10909

210

УДК: 712.01:339.138

ПОНЯТИЕ «ЛАНДШАФТНО-ТЕРРИТОРИАЛЬНОЕ БРЕНДИРОВАНИЕ» МАЛЫХ ГОРОДОВ И ИСТОРИЧЕСКИХ ПОСЕЛЕНИЙ

Д.Р. Жиганшина, А.А. Качемцева

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет», г. Н. Новгород

В последние годы тема брендинга и брендирования все чаще фигурирует в различных сферах деятельности, эти понятия прочно входят

втерминологию практически всех социально-гуманитарных наук. «Brand»

впереводе с английского означает «знак», «клеймо» или «символ», поэтому в массовом сознании термин напрямую связан с идентификацией товаров или услуг. Таким образом, брендинг понимается преимущественно как процесс создания, вывода бренда на рынок и его продвижения [1].

Однако тенденция к междисциплинарности, прочно захватившая лидирующие позиции во многих отраслях науки, приводит к «миграции» многих понятий и определений, и те термины, что прежде считались сугубо экономическими или социологическими, в настоящее время настойчиво внедряются в словари проектировщиков. Эти новые понятия становятся все более актуальными для различных отраслей архитектурного проектирования, включая ландшафтную сферу.

Популярными становятся творческие конкурсы, посвященные формированию бренда городов. В рамках конкурса «Образы и знаки городов Ленинградской области»к созданию айдентики городской среды малых городов и поселений было привлечено профессиональное сообщество, а также активно велась работа с администрациями и жителями населенных пунктов. Командам было необходимо разработать элементы, отражающие идентичность города: логотип, цветовой код, паттерн, шрифт для использования в городской навигации и оформлении номерных знаков зданий.

Тем не менее следует принять во внимание, что подходы к формированию комфортной городской среды сосредоточены преимущественно на социальных аспектах, архитектурных и дизайнерских решениях и зачастую игнорируют природно-климатический и культурный ландшафт регионов. В то время как образ исторической территории обычно определяет жизненный уклад человека, что особенно важно для создания положительного образа местности и сохранения его идентичности.

С2018 года ежегодно проводится Всероссийский конкурс лучших проектов создания комфортной городской среды, который включен в

211

национальный проект «Жилье и городская среда». В нем участвуют города с численностью населения до 200 тыс. человек, а также исторические поселения федерального и регионального значения [2].

В последних редакциях правил среди критериев оценки конкурсной заявки в категории «исторические поселения» и «малые города» появился новый пункт - «Решение в проекте задачи сохранения историко- градостроительной и природной среды исторического поселения, составляющей его предмет охраны, обеспечение взаимосвязи с объектами культурного наследия, культурными ландшафтами, туристскими маршрутами, местами массового отдыха населения»[3].Это означает, что большинство новых проектов должны будут учитывать интересы сохранения и преемственного развития не только историко- градостроительной, но и природной пространственной среды. Предположительно при новых условиях оценивания проектов основой для территориального брендирования теперь смогут стать не только памятники и сооружения, но и характерные ландшафтные объекты.

Однако в ландшафтной архитектуре понятие территориального брендирования до сих пор не определено, хотя именно оно имеет возможность создания тесных связей с формированием городской среды, в том числе и исторической. В структуре многих исторических поселений можно выделить особо уникальные ландшафты, обладающие неповторимым характером и колоритом, поэтому географический образ или природно-ландшафтные характеристики территории могут формировать историко-культурный образ региона наравне с узнаваемыми зданиями и арт-объектами.

В качестве знаковых примеров можно рассмотреть самые разнообразные русские ландшафты. Например, Республику Карелию невозможно представить без активных природных очертаний. «Ландшафт этого пограничного пространства, как правило, гористый, покрытый лесами и усеянный водно-болотными угодьями, озерами и болотами, наделяющими эту страну суровым, мрачным характером. Описать все трансграничные маршруты невозможно, так как зимой их направления через замерзшие болота и озера, полностью зависящие от решений путешественников, становятся бесчисленными» [4].

Знаковые природные формы, безусловно, могут послужить основой для формирования бренда местности. Нижегородская область известна своими особыми пейзажами, флорой и фауной. По всей территории региона можно обнаружить уникальные ландшафты, которые имеют большой спрос на посещение не только местных жителей, но и путешественников. Например, на юге области рядом с селом Ичалки находится Ичалковский бор, известный своими карстовыми пещерами и провалами. Природный парк «Воскресенское Поветлужье» находится в 135 км от Нижнего Новгорода, в Воскресенском районе вдоль реки

212

Ветлуга. Озеро Светлояр – природная жемчужина этого парка, имеющая идеальную овальную форму, и связанная с древнерусскими легендами. Все эти нерукотворные и искусственные объекты имеют особое место в сердцах населения, что должно, по мнению авторов, отражаться в образах исторического поселения или малого города.

