7612

61

Например, техника фирмы Katerpillar – дорогая, но и высоконадежная, долго-

вечная, в силу этого по достоинству оцениваемая потребителями.

Основные внешние факторы, ограничивающие спрос на товар конкретного производителя: потребительские предпочтения относительно данного товара

– благоприятные или неблагоприятные; уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов. Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании.

В большинстве случаев перечень факторов может быть расширен или ограничен в зависимости от степени их агрегирования. Так, например, вполне обоснованно на макроэкономическом уровне рассматривать факторы «активность инфляционных процессов», «тенденции государственной политики» или «демографические тенденции». Напротив, на внутрифирменном уровне правомерно говорить о «характере корпоративной культуры», «возможных ожиданиях производителя относительно уровня притязаний персонала на оплату труда» и т. п.

Задачи ценовой политики решаются в процессе анализа сложившейся рыночной ситуации, создания планов в ценовом поле, координирования решений по ценам с другими инструментами маркетинга и контроля над исполнением принятых решений.

Этапы процесса ценообразования. Процесс ценообразования требует обязательного сопоставления элементов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды. Последовательно можно отразить этот итеративный процесс так, как изображено на рис. 15.

8.2.Постановка целей ценообразования

Вобщем виде можно выделить три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики: связанные с прибылью, с конкуренцией,

собъемом продаж.

Цели, связанные с прибылью. К разновидностям целей, связанных с прибылью, относятся следующие:

1)основанные на абсолютной величине прибыли – сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов: максимизация прибыли в долгосрочном периоде; максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

2)основанные на относительной величине прибыльности, т. е. показателях эффективности:

−максимизация рентабельности продаж, т.е. доли прибыли (в процентах)

вобщей величине выручки от продаж; максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые яв-

63

Разница заключается в стратегических решениях ценообразования в зависимости от конкретной ситуации на данном рынке.

Увеличения объемов продаж в натуральном выражении (а возможно, и темпов роста продаж, и доли рынка) можно добиться в ситуациях, когда фирма:

а) еще не достигла границ своей максимально возможной экспансии на рынке. В этом случае следует придерживаться относительно низких цен, а возможно – и практики периодического их снижения, чтобы делать товар доступным группам покупателей с низкими доходами;

б) уже не имеет возможности дальнейшей экспансии. Тогда должна измениться и стратегия: цены лучше остановить на сложившемся уровне, не снижая, чтобы покрывать растущие маркетинговые расходы по поддержанию товара на рынке.

Увеличения объемов продаж в стоимостном выражении (а возможно, и темпов роста продаж, и доли рынка) можно добиться в описанных выше ситуациях а) и б), а также в ситуации:

в) когда существуют значительные группы покупателей, готовых платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. В таком случае следует придерживаться высоких цен до полного исчерпания найденного сегмента, а затем перейти к стратегии «ступенчатого» снижения цены с целью «захвата» симпатий менее платежеспособных покупателей.

Цели, связанные с конкуренцией. Цели, ориентированные на конкуренцию, могут быть выражены следующим образом: стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен); позиционирование относительно конкурентов. Работая в условиях конкуренции, предприятие вынуждено тщательно следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появлением новых товаров и действиями конкурентов), предпринимать все возможные меры для предотвращения падения сбыта и обострения конкурентной борьбы.

8.3. Анализ затрат, спроса и цен конкурентов

Анализ затрат. При анализе затрат предприятию следует ответить на следующие вопросы:

1.Какие группы затрат являются приростными (изменяющимися при изменении цен и объемов продаж)?

2.Какие группы затрат являются предотвратимыми (еще не осуществленными или возможными к аннулированию)? Так, затраты на рекламную

кампанию нового товара относятся к предотвратимым – ведь предприятие

может их осуществить, а может и нет.

3. Какова «весомость» этих двух видов затрат, и насколько они влияют на общие затраты по производству товара?

Анализ спроса. Невозможно абстрагироваться от изменений уровня спроса на товар и причин таких изменений. При этом необходима количественная и качественная оценка состояния спроса (табл. 7).

Анализ цен конкурентов. Цель анализа конкуренции в ценовой сфере – оценить способность конкурентов к действию и противодействию.

