7612

40

3. Построение карты восприятия. Карта восприятия – это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей (рис.10). Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

В качестве примера можно привести карту восприятия позиционирования минеральной воды на российском рынке, построенную по показателям:

Высокая известность – Низкая известность; Экологическая чистота – Лечебные свойства.

Известность марки высокая

ДОВГАНЬ

МИНВОДЫ

ФИНЛЯНДИИ

Известность марки низкая

Рис. 10. Карта восприятия

Марка Vera привлекает потребителей своей широкой известностью как экологически чистая минеральная вода для массового потребления.

Марка Evian также достаточно хорошо известна российскому покупате- лю и ассоциируется как экологически чистая горная вода.

Марка Contrex осознается как менее известная марка, но обладающая ле- чебными свойствами для той категории людей, которые желают похудеть или очистить свой организм.

Марка «Минводы Финляндии» недавно появилась на российском рынке и еще не очень хорошо известна покупателям. Воспринимается как экологически чистая вода, в удобной упаковке, для широкого применения.

Марка «Боржоми» достаточно хорошо известна, и многие воспринимают ее как лечебную минеральную воду, хотя в последние годы качество этой воды несколько ухудшилось.

Марка «Довгань» – минеральная вода средней известности, привлекающая

восновном своей природной чистотой.

4.Перепозиционирование. Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

41

−улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

−внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа и др.).

Как компании решают проблему выбора позиции для своего товара? Во-

первых, определяют конкурентов в своем сегменте. Затем опрашиваются потребители о том, какие критерии для них важны, как они воспринимают продукцию конкурентов, и какие качества они хотели бы видеть в продукте. На основе статистической обработки результатов опроса получают карту восприятия. Предприятие может занять свободное место на карте или позиционировать себя рядом с конкурентом. Однако незанятое на карте место может и не означать новую возможность для позиционирования. Оно может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги, если нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом по-новому.

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позициониро-

вания.

Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

Существует правило: как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей. Для выхода из ситуации недопозиционирования применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения.

Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

Запутанное позиционирование. У потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

42

Виды спроса и маркетинга

После того как предприятие решило, кто будет потреблять его товар, как потребитель будет товар воспринимать, нужно определить, как воздействовать на целевой рынок. Воздействие производится с помощью комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение). Сочетание различных средств должно подбираться таким образом, чтобы достигалось оптимальное воздействие в рамках выбранной цели. Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса, которым соответствуют следующие направления стратегии комплекса маркетинга:

−отрицательный спрос – конверсионный маркетинг;

−отсутствие спроса – стимулирующий маркетинг;

−скрытый спрос – развивающий маркетинг;

−падающий спрос – ремаркетинг;

−нерегулярный спрос – синхромаркетинг;

−полноценный спрос – поддерживающий маркетинг;

−чрезмерный спрос – демаркетинг;

−нерациональный спрос – противодействующий маркетинг. Стратегические решения по каждому из маркетинговых инструментов

определяются с использованием инструментальных маркетинговых стратегий, которые более подробно рассматриваются в последующих разделах.

7.УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ

7.1.Цели и задачи товарной политики

Товар – основное средство удовлетворения потребностей. Необходимо так использовать свой производственный потенциал, чтобы создавать товары с нужными потребительскими качествами и активно продвигать его на рынке.

Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые в свою очередь базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребительских товаров (рис. 11). Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т. е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление

конкурентоспособностью товара.

Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам

43

потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жиз-

ненным циклом товара.

Основная цель

Предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей

Рис. 11. Цели и задачи товарной политики

Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики –

управление ассортиментом.

7.2. Управление конкурентоспособностью

Мультиатрибутивная модель товара. В системе маркетинга товар рас-

сматривается как совокупность полезных свойств, обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Изменяя эти свойства, можно управлять спросом. Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую получает потребитель, приобретая товар.

Мультиатрибутивная модель товара – это общая композиция атрибутов товара. Зная и понимая структуру мультиатрибутивной модели товара, маркетолог может более обоснованно принимать решения по развитию и совершенствованию товаров своего предприятия. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик,

44

так и различными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.

По классификации Ф. Котлера, товар имеет три группы атрибутов: а) товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.); б) товар в реальном ис- полнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины); в) товар с расширени- ем: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

П. Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как: а) основные качества – набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов; б) добавленные качества – характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов.

