществляется на сайтах, найденных через поисковые системы, а большинство пользователей просматривают лишь 1 страницу результатов поиска. Поэтому очень важно, чтобы сайт легко находился в поисковых

86

системах по ключевым запросам. В свою очередь, это означает, что сайт должен быть оптимизирован под алгоритмы поисковых систем.

Продвижение сайта – это ряд специфических мероприятий, которые сделают сайт соответствующим требованиям, предъявляемым поисковыми системами к ресурсам в сети.

Этапы продвижения сайта:

∙аудит сайта;

∙корректировка сайта по рекомендации аудитора;

∙оптимизация страниц;

∙регистрация сайта в поисковых системах;

∙проведение мероприятий по продвижению сайта;

∙оптимизация внешних факторов ранжирования страниц;

∙мониторинг позиций сайта и корректировка методов работы. Poiskovoe promo – это качественные услуги по аудиту, продвижению и

оптимизации сайтов любой тематики и сложности. Специалисты компании создадут именно ту стратегию Интернет-маркетинга, продвижения сайта и его оптимизации под поисковые системы, которая будет подходить исключительно Вашему проекту.

Аудит сайта. Первый шаг на пути продвижения сайта – это аудит сай-

та на пригодность к продвижению, т.е. анализ сайта.

Любая поисковая система придерживается определенных принципов при ранжировании (распределении позиций) результатов поиска, следовательно, необходимо максимально точно подстраивать сайт под требования поисковой системы. Большинство разрабатываемых сайтов не учитывают эти требования, что приводит к невозможности продвижения сайта.

Аудит сайта – это поиск ошибок, анализ потенциала продвижения сайта, выработка рекомендаций.

Аудит сайта представляет собой комплекс мер по выявлению недостатков Интернет-проекта с точки зрения поисковых систем.

Недостатки, которые выявляет аудит сайта:

1.Анализ присутствия в базах поисковых систем:проверка присутствия;корректность индексации;

выявление ошибок, ведущих к некорректной индексации.

2.Анализ структуры:

корректность навигации;

удобство использования;

наличие полноценной карты сайта. 3. Содержимое сайта:

аудит структуры страниц;

аудит контента страниц.

4. Заключение.

87

Получив отчет по аудиту сайта, Вы сможете смело двигаться дальше, т.к. теперь точно известно, что нужно сделать для повышения релевантности (соответствия требованиям поисковых систем) Вашего Интернет-сайта.

Мы знаем, как работают поисковые системы и как профессионально сделать аудит сайта. Доверьте аудит сайта нам и Вы получите объективную оценку возможностей Вашего сайта.

Методы поискового спама. Широко известно, что продвижение сайта в

поисковых системах является, пожалуй, одним из самых эффективных способов привлечения потенциальных потребителей на Ваш сайт. А за последнее время число, так называемых, «компаний, предлагающих услуги бесплатного, быстрого и качественного» продвижения сайта в Интернете, увеличилось в разы.

Специфика работы сайтов таких компаний предельно проста: недобросовестные администраторы «свежеиспеченной» «компании», предлагающей услуги Интернет-маркетинга, регистрируют оригинальное доменное имя, собирают в Интернете авторские тексты по продвижению, раскрутке и аудиту (забывая о том, что существует авторское право) и начинают активное продвижение своего ресурса с помощью методов поискового спама.

C увеличением роста спроса на рынке интернет-маркетинга, растет и количество уже «зарекомендовавших» себя «фирм», начинающих использовать черные методы оптимизации, так как в спину им дышат мешающиеся под ногами конкуренты, а погоня за прибылью, как известно, становится густой пеленой перед глазами.

В итоге, результаты ранжирования сайта в поисковых системах резко падают и обычный пользователь, ищущий в Интернете информацию о продукции, сталкивается с непреодолимой стеной спама – результатом противодействия конкурирующих между собой спаммеров, тогда как сайты, имеющие действительно важную информацию для пользователя, остаются незамеченными.

11.5. Целевая аудитория Интернет-маркетинга

Сайт всегда создается по принципу «все для людей», и поэтому при разработке сайта необходимо знать своих героев в лицо. Для этого и существует анализ аудитории сайта, т.е. тех людей, для которых мы и делаем наш проект. Понятно, что цель у сайта может быть какая угодно, но при разработке Вы всегда рассчитываете на определенных людей, которые придут на Ваш сайт, посмотрят и примут решение о покупке, заказе продукции или услуги.

Перед началом разработки сайта просто необходимо сделать анализ аудитории, например, по следующим параметрам:

∙пол;

∙возраст;

∙социальный статус;

∙материальное благосостояние;

∙технические параметры персонального компьютера;

∙интересы;

88

∙ психологические особенности.

Параметров может быть сколько угодно, и чем больше параметров – тем уже целевая аудитория. При наличии общего портрета тех людей, для которых создается сайт, существенно легче создать именно тот сайт, который будет вызывать наибольшую заинтересованность и желание находиться на нем, и, как вывод, совершать покупки, или заказывать услуги, или хотя бы позвонить и узнать об этой компании подробнее.