Если товар обладает какими-либо особыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то можно цену назначать более гибко – несколько выше или ниже уровня цены конкурентов.

На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов. На рынках же неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов.

Чтобы выбрать позицию для себя, следует ответить на несколько вопросов

(рис. 22).

Анализируя возможные комбинации ответов на указанные выше вопросы, производитель может выработать свою ценовую позицию.

Например, если сделан вывод о том, что конкурент снизил цену, желая способствовать общему росту спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену.

Если же он сможет противопоставить действию конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать. В любом случае следует «перебрать» все варианты по рис. 16.

65

Конкурент снизил (повысил) цену

Рис. 16. Логика анализа цен конкурентов

8.4. Основные методы формирования базовой цены

Предприятие должно определиться с методом расчета базовой цены, т. е. способом построения цены. При этом под самой базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики.

Группы методов (а таковых принято выделять три) различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве «стартовой площадки»: издержки; потребитель; конкуренция.

Методы, ориентированные на издержки. Данная группа методов в каче-

стве основного ориентира принимает собственные затраты производителя на изготовление товаров. Выделяют три типа «пороговых цен», каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:

−предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и ведущая

кнулевой предельной прибыли («предельная цена = прямые издержки»);

−цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат («переменные издержки + постоянные издержки») при достижении определенного объема продаж;

−целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (маржи).

Методы, ориентированные на конкуренцию. При использовании этого метода важными аргументами становятся:

−тип конкурентной среды (подробнее об этом см. любой учебник по микроэкономике);

−воспринимаемая потребителями ценность товара.

Следующая схема (табл. 8) отражает возможные состояния рыночной конкурентной среды.

66

Т а б л и ц а 8 Характер конкурентной среды в границах факторов остроты конкуренции

и воспринимаемой ценности товара

В каждом из случаев проблема установления цены будет решаться поразному:

− в ситуации дифференцированной олигополии или монополии предприятие более свободно в ценовых решениях. Причем, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Такой метод условно называется «установление

цены лидера».

− в ситуации недифференцированной олигополии сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает самостоятельность предприятия в установлении цены. Данная «картина» вынуждает придерживаться метода «следования

за лидером».

−в ситуации совершенной конкуренции рыночная цена определяется игрой спроса и предложения. Предприятие практически не в состоянии самостоятельно инициировать изменение уровня цен и вынуждено придерживаться ме-

тода «на основе текущих цен».

−в ситуации монополистической конкуренции производитель менее зависим в назначении собственной цены, и эта самостоятельность ограничивается

остротой конкуренции. Например, услуги многочисленных салонов красоты и ре- сторанов, образовательных учреждений основываются на существенных элементах дифференциации – « новых, улучшенных качествах», «уникальности», «самом быст-

ром или самом индивидуализированном обслуживании» и пр.

Методы, ориентированные на потребителя. Эта группа методов ориен-

тируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров. Например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара (быстрота и легкость укладки прически феном, калорийность продукта и т. п.), от психологических преимуществ (элегантный внешний вид костюма, престижность марки автомобиля и т. д.), от уровня послепродажного обслуживания (гарантийные обязательства производителя в отношении стиральной машины, автомобиля и пр.).

Обязательными условиями успешности установления цены в этой группе методов являются точное знание потребностей своего потенциального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего това-

67

ра, реальная оценка возможностей конкурентов. Без владения информацией в указанных ракурсах предприятию невозможно добиться успеха.

Метод на основе оценки эластичности спроса. Эластичность спроса в зависимости от цены – это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%. Для принятия решения об уровне цены надо располагать значительными количественными данными об изменениях спроса в зависимости от цены за предыдущий период, которые фиксировались «эволюционно» либо получены в результате эксперимента с изменением цен на свою продукцию. В идеале, прогнозируя определенный уровень спроса в будущем периоде, предприятие может установить соответствующий этому прогнозу уровень цены.

Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара. Дан-

ный метод имеет в основе рассмотрение товара как совокупности атрибутов (см. мультиатрибутивную модель товара). Идея этого метода заключается в следующем:

−покупатели рассматривают любой товар как совокупность атрибутов;

−разные покупатели придают атрибутам разную значимость;

−у разных покупателей разное мнение о степени присутствия в товаре определенного атрибута;

−покупатели связывают полезность (ценность) товара со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.

