6780
.pdf60
рый достаточно велик, чтобы оказаться для партизана прибыльным, и слишком мал, чтобы на него покусился лидер.
Стратегия «голубого океана» (В. Чан Ким, Р. Моборн) – это создание новых рынков за пределами известного рыночного пространства. Новые рынки свободны от конкуренции и содержат огромные и разнообразные возможности для развития компаний. Компании способны предлагать потребителям уникальные выгоды по невысокой цене.
6. МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
6.1. Виды информации и ее источники
Информация – это то, что снижает неопределенность и риски поведения организаций на рынке.
Первичная информация или первичные данные – информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы данного маркетингового исследования. Получение первичной информации обычно требует значительных затрат времени и средств.
Вторичная информация или вторичные данные – информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой данного маркетингового исследования. Ее можно получить быстро и недорого.
Различия между первичными и вторичными данными можно представить следующим образом (табл. 4) [10, с. 148].
Преимущества использования вторичной информации. Вто-
ричные данные можно легко, быстро и сравнительно недорого собрать. В некоторых случаях вторичные данные – единственный источник информации. Например, перепись населения.
|
|
|
Т а б л и ц а 4 |
|
Сравнение первичной и вторичной информации |
||
|
|
Первичная информация |
Вторичная информация |
Цель сбора |
|
Для решения проблемы исследова- |
Для решения других задач |
|
|
ния |
|
Процесс сбора |
|
Требует значительных усилий |
Быстрый и легкий |
Затраты на сбор |
|
Большие |
Относительно небольшие |
Время на сбор |
|
Длительное |
Короткое |
Вторичная информация позволяет: идентифицировать проблему; точнее ее сформулировать; разработать подход к решению проблемы; раз-
61
работать план исследования; найти ответы на поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы; тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.
Общее правило: прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. Следует начинать именно с вторичных данных. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.
Недостатки вторичной информации. Ее полезность и примени-
мость для решения конкретной проблемы данного маркетингового исследования может быть значительно ограничена. Необходимо проверить: степень соответствия вторичной информации решаемой проблеме; ее точность и надежность; насколько цели, средства и способы получения этих данных соответствуют современной исследовательской ситуации.
Классификация вторичной информации.
Одна из возможных классификаций вторичных данных представлена на рис. 3 [10, с. 154].
Внутренняя информация – это данные, создаваемые в рамках самой организации, для которой проводится исследование. Такая информация может храниться как в готовом для использования виде (система поддержки принятия решений), так и в недоработанном виде (счета-фактуры). Внешняя информация – это данные, источник которых находится за пределами организации. Поиск и сбор информации начинается с изучения внутренней информации.
Внутренняя вторичная информация. В любой компании есть большой объем накопленной внутренней информации. Эта информация легко доступна и недорога. Хотя потенциал внутренней информации используется лишь частично, но это использование становится все более систематизированным и целесообразным.
Вторичные данные
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Внутренние |
|
|
|
|
|
|
Внешние |
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Готовые |
|
Нуждающиеся в |
|
Публикуемые |
|
|
|
Синдицирован- |
|||||||||||||
к использованию |
|
доработке |
|
материалы |
|
|
|
|
ные услуги |
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Компьютерные |
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
базы данных |
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 3. Классификация вторичной информации
62
Публикуемая внешняя вторичная информация. Ее источники – это федеральные, региональные и местные органы государственного управления, бесприбыльные организации (торговые палаты), профсоюзы и торговые ассоциации, издательства, инвестиционные компании, исследовательские центры. Классификация источников публикуемой информации представлена на рис. 4 [10, с. 158].
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Публикуемые вторичные данные |
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Общие деловые источники |
|
|
|
|
Правительственные источники |
|||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Справочники |
|
|
Указатели |
|
|
Каталоги |
|
Статистич. |
|
|
Данные |
|
Другие пра- |
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
данные |
|
|
переписей |
|
вит. издания |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 4 Классификация публикуемых источников вторичной информации
Компьютерные базы данных. Предназначены для распространения информации в электронном виде. Их преимущества: самая «свежая», актуальная информация; поиск данных быстрый и простой; недорогая информация; удобно пользоваться из дома.
Компьютерные базы данных включают в себя: доступ в режиме online – доступ в централизованный банк данных обеспечивается посредством телекоммуникационной сети; Интернет-базы данных – доступны с помощью сети Интернет, данные можно скачать в свой компьютер; доступ в режиме offline – информация на компакт-дисках.
Синдицированные источники вторичной информации. Синдици-
рованные услуги – это информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из своей общей базы данных различным фирмам, являющимся подписчиками их услуг. Такие данные всегда можно модифицировать в соответствии с потребностями заказчика. Синдицированные услуги дешевле, чем сбор первичных данных.