11.6. Управление сайтом

Управление проектами (project management) – раздел теории управления социально-экономическими системами, изучающий методы, формы, средства наиболее эффективного и рационального управления изменениями, в нашем случае это управление, прежде всего, Интернет-проектом. Интернет-проект относится к специфическим областям предпринимательства последних лет, и основной его характеристикой является динамичность и скорость. Одновременно Интернет-проектирование подчиняется общим законам бизнеса, но в то же время является специфической и обособленной частью. Что же мы готовы предложить Вам? Это полный комплекс консалтинговых услуг, оформленных в проектную документацию:

1.Формулирование Интернет-проекта. Оценка ресурсов, потребностей и возможностей, а также перспектив проекта. На данном этапе применяются методы проектного анализа, включающие в себя финансовый, экономический, коммерческий, организационный анализ рисков и другие виды анализа проекта.

2.Планирование Интернет-проекта. Планирование в том или ином виде производится в течение всего срока реализации проекта. В самом начале жизненного цикла проекта обычно разрабатывается неофициальный предварительный план, что потребуется выполнить в случае реализации проекта. Решение о выборе проекта в значительной степени основывается на оценках предварительного плана. Формальное и детальное планирование проекта начинается после принятия решения о его реализации. Определяются ключевые точки (вехи) проекта, формулируются задачи (работы) и их взаимная зависимость. Как правило, план проекта не остается неизменным, и по мере осуществления проекта подвергается постоянной корректировке с учетом текущей ситуации.

3.Осуществление Интернет-проекта. После утверждения формального плана проект необходимо начинать реализовывать. Процесс осуществления мы можем взять на себя, порекомендовать другую компанию или отдать весь процесс реализации той компании, с которой Вы бы хотели работать.

4.Завершение Интернет-проекта. Рано или поздно, но проекты заканчиваются. Проект заканчивается, когда достигнуты поставленные перед ним цели. На данном этапе осуществляется проверка поставленных целей и качественные характеристики проекта.

5.Развитие Интернет-проекта. После завершения и сдачи проекта начинается самый длительный этап, которого требует каждый Интернет-проект, чтобы быть интересным и прибыльным – это развитие. Развитие – это целый

89

комплекс мер, направленных на расширение проекта и увеличение его интереса для пользователей, потенциальных и реальных клиентов.

11.7. Анализ опыта использования маркетинга в Интернете

Рассмотрим причины, почему большинство специалистов еще не считают электронную коммерцию способной приносить прибыль. Разберем типичные ошибки маркетинговых акций, определим, на какую именно аудиторию нужно нацеливать маркетинговые акции, что может заставить потребителя совершить покупку не где-нибудь, а именно на вашем web-сайте. Попробуем оценить, насколько целесообразно проведение маркетинговых мероприятий за пределами Интернет – в оффлайне.

Маркетинг в Интернете – это комплекс мер по изучению спроса и предложения на рынке товаров и услуг, с последующим продвижением и реклами-

рованием их через Интернет.

Итак, Вы решили создать представительство в Интернет. Каковы ваши действия? Во-первых, вы должны решить, какого результата вы хотите добиться. Очевидно, вы хотите увеличить число продаж за счет пользователей Интернет. Спектр покупателей вам примерно известен. Например, семейные пары, покупающие мебель после ремонта в квартире или при въезде в новую квартиру, они имеют возможность купить дорогую мебель и при покупке интересуются в первую очередь дизайном мебели, ее размерами, качеством, соответствием экологическим стандартам, то есть большим количеством параметров, которые они вынуждены выяснять либо по телефону, либо приехав в салон.

Web-сайт в сети существенно сэкономит время покупателей, если будет сделан как максимально подробный каталог с фотографиями, рисунками конструкций, характеристиками и описаниями. Размещая легко запоминающийся адрес сайта на всех проспектах, логотипах, визитках, реквизитах и пр., вы привлечете многих клиентов. Проведя рекламную кампанию в Сети (показ баннеров, регистрацию в каталогах и пр.), Вы тем самым сможете привлечь пользователей, которые впоследствии, если сочтут ваш сайт интересным, будут составлять вашу аудиторию долгое время. Часто те этапы, которые требуют профессионального участия, правильнее передоверять специальным фирмам - студиям web-дизайна и интернет-маркетинговым агентствам.

Возможности использования web-сайта как информационного представительства фирмы в Сети:

∙обеспечение своих клиентов/партнеров/дилеров информацией или снижение издержек по распространению информации;

∙рекламирование товаров/услуг – привлечение новых клиентов/покупателей через Сеть;

∙получение отзывов от покупателей/клиентов, сбор информации об их вкусах, предпочтениях, т.е. проведение маркетинговых исследований.

Размещение информации через Интернет – это снижение издержек по ее распространению, создание информационного окружения товара. Издание полиграфической продукции относительно дорого, а в электронном виде реклам-