7612

80

Цели продвижения

Формирование и стимулирование спроса

Распространение Напоминание Убеждение информации

Увеличение объема сбыта

Рис. 21. Цели продвижения

Структура продвижения

Структура продвижения – это конкретное сочетание мероприятий рекламы, PR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе.

Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью. Факторы, влияющие на структуру продвижения, отражены на рис. 22.

81

Факторы, определяющие структуру продвижения

Размер предприятия: небольшая фирма ограничена в своих возможностях охвата рынка и инструментов продвижения

Бюджет продвижения: ограниченный бюджет исключает дорогостоящие мероприятия

Концентрация потребителей: большой разбросанный рынок определяет целесообразность рекламы, для небольшого сконцентрированного рынка

предпочтительней персональная продажа

Категория потребителей: потребители-организации требуют большего персонального внимания, чем конечные потребители, которые предпочитают

самообслуживание

Характер продукции: технически сложные товары требуют большей доли персональной продажи, чем простые

Уникальность коммерческих характеристик товара: товары, которые сложно отличить от конкурирующих, требуют больше персональной про-

дажи, чем обладающие отчетливыми преимуществами

Доступность: некоторые инструменты могут быть недоступны фирме в силу ограничений законодательного характера (например, реклама алкоголя) или ограничений по времени размещения (например, в телефонных справочниках)

Характеристики канала сбыта: участники канала распределения товаров фирмы могут выдвигать свои требования по продвижению продукции (на-

пример, поддержка товара рекламной кампанией)

Рис. 22. Факторы, определяющие структуру продвижения

Бюджет продвижения. Наиболее распространенные методы определения бюджета: остаточный; процент от продаж; паритет с конкурентами; в соответствии с целями и задачами.

Самый простой – метод остаточного принципа: сначала распределяются основные статьи бюджета на мероприятия маркетинга, после этого определяется, что остается на рекламу и другие инструменты, продвижения.

Наиболее классический – метод процента от продаж – на цели продвижения выделяется твердо установленный процент поступлений от продаж.

Сравнительный паритет с конкурентами позволяет принять решение о бюджете на основе информации о том, сколько тратят на продвижение конкуренты и какую долю рынка они при этом имеют.

Наиболее научный метод определения бюджета – на основе анализа теку-

щей ситуации, установленных целей и задач по продвижению товаров подсчи-

тывается сколько для этого необходимо средств.

82

10.3. Управление рекламной кампанией

После разработки коммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждому инструменту маркетинговых коммуникаций. Совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью, ограниченных общими сроками проведения, называется кампанией.

Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью (PR), кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Предприятия,

осознающие взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты коммуникационной политики.

Порядок управления различными кампаниями во многом единообразен, так как предполагает предварительный анализ ситуации, на основании которого определяются цели кампании и ее целевая аудитория, планирование мероприятий кампании, их проведение по установленному графику, контроль и оценка полученных результатов.

Рекламная кампания – это совокупность рекламных мероприятий по продвижению конкретного товара, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно дополняло другое. Под медиапланированием понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных СМИ (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

Содержание рекламной кампании зависит от этапа развития и характеристик рекламируемого объекта и его рынка, поэтому исследования возглавляют подготовительную стадию медиапланирования. Требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров. Некоторые специалисты полагают, что если бюджет не позволяет использовать те же носители, к которым прибегают конкуренты, с равной или большей интенсивностью, то лучше деньги на них не тратить – рекламная кампания останется незамеченной на общем фоне. В таких случаях имеет смысл привлекать внимание потребителя нестандартными акциями.

Информация, которая необходима для подготовки рекламной кампании и может быть собрана в процессе исследования: этап жизненного цикла продукта и степень насыщения рынка; деятельность конкурентов и характеристики их продукции, характеристики рынка и целевой группы, доступность и стоимость средств и каналов распространения рекламы.

Последовательность отдельных этапов разработки кампании демонстрирует рис. 23.

84

Т а б л и ц а 9 Зависимость целей и задач рекламной кампании от этапа жизненного

цикла товара

Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд – в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы – просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с дистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими.

Неправильно сформулированная задача кампании – самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров.

Выбор целевой аудитории. Целевая аудитория – это основная и наиболее важная для фирмы категория субъектов коммуникации, получателей обращения, которая включает потенциальных покупателей продвигаемого товара и референтные группы. Референтная группа – круг лиц, оказывающих прямое или

косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Конкретизация целевой аудитории помогает определить стиль и тему рекламы, каналы распространения информации, которые будут использоваться для передачи рекламного обращения. Необходимо определить, на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют.

Выбор целевой аудитории зависит от целей рекламы, стратегии охвата рынка, каналов распределения товара. Признаки сегментирования, используе-

мые при разработке комплекса маркетинга, могут быть полезными в описании целевой аудитории.

85

Целевой аудиторией рекламной кампании выступают отдельные субъекты маркетинговой коммуникации (рис. 25).