Атрибутами товаров могут выступать не только функциональные, но и эмоциональные составляющие. Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений: как сформировать набор атрибутов; как оценить набор атрибутов.

Потребители выбирают товары на основе выгод. Характеристики и качество товара, заложенное в нормативной документации (например, в ГОСТе), не всегда соответствуют тем характеристикам и качеству, которые хотел бы видеть в товаре потребитель. Задача заключается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды и удовлетворение потребителей. Для того чтобы «подогнать» товар, выпускаемый предприятием к модели, желаемой потребителем, используют разнообразные методики, например, развертывание функции качества (РФК), функционально-стоимостной анализ (ФСА), функци- онально-физический анализ (ФФА), FMEA-анализ.

Методика развертывания функции качества (РФК)

1.Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем.

2.Определение технических спецификаций (входные данные), наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями.

3.Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).

Методы оценки набора атрибутов. Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок. В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии. Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпо-

45

чтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».

Обеспечение конкурентоспособности товара. Под конкурентоспособно-

стью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через следующую систему показателей.

Качество товара: технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара).

Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность определяются рядом показателей: функциональные свойства; социальное назначение; эргономические свойства; эстетические свойства; экологические свойства; гигиенические свойства; надежность товара в потреблении;

Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении усиления полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество / цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.).

Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием-образцом: частных показателей (конкретные свойства из числа технических, функциональных, ценовых и других характеристик); групповых показателей (по качеству и по цене); инте- гральных показателей (общий индекс конкурентоспособности).

Детальный анализ конкурентоспособности товара позволяет принимать маркетинговые решения по развитию и совершенствованию тех его атрибутов, которые определяют выбор потребителем данного товара в сравнении с това- рами-конкурентами.

Марка и марочная политика. Представление товара в качестве марочного может повысить его конкурентоспособность. Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка «Coca-Cola»). Кроме того, марочная политика производителя по созданию имиджа товара может быть поддержана созданием фирменного стиля производителя. Элементы фирменного стиля: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменные константы, фирменный цвет и комплект шрифтов.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брэндинг». Когда на рынке появляются название и картинка

– это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке – это уже брэнд.

46

Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений: выбор наименования марки; определение рыночной силы марки; выработка марочной стратегии.

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям, в частности, отражать характер товара, качество, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ, быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся. Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, ее запоминание, предпочтительность, а также отсутствие двусмысленности и др.

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Такое предпочтение связано с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.

Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учетом: затрат на его разработку и продвижение; избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного знака; условий сделок, осуществляемых на рынке. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование.

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии:

Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия – различные то-

вары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара».

«Зонтичная» марочная стратегия – одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): «АиФ-здоровье», «АиФ-дочки-матери», «АиФ-любовь», «АиФ-кот и пес», «АиФ-семейный совет» и др.

Многопродуктовая марочная стратегия – используется одно наименова-

ние марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских продовольственных товаров, «Маркс энд Спенсер» для всех товаров, продаваемых торговой фирмой, «Филипс» – для различных бытовых приборов, выпускаемых компанией, и т.д.

Среди специалистов-маркетологов есть сторонники второй и третьей стратегии, а есть противники, выступающие за отдельные монобрэнды. У каждого свои аргументы – за и против.

Преимущества зонтичной и многопродуктовой стратегий состоят в следующем:

1. Если у компании уже имеется известный брэнд, то на «раскрутку» нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем на запуск нового независимого брэнда. Экономия достигается за счет того, что

47

«зонтичный» брэнд распространяет на все товары, которые он объединяет, определенный знак качества и репутацию.

2.Производителю легче наладить дистрибуцию товаров. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного брэнда, чем совершенно нераскрученную марку. Поэтому успешное расширение брэнда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу брэнда-донора за счет большего присутствия на полках.

3.Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного брэнда. Так, большинство пивных компаний продают под своей маркой сухарики («Бочкарев», «Клинские» и т.д.). В данном случае зонтичный товар будет лишний раз напоминать потребителям о материнском брэнде.

4.Зонтичная стратегия дает некоторым фирмам возможность обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного.

Недостатки зонтичной и многопродуктовой стратегий

1.Если хотя бы один товар из «зонтика» будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом.