Классификация синдицированных услуг представлена на рис. 5.
63
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Единицы измерения |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Семья |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Организации |
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Почтовые |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рознич. |
|
|
|
Оптовые |
|
Пред-я |
||||||||||||
|
|
|
дневниковые панели |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
компании |
|
|
|
компании |
|
отраслей |
||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Покупки |
|
|
|
Медиа |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Аудит |
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Опросы |
|
|
|
|
Службы электронного |
|
|
Справоч. |
|
|
|
Резюмир. |
|
Корпорат. |
|||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
сканирования |
|
|
|
бюро |
|
|
|
информ. |
|
отчеты |
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Отслежи- |
|
|
|
Сканерные |
|
Сканерные |
||||||
|
Психогра- |
|
|
Общие |
|
|
Оценка |
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
ваемые дан- |
|
|
|
дневнико- |
|
панели ка- |
|||||||||||||||||
|
фия и образ |
|
|
данные |
|
|
рекламы |
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
ные |
|
|
|
вые панели |
|
бельного ТВ |
||||||||||||||||
|
жизни |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 5. Классификация синдицированных услуг
Синдицированные данные о семьях. Опросы. Проводятся опросы большого количества респондентов с использованием специально разработанной анкеты. Сфера применения опросов чрезвычайно широка. В зависимости от содержания различают три вида опросов:
∙психографические – выявляются психографические характеристики потребителей (профили), выраженные в количественной форме;
∙изучение образа жизни – анализируются различные модели жизни, которые описываются специфическими видами деятельности, интересами
имнениями о себе и окружающем мире;
∙оценка рекламы – оценивается эффективность печатной и эфирной рекламы; оценка телевизионной рекламы проводится в видеоцентре, кинотеатре или на дому;
∙общие опросы – например, для изучения поведения во время покупки и потребления.
Дневниковые панели. Определенное количество респондентов в течение длительного времени предоставляют необходимую информацию для исследования за определенное вознаграждение. Задача респондентов – записывать в дневник определенные события и особенности поведения, как собственного, так и окружающих.
Полученную в дневниковых панелях информацию используют для прогнозирования продаж, оценки рыночных сегментов, определения лояльности к торговым маркам, эффективности рекламной деятельности и проведения контрольных тестов, при разработке рекламных тарифов, списка передач и аудитории СМИ.
64
Существуют три типа сканерных данных, полученных в результате пропуска товаров через лазерный сканер, считывающий штрих-код с упаковки товаров:
∙информация, отслеженная сканером, поступает с лент контрольного сканера, она описывает такие характеристики покупок как товарная марка, объем, цена, ряд специфических характеристик;
∙сканерные дневниковые панели; каждый член семьи получает идентификационную карточку, которую они предъявляют при оплате каждой покупки в супермаркете;
∙сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения; семьи-участники являются подписчиками кабельного телевидения. Исследователь запускает в эфир два разных рекламных ролика для двух выборок опрашиваемых. Так проводятся хорошо контролируемые эксперименты в относительно естественной, привычной для опрашиваемых среде.
Преимущества сканерных данных: они отражают поведение во время покупки, не зависящее от интервьюирования, регистрирования, особенностей памяти или необъективности эксперта. Эти данные всегда актуальны
иих можно быстро получить. Главный недостаток сканерных данных – их некоторая нерепрезентативность, «непредставительность», невозможность распространить результаты на все население потому что не все торговые точки оборудованы сканерами. Не всю продукцию можно сканировать.
Синдицированная информация об организациях. Аудит розничной и оптовой торговли – процесс сбора данных, получаемых в результате рассмотрения и анализа данных в физическом измерении или анализа инвентаризации. Сбор данных осуществляется представителями исследователя. Продавцы получают от аудиторской компании отчет.
Эти данные позволяют определить общий размер рынка и распределение продаж по типам торговых точек и регионам, долю рынка торговой марки, оценку деятельности конкурентов, размещение товара на полках, проблемы распределения товаров, развитие торгового потенциала и его прогнозирование, контроль стимулирования продаж. Но масштаб аудита ограничен, он охватывает не все рынки и не всех операторов рынка.
Отраслевые службы предоставляют синдицированные данные о предприятиях, фирмах и других учреждениях. Эти данные получают в ходе прямых опросов, из публикаций в периодической печати и корпоративных отчетов. Эта информация особенно ценна на начальных стадиях маркетингового проекта.
Комбинирование информации из разных источников. Это попытка объединить данные из разных источников путем сбора интегрированной информации о потребительских и маркетинговых переменных, применимых к одному и тому же типу респондентов. В результате недостатки одного метода сбора информации компенсируются преимуществами других.
65
6.2. Методы сбора первичной информации
Первичная информация: качественные и количественные иссле-
дования. Первичная информация может быть получена как качественными, так и количественными методами.
Качественное исследование позволяет понять суть проблемной ситуации, тогда как цель количественного исследования – получить результаты в количественной форме с использованием методов статистического анализа.
В любом исследовательском проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных в количественном исследовании. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя распространять на всю генеральную совокупность. Все это означает, что качественные и количественные методы дополняют друг друга (табл. 5).
|
|
Т а б л и ц а 5 |
Качественные и количественные методы исследования |
||
|
|
|
|
Качественное исследование |
Количественное исследова- |
|
|
ние |
Цель |
Качественное понимание скрытых |
Получить количественные |
|
мотивов и побуждений |
данные и обобщить резуль- |
|
|
таты исследования выборки |
|
|
на всю генеральную сово- |
|
|
купность |
Выборка |
Малое количество репрезентатив- |
Большое число репрезента- |
|
ных объектов |
тивных объектов |
Сбор информации |
Неструктурированный |
Структурированный |
Результат |
Получить начальное представление |
Рекомендации для принятия |
|
|
окончательных решений |
На рис. 6. представлена классификация методов качественного ис-
следования.
Методы качественного исследования
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Прямой |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Косвенный |
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Фокус-группы |
|
|
|
Глубокие интервью |
|
|
|
|
Проекционные методы |
|
||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ассоциативные |
|
|
|
Методы |
|
|
Методы кон- |
|
Экспрессивные |
||||||||||||
|
|
|
методы |
|
|
|
завершения си- |
|
|
струирования |
|
|
методы |
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
туации |
|
|
ситуации |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 6. Классификация методов качественного исследования
66
Они делятся на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования. Прямые методы не маскируются исследователем. Респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Так происходит при проведении фокус-групп и глубоких интервью. Косвенные методы скрывают истинную цель исследования от респондентов. Так происходит при использовании проекционных методов, среди которых различают ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный.
Фокус-группа или групповая дискуссия.
Фокус-группа – это неструктурированное групповое интервью или дискуссия. Ведущий (модератор) направляет ход обсуждения в соответствии с намеченным планом. Основная цель проведения фокус-групп – узнать, что думает группа людей, представляющих целевую аудиторию, о проблемах, интересующих исследователя. Выявляется спектр существующих позиций (мнений) и их мотивация.
Ценность этого метода заключается в том, что в ходе дискуссии каждый участник вынужден не только четко сформулировать свою позицию, но и обосновать ее. В результате мы получаем информацию (часто неожиданную), которую невозможно получить в массовом опросе. Это наиболее часто применяемый метод качественного исследования. Сотни компаний по всей стране регулярно проводят фокус-группы несколько раз в неделю.
Расходы на проведение фокус-группы складываются из следующих составляющих: разработка плана проведения фокус-группы; отбор и приглашение участников; гонорар ведущего; аренда помещения и аппаратуры; зарплата помощников; питание участников; вознаграждение участников; анализ результатов и отчет; аудио и видеозапись; дорожные расходы ведущего и наблюдателей.
Характеристики фокус-группы:
Количество человек в группе |
8 - 12 |
Состав группы |
Однородный по заданным характеристикам, предвари- |
|
тельный отбор респондентов |
Обстановка |
Неофициальная, непринужденная |
Время |
1 – 3 часа |
Запись |
Аудио- и видеозапись |
Ведущий |
Требуется наблюдательность и коммуникабельность |
Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы дискуссии. Видеозапись позволяет зафиксировать выражения лиц и движения тел (невербальную информацию). Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего. Часто ведущий анализирует и обрабатывает информацию.
67
Это должен быть опытный, компетентный человек, умеющий работать с группой людей.
Планирование и проведение фокус-группы. Порядок планирования и проведения фокус-группы:
−определить задачи и проблему маркетингового исследования;
−конкретизировать задачи качественного исследования;
−сформулировать задачи (вопросы) для обсуждения в фокусгруппе;
−составить анкету для отбора участников фокус-группы;
−разработать план проведения фокус-группы;
−просмотреть записи, перенести их в компьютер и проанализировать;
−обобщить полученные данные и составить план дальнейших дей-
ствий.
В ходе проведения фокус-группы ведущий обязан: добиться взаимопонимания с группой, изложить правила отношений в группе, поставить задачи, изучить респондентов и стимулировать развитие продуктивной дискуссии по необходимым вопросам, попытаться выявить степень согласованности реакции группы.
После обсуждения ведущий или аналитик проверяют и анализируют результаты, не только комментируя полученные данные, но и отыскивая согласующиеся ответы, новые идеи, эмоции, передаваемые выражением лиц и движением тел, рассматривая отвергнутые или одобренные участниками гипотезы. В отчете не указываются процентные соотношения, но присутствуют выражения типа «большинство участников считают», «мнения разделились».
Количество фокус-групп зависит от характера обсуждаемого предмета, количества сегментов рынка, количества новых идей, предложенных каждой последующей группой (или их повторяемости), а также от времени и средств. Фокус-группы проводятся до тех пор, пока ведущий не сможет услышать ничего нового. Обычно это происходит после трех-четырех обсуждений одного и того же предмета. Рекомендуется проводить по меньшей мере две фокус-группы.
Разновидности фокус-групп:
∙Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую.
∙Фокус-группа с двумя ведущими. Один ведущий следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.
∙Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. Ведущие преднамеренно имеют разные мнения по обсуждаемым вопросам. Это позволяет заказчику выяснить все детали в спорных вопросах.
68
∙Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего.
∙Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители заказчика становятся участниками группы, чтобы давать пояснения к обсуждаемым вопросам.
∙Мини-группы. Состоят из 4-5 участников и ведущего. Используются, когда обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов.
∙Удаленная фокус-группа проводится с помощью средств телекоммуникации.
Преимущества фокус-группы: синергия, эффект снежного кома, стимулирование, безопасность, спонтанность, интуитивная прозорливость, специализация, скрупулезность, свободное и углубленное обсуждение, скорость. Недостатки фокус-групп: возможно неправильное истолкование полученных данных, сложность управления фокус-группой, ответы неструктурированны, их сложно записывать и анализировать, нерепрезентативность результатов.
Фокус-группы решают следующие методические задачи исследования: более точное определение проблемы маркетингового исследования; разработка альтернативных вариантов управленческих решений; разработка подхода к решению проблемы: получение информации, необходимой для создания анкет; выработка гипотез; оценка полученных ранее количественных результатов.
Глубокое интервью. Это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Это интервью один на один.
Интервьюер придерживается определенной схемы обсуждения (плана) - перечня тем или вопросов, которые нужно задавать в определенной последовательности. Однако ход интервью зависит от ответов респондента на задаваемые вопросы - интервьюер должен постоянно уточнять интересующие его вещи, стараться получить скрытую ранее информацию, которая позволит выделить самое важное, выявить реальные проблемы и пути их решения («почему?», «вы не могли бы уточнить? рассказать больше, подробнее?», «вы хотите еще что-нибудь добавить?»).
Методы. Популярны три метода проведения глубокого интервью:
∙метод лестницы – последовательная постановка вопросов, когда сначала задаются вопросы об особенностях продукта, затем и о характеристиках самого пользователя;
∙метод выяснения скрытых проблем – выявляются личные «больные или слабые места», глубинные личные переживания и беспокойства человека;
69
∙ символический анализ – анализируется символическое значение предметов путем сравнения их с противоположностями.
Преимущества глубокого интервью: позволяют разобраться во внутренних переживаниях человека. Нет необходимости подстраиваться под мнения других людей. Недостатки глубокого интервью: услуги квалифицированных интервьюеров обходятся дорого и таких людей трудно найти. Интервьюер может влиять на результаты опроса, качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Глубоких интервью в проекте обычно немного.
Глубокие интервью эффективны в следующих ситуациях: детальное зондирование покупателя; обсуждение конфиденциальных, деликатных и нескромных вопросов; ситуации, когда мнение окружающих подавляет ответ респондента; детальное понимание сложного поведения; интервью с профессионалами, экспертами; интервью с конкурентами; ситуации, в которых опыт использования продукта является по сути чувственным опытом, связанным с настроениями и эмоциями (духи, мыло).
Проекционные методы. Эти методы позволяют скрыть цель исследования. Проекционный метод – это неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. Как бы извлекать их из глубин сознания респондентов.
Респондентов просят объяснить поведение других людей, а не собственное. Делая это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства. Анализируя ответы респондентов, можно определить именно их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, ценности. Так же как и в психологии, проекционные методы подразделяются на ассоциативные, завершающие, структурные и экспрессивные.
Ассоциативные методы. Позволяют раскрыть внутренние чувства респондентов относительно темы исследования. Человеку показывают ка- кой-либо предмет и потом просят его сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Самый известный метод – метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово (или два), которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами.
Подсчитываются: количество повторов слов-ассоциаций; секунды, потерянные на обдумывание; количество респондентов, которые не смогли подобрать ассоциации к словам в пределах отведенного времени; ассоциации разделяются на благоприятные, неблагоприятные и нейтральные.