Целевые аудитории рекламной кампании

Посредники

Дистрибьюторы Оптовые торговые организации

Розничные торговые организации

Реальные и потенциальные пользователи и покупатели

Покупатели и пользователи товаров (услуг) данной фирмы

Покупатели и пользователи конкурирующих товаров (услуг)

Относительные непотребители – лица, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по каким-то причинам Абсолютные непотребители – лица, которые не имеют возможности сделать покупку

или им этого не разрешают сделать (например, дети), но они могут участвовать в обсуждении информации, отзываясь о товаре положительно или отрицательно

Лица, влияние которых оказывается решающим при выборе товара

Предписанты – лица, которые предписывают, навязывают свой выбор товаров Советчики – лица, чьи советы и рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации знатоков Лидеры мнений – лица, которым подражают в силу их статуса (влиятельные лица, звез-

ды) как модели, образцу определенной референтной группы, желая войти или подчеркнуть принадлежность к данному кругу людей Институциональные субъекты влияния – представители государственной, исполни-

тельной власти, ассоциаций потребителей, чаще дают негативные предписания

Рис. 25. Возможный круг целевых аудиторий рекламной кампании

Организация рекламной кампании. Организация рекламной кампании требует решений относительно того, кто будет заниматься планированием, созданием и размещением рекламных обращений, какие акции дополнительно можно предпринять в рамках поддержки рекламной кампании.

Рекламная кампания может быть реализована собственным подразделени- ем предприятия, либо рекламную кампанию целиком делает рекламное агентство, возможна и комбинация этих двух вариантов, когда только часть работ выполняется сторонними организациями.

Крупные промышленные предприятия, объединения могут иметь собственный рекламный отдел. На него обычно возлагается подготовка всех рекламных мероприятий. Предприятие самостоятельно решает какую рекламу и где осуществлять, самостоятельно организует контакты с владельцами рекламных мест. Небольшие предприятия не всегда имеют финансовую возможность содержать в своем штате рекламный отдел, в этом случае рекламное агентство помогает выполнить и разместить рекламу. Однако решение о наличии в структуре организации рекламного отдела связано не только с финансовыми вопро-

86

сами. Многие, даже крупные предприятия предпочитают обращаться в рекламные агентства, на это есть несколько причин: независимость агентства; обширные знания и опыт; профессионализм.

После проведения рекламной кампании продолжается работа по оценке ее результатов, которая позволяет осуществлять контроль и дает информацию об эффективности рекламного объявления.

Контроль рекламной кампании. Контроль рекламной кампании предпо-

лагает оценку соответствия достигнутых результатов запланированным и их эффективности. Контроль рекламной кампании осуществляется до, во время и после ее проведения. Контроль до начала кампании нацелен на то, чтобы проверить восприятие рекламы на экспериментальной группе потребителей товара.

Во время кампании для ее контроля используют практику многовариантных объявлений. Например, на начальной стадии кампании делаются три варианта рекламного объявления, которые размещаются в газетах или журналах с приложением отрывных купонов. Отправив купон, потребитель может получить дополнительную информацию или бесплатный образец продукта. Сравнивая число вернувшихся купонов, определяется лучшее объявление, которое используется в дальнейшем.

Контроль проведенной рекламной кампании связан с определением ее эффективности, исходя из поставленных целей. Можно выделить два подхода в соответствии с двумя видами целей: оценка рекламной программы с точки зрения коммуникативной эффективности и оценка рекламной программы с точки

зрения экономической эффективности.

Анализ эффективности

Анализ коммуникативной эффективности. Определение коммуника-

тивной эффективности – это диагностика способности конкретного рекламного обращения передавать целевой аудитории намеченные сведения или формировать желательную для рекламодателя точку зрения. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются маркетинговые исследования.

Наблюдение лучше всего проводить в непосредственных условиях применения рекламы, например, можно определить психологическое воздействие оконных витрин на человека, учитывая число прохожих, остановившихся у витрин для осмотра, количество людей, вошедших в магазин после осмотра витрины, и т.д. Сущность приема сводится к непосредственному наблюдению за поведением покупателей при воздействии на них рекламных средств. Наблюдатель регистрирует данные, которые затем обобщаются в сводных таблицах, анализируются и учитываются в работе.

Методом эксперимента определяют запоминаемость рекламы. Эксперимент проводят в условиях искусственно созданных аудиторий, в состав которых входят лица различных профессий, имеющие разное образование, разный возраст и пол. В ходе исследования устанавливают, почему реклама возбудила внимание покупателя, каково влияние текста на его запоминаемость и т. д.

87

Мнения обобщаются, и наиболее эффективные средства рекламы внедряются в практику.

При оценке рекламных средств может быть использован опрос потребителей, посредников, поставщиков и т.д. В ходе опроса выясняется, видел ли опрашиваемый данное рекламное объявление, сможет ли узнать марку, помнит ли содержание рекламы, собирается ли покупать товар данной марки (при наличии потребности в данном товаре).

Анализ экономической эффективности. Эффективность рекламы, (эко-

номическая эффективность) – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее.

Метод определения экономической эффективности рекламных объявлений на основе эксперимента заключается в следующем. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций основываются на выделении «чистого эффекта рекламы», т. е. определяется прирост объема сбыта (или прибыли), обеспеченный исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на нее.

10.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)

Сегодня подавляющее большинство специалистов из разных сфер коммуникаций говорит об IMC как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач, предрекая ему доминирующую роль, по крайней мере, в ближайшую четверть века.

В 1999-2000 годах большинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения в объединенные Департаменты коммуникаций, подчиненные, как правило, ведущему исполнительному директору. IMC – координация всех видов коммуникационной активности (рекламы, персональных продаж, PR, стимулирования сбыта). Принципиальное отличие IMC-программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых подбирается своя модель. Таким образом, IMC – это новый взгляд на весь комплекс продвижения товара. И если раньше маркетологи видели несколько направлений, которые конкурировали за бюджет, имели собственные механизмы планирования и управления и отправляли в общество разные послания, зачастую конфликтующие между собой, то сейчас формируется целостный блок, с единым финансированием, менеджментом и идеями.

88

Рассмотрим традиционную маркетинговую ситуацию и два подхода к ее реше- нию – классический и IMC. Крупная фармацевтическая компания выводит на рынок новый детский желеобразный витамин в мягкой упаковке средней ценовой катего- рии. Целевая аудитория: первичная – женщины 20-35 лет (матери), вторичная – женщины 45–55 лет (бабушки), мужчины 25–40 лет (отцы). География – преимуще- ственно крупные города во всех регионах России.

Традиционный подход продвижения такого продукта в идеале предполагает следующие шаги: изучение и анализ целевой аудитории; составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потреби- тельскими характеристиками — « молодая, активная, готова потратить на здоро- вье ребенка п рублей в год»; разработка оригинального креативного рекламного ре- шения, соответствующего указанному портрету, – « Здоровый ребенок - радость для всей семьи», или «Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить», или «Содержит чего-то на 20% больше» и т. д.; проведение фокус-групп, подтверждающих соот- ветствие креативного решения усредненным характеристикам потребителя и со- здание самого рекламного продукта; медиа-планирование – естественно, прайм- тайм или мыльные оперы; собственно размещение; промоушн-поддержка, например сэмплинги (предложение попробовать продукт на месте продажи).

Ориентировочная смета (оптимизированный вариант): пункты 1–2 – 25 тыс. долларов, 3–4 – 30 тыс. долларов, 5–6 – 800 тыс. долларов, 7–150 тыс. долларов. Все- го – 1,005 млн долларов.

Приблизительная интегрированная коммуникационная программа для данно-

го продукта могла бы выглядеть следующим образом.

1.Заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья де- тей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов – потенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах.

2.Широкое распространение результатов исследования в период, предшеству- ющий пику спроса, – в СМИ методами PR, по специализированным аудиториям – методами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя.

3.Проведение симпозиума, широкое обсуждение в СМИ данной проблемы с уча- стием представителей компании и ведущих отраслевых специалистов.

4.Открытие горячей линии – « специалисты компании отвечают на вопросы родителей» – совместный проект компании и ряда массовых изданий: газет, радио, ТВ.

5.Создание специального консультационного сайта – ресурса, на котором ро- дители могут получить полную информацию о проблеме и высказаться сами, поде- лившись личным опытом.

6.Анонс-презентация нового продукта за два месяца до выхода – как ответ компании на «выявленную» проблему весеннего ослабления детей.

7.Объявление о проведении всероссийского конкурса среди детей – всем предла- гается прислать свой вариант «символа здоровья», который будет размещен на упа- ковке нового продукта.

8.Анализ почты и шумное объявление победителя конкурса.

9.Презентация самого продукта с новым символом и названием – широкое освещение начала продаж, сопровождаемого комментариями специалистов, участ- вовавших ранее в исследованиях, симпозиуме и т. д.

10.Спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах «под символом здоровья».

89

11. Ограниченная рекламная поддержка на ТВ отдельных акций – горячей линии, сайта, конкурса, выхода продукта.

Ориентировочная смета: пункты 1–2 – 35 тыс. долларов, 3 – 15 тыс., 4 – 30

тыс., 5 – 5 тыс., 6–20 тыс., 7–20 тыс., 8 – 25 тыс., 9– 25 тыс., 10– 40 тыс., 11 – 200

тыс. Всего – 415 тыс. долларов.

Очевидно, что при всей условности цифр второй подход существенно более экономичен. А что же результаты?

Непосредственный охват аудитории при первом подходе существенно больше, однако у второго пути есть несколько важных преимуществ. Традиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, во втором варианте привлекает- ся внимание к проблеме весеннего авитаминоза и, соответственно, потребитель бо- лее глубоко осознает потребность в продукте, плюс на сторону продукта привлека- ются лидеры мнений, иначе говоря, врачи, рекомендующие продукт. В первом случае возникает эмоциональная притягательность продукта, во втором – создается двух- сторонняя связь с потребителем: он может задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем. Благодаря исследованиям и конференциям создается нормальный деловой контакт с журналистами – производитель предо- ставляет им действительно интересную информацию. Плюс к этому вторая кон- цепция автоматически работает на имидж компании как социально-ответственной фирмы.