2.По мнению некоторых специалистов, вероятность того, что человек, купивший одно наименование из «зонтика», купит потом и второе, не превышает 3%. Следовательно, указанное преимущество 1 действует весьма ограниченно.

3.Часть специалистов утверждает, что расширение брэнда приводит к увеличению так называемых ошибочных покупок, что нелучшим образом отражается на имидже марки.

4.Однако главная опасность «зонтика» – риск «размывания» брэнда. Как утверждают маркетологи, потребители предпочитают сильные брэнды не только потому, что гарантируется качество продукта. Главной составляющей успеха является их внефункциональная ценность для клиента – вера, основанная на эмоциях и чувствах. Поэтому расширение ни в коем случае не должно конфликтовать со сложившимся имиджем марки, то есть концепция «зонтика» обязана соответствовать позиционированию брэнда-донора.

Итак, размытый брэнд утрачивает свою силу, и этим могут воспользоваться конкуренты. Чтобы этого избежать, нужно тщательно подходить к выбору новых товарных позиций для «зонтика». Если категории разные, распространить на них «зонтик» сложнее, а порой и просто невозможно.

Впрочем, из правил бывают исключения, и среди широких «зонтиков» встречаются успешные.

Решения о выборе той или иной марочной стратегии принимают исходя из

еепланов и рыночных условий. Например, на рынке соков в основном присутствуют монобрэнды, на пивном – тоже. Зато рынки кондитерских изделий, замороженных продуктов, молочный – в большей степени зонтичные. Мясные продукты — многопродуктовые, там продвигаются не отдельные марки, а общий брэнд завода-производителя.

49

обязательно должна буквально повторяться, главное, чтобы она была выдержана в едином стиле.

Наконец, еще один важный вопрос – как продвигать зонтичную марку? Вариантов здесь несколько – скажем, продвигать марку в целом или какую-то отдельную позицию.

Упаковка. Включив в свой маркетинговый арсенал упаковку, компания получает один из самых мощных «рычагов влияния» на своего покупателя, а также возможность сэкономить на продвижении.

Неудивительно, что наряду с традиционными составляющими маркетингмикса упаковку – packaging – все чаще называют пятым элементом, продолжающим классические 4Р. Поскольку прямое рекламное воздействие уже не столь эффективно, как раньше, влияние упаковки на потребителей только растет. Согласно исследованиям, от половины до двух третей решений о покупке принимается людьми прямо в магазине. Воздействие упаковки продолжается не только в момент принятия решения и при самой покупке, но и в процессе «употребления» товара. А если обратиться к отечественным реалиям, нередко и после того, как продукт был использован: любой дачник знает, как удобно сажать рассаду в разрезанные молочные пакеты и накрывать ее полуторалитровой пластиковой бутылкой. Все это время упаковка продолжает «работать» на продукт и производителя.

Позитивный эффект компаниям приносит даже сам факт существования упаковки у товара: производитель получает возможность контролировать продажи, процесс складирования и доставки упрощается, магазины работают с пакованной продукцией более охотно, а в глазах потребителя такой товар имеет неоспоримые преимущества перед нефасованным продуктом – он стандартизован, защищен и удобен в использовании.

Огромную роль играет коммуникационная функция упаковки. Неупакованные товары чаще всего «безмолвны» – человек вряд ли способен отличить, к примеру, один шампунь от другого, не видя их флаконов.

Однако даже от самой привлекательной упаковки не будет никакого толка, если она создавалась вне рамок общей рекламной стратегии и, соответственно, без учета потребностей целевой аудитории. Человек покупает не только продукт, но и связанные с ним обещания и ассоциации.

Проблема в том, что привлечение внимания - лишь одна из задач, которые необходимо решить.

В процессе отстройки своего товара от продукции конкурентов любому производителю постоянно приходится ступать по очень тонкому льду. С одной стороны, упаковка должна оставаться в определенной продуктовой категории: вряд ли покупатель, вооруженный стандартным набором стереотипов, решится купить водку, упакованную как молоко, или пачку чая, похожую на пачку сигарет. С другой стороны, ориентируясь только на потребителя, компания рискует создать очередной среднестатистический продукт, который будет неотличим в ряду конкурирующих марок. Может быть, он и не станет провальным, но он не станет и брэндом.