Последовательность действий по установлению цены в рамках этого метода такова:

1.Определяется перечень важнейших атрибутов товара;

2.Потребителей (экспертов, выступающих в роли потребителей) просят распределить 100 баллов (или единицу) между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности;

3.Просят указать (например, по десятибалльной шкале) степень присутствия каждого атрибута в товаре;

4.Определяют средневзвешенную оценку воспринимаемой ценности то-

вара;

5.Те же самые действия осуществляются в отношении аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке;

6.На основании данных о средней цене аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке, рассчитывается цена, пропорциональная воспринимаемой ценности.

8.5. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены

Осуществив анализ ситуации по обозначенным выше трем направлениям (затраты, спрос, конкуренция), предприятие может определиться с ценой на свой товар.

«Поле ценовых решений» ограничивается тремя «вершинами»: 1) воспринимаемая потребителем ценность товара; 2) затраты на производства товара;

68

3) цена, запрашиваемая конкурентами. Балансирование в точке «золотой середины» – настоящее искусство менеджеров, принимающих решения в области ценообразования.

При минимальном уровне цены, определяемом только затратами, невозможно получение прибыли. Максимальный уровень цены, определяемый воспринимаемой ценностью товара со стороны потребителей, не позволяет формировать полноценный спрос. Назначение цены на уровне цен конкурентов приводит к недополучению прибыли (в случае упускаемых возможностей правильного позиционирования своего товара).

Следовательно, выбор метода ценообразования и установление базового уровня цены можно считать конечным шагом весьма длительного процесса в этой сфере маркетинговых действий. Правда, при одном условии – предприятие более не пересматривает установленный уровень цены. На практике же такой вариант невозможен: «Все течет, все изменяется», поэтому существуют обширные возможности «приспособления» цен к текущей ситуации, иначе говоря,

гибкие ценовые позиции.

Предприятие должно учитывать множество факторов рыночного окружения и строить свою ценовую политику в зависимости от складывающейся ситуации. Факт установления окончательной цены не означает окончательного ценового предложения. Существуют разные «рычаги» воздействия на других субъектов рынка (и в первую очередь на покупателей). Это так называемая гибкая ценовая позиция, в рамках которой применяются следующие методы.

Методы дифференцированного ценообразования. Дифференциация мо-

жет быть: пространственной – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям; временной – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года; персонифицированной – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.); количественной – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.

Методы конкурентного ценообразования. Здесь используются следую-

щие методы: «ценовые войны»; «цены снятия сливок»; «цены проникновения»; «цены по кривой освоения».

Методы ассортиментного ценообразования. Очень часто предприятия разрабатывают систему цен, дающую возможность получения максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Здесь возможны три основные ситуации.

Во-первых, установление цен на дополняющие товары. Нередко производители предлагают вместе с основным товаром некоторые дополняющие и вспомогательные товары. Например, покупатель отечественного автомобиля может пожелать руль современной «обтекаемой» формы, более комфортные покрышки или стеклоочистители для фар.

Во-вторых, установление цен на вспомогательные товары (обязательные принадлежности), без которых основной товар бесполезен. Производители за-

69

частую устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а на основные товары – относительно низкие.

В-третьих, установление цены на побочные продукты производства. Некоторые производства связаны с появлением неизбежных побочных продуктов, например мясоперерабатывающие, металлургические, нефтехимические производства. Их продажа по минимальным ценам дает возможность снизить цену на основной товар.

Методы географического ценообразования.

▪«Франко-завод» (EXW). Продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы.

▪«Свободно на борту» (FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля).

▪«Свободно вдоль борта судна» (FAS). Продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки.

▪«Цена, страхование, фрахт» (CIF). Продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения и др.

Методы стимулирующего ценообразования. Стимулирующее ценообра-

зование основано на использовании различного рода скидок и зачетов. По своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов: завуалированная и тактическая. Все прочие скидки – а их большинство – относятся к тактическому типу. Основные виды тактических скидок представлены на рис 17.

Виды скидок

«Завуалированые» (скрытые) Тактические

Рис. 17. Система скидок как инструмент гибкой ценовой позиции предприятия