Культурные и дикие растения также обладают весомым потенциалом для брендирования. Уникальная экспериментальная оранжерея, оснащенная аэропонными системами выращивания растений представлена

впарке «Зарядье» в Москве. В качестве экспонатов Ленинградской области представлена черника, из Камчатского края - голубика, а для Московской области - зверобой, копытень европейский, вербейник монетчатый и тимьян ползучий. Вышеприведенная аргументация доказывает, что природная составляющая может быть положена в основу при формировании ландшафтно-территориального бренда. Однако, для разработки подобных проектов необходимо отталкиваться от научно- обоснованных исследований и практик.

Требуется разработать определение самого понятия «ландшафтно- территориальное брендирование», так как разные подходы к пониманию термина могут существенно усложнить дальнейшую работу исследователей и проектировщиков. Поскольку сам термин имеет ярко выраженный заимствованный характер, то в первую очередь были рассмотрены зарубежные подходы к трактовке этого понятия.

Термин «брендинг мест» был впервые применен английским ученым С. Анхольтом в 2002 г.Анхольт развивал комплексный подход к брендингу

вотличие от более раннего дифференцированного подхода, делающего акцент на продвижение неких отдельных отраслей (либо туризм, либо культура, либо бизнес, либо политическая сфера и т. д.). Он же употребил впервые термин «национальный брендинг». В 2007 г. исследователь стал развивать концепцию «конкурентной идентичности», главными составляющими в которой, по его мнению, были туризм, политическая сфера, бизнес с инвестициями, культура и человеческий ресурс[5].Таким образом, территориальный брендинг, по Анхольту, – это не маркетинг и даже не брендинг, это работа над «конкурентной идентичностью», можно сказать над репутацией [6].

Виностранной литературе территориальный бренд может именоваться также «имиджем места или территории». Так, по Ф. Котлеру, имидж территории – это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций, представлений и информации о конкретном месте. Имидж является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию[7].

Для адаптации данной тематики в российской практике следует привлечь к исследованию отечественный опыт к трактовке понятия. В России проблематика территориального брендирования только в середине

213

2000-х гг. нашла отражение в официальных документах, в частности в «Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007–2008 гг.», разработанной Министерством экономического развития Российской Федерации[5].

И.С. Важенина определяет понятие имиджа территории следующим образом: «имидж территории – это набор убеждений и ощущений, которые возникают у людей по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально- психологических и других особенностей данной территории» [8]. Также И.С. Важенина определяет бренд региона как совокупность ценностей, отражающих своеобразие и уникальность территории, ее неповторимые потребительские свойства, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом у потребителей данной территории[8].

По результатам проведенного анализа литературных источников была составлена таблица основных понятий, относящихся к теме исследования (см.таблица).

214

Продолжение таблицы

215

217

3. Исторические поселения и малые города / Агентство стратегического развития «ЦЕНТР». – URL: https://tatlin.ru/lib/5_issledovanie_istoricheskie_poseleniya_i_malye_goroda (дата обращения: 04.03.2023). – Текст : электронный.

4. Ермолаева, О.Е. Природный ландшафт в создании международной границы в Российской Карелии (XVII - начало XX века) / О. Е. Ермолаева.

–Текст : электронный // CARELiCA: научный электронный журнал. – 2022. – №1 (27). – С. 37-52. – DOI: 10.15393/j14.art.2022.169.

5.Этнокультурное брендирование территории в контексте стратегии регионального развития: научно-методические подходы и практики / И.И.Горлова, Т.В.Коваленко, О.И.Бычкова[и др.]. – Москва : Институт наследия, 2020. – 114 с. – Текст : непосредственный.

6.Anholt, S. EditorialPlacebranding:Isitmarketing, orisn’tit? / S. Anholt// PlaceBrandingandPublicDiplomacy. – 2008. –Vol. 4,№ 1. –P.1–6.

7.Визгалов, Д.В. Маркетинг города/ Д.В. Визгалов. – Москва : Институт экономики города,2008. – 110 с. – Текст : непосредственный.

8.Важенина, И. С. Бренд территории: сущность и проблемы формирования / И. С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 2. – С. 91-101. – Текст : непосредственный.

9.Багана, Ж.Из истории становления термина “ландшафт” и особенности его использования в специальной научной литературе / Ж. Багана, Е. Н. Таранова, А. О. Таранов // Научная мысль Кавказа. – 2014. – №2 (78). – С. 138-143. – Текст : непосредственный.

10.Замятин, Д. Н. Геокультурныйбрендинг территорий: концептуальные основы/ Д. Н. Замятин. – Текст : непосредственный // Лабиринт : журнал социально-гуманитарных исследований. – 2013. – № 5.

–С. 11-23.

11.Качемцева, А. А. Сохранение региональной идентичности в ландшафтной архитектуре / А. А. Качемцева. – Текст : непосредственный // Ландшафтная архитектура и формирование комфортной городской среды : материалы ХVI региональной научно-практической конференции, Нижний Новгород 18 марта 2020 года / Отв. редактор О.П. Лаврова ; Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет. – Нижний Новгород, 2020. – С. 8-13.

218

УДК 72.092:712.01

ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ПРОЕКТНОЙ КУЛЬТУРЫ НА ПРИМЕРЕ АРХИТЕКТУРНО-ЛАНДШАФТНЫХ КОНКУРСОВ ЗА ПОСЛЕДНЕЕ ДЕСЯТИЛЕТИЕ

Е.И. Косычева, Е.С. Гагарина

Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет Нижний Новгород

Зарубежный и отечественный опыт деятельности конкурсных и выставочных проектов указывает на развитие ряда новых тенденций. В мировой ландшафтной и архитектурной практике конкурсная система является наиболее характерным подходом к решению всевозможных задач.

Актуальность тематики, направленной на изучение теории и практики выставочных проектов, связана с необходимостью проведения творческих конкурсов, как предпосылки обеспечения высокого уровня проектирования, поиска и разработки новейших идей. Конкурсные проекты – это целые площадки для высказывания, изучение которых, сейчас, еще не так востребовано, но важно и необходимо.

Изучая конкурсные и выставочные проекты, можно проследить, куда двигается культура, в каком направлении развиваются ландшафтная, архитектурная и иные виды творческой деятельности. Какие смелые, резкие, яркие решения предлагают специалисты наших областей, все это, полет фантазии, не имеющий ограничений. Многие творческие конкурсные проекты, как бумажная архитектура, это некий взгляд в будущее, стремление создать что-то новое, вера, что когда-нибудь то, что сейчас задумал автор, осуществится. Например, архитектор Заха Хадид создавала масштабные, порой слишком амбициозные проекты, которые занимали места на конкурсах, но изначально за их реализацию боялись браться. А такие проекты, как Victoria City Aerial, Berlin (1988 г.) в рамках конкурса для объекта в центре Берлина и проект The Peak (1982-1983 г.г.), который демонстрирует концепцию Хадид для клуба, расположенного на холме с видом на Гонконг, до сих пор остаются лишь на бумаге.

Бумажная и конкурсная архитектура – это отсутствие ограничений в технологиях, бюджете, возможность не идти на компромиссы с заказчиком, строителями, инженерами, полная свобода творчества, возможность честного, иногда провокационного высказывания, а также быстрая реакция на события и изменения в обществе, мире.

Исследование современных конкурсов позволяет проследить глобальные тенденции в современной проектной культуре, выявить проблемы, волнующие архитекторов, ландшафтных архитекторов,

219

градостроителей и урбанистов, найти интересные и перспективные приемы, которые возможно использовать в реальной проектной деятельности, поставить исследовательские вопросы и выявить области науки, перспективные с точки зрения развития городской среды и архитектуры.

В данной статье были проанализированы проекты-победители двух международных архитектурно-ландшафтных конкурсов:

-Международный архитектурный конкурс Skyscraper competition во временном промежутке с 2010 по 2022 гг. (12 проектов);

-Международный ландшафтный конкурс Landezine International Landscape Award (LILA) с 2016 по 2022 гг. (11 проектов в категориях

“Office”, “Projects”, “Public Projects” и “Infrastructure”).

Рассматривались цели проектов и методы их достижения, а также роль ландшафтных компонентов.

Анализ победителей конкурса Skyscraper competition

Ежегодный конкурс небоскребов, учрежденный в 2006 году, является одной из самых престижных мировых наград в области высотной архитектуры. Он признает выдающиеся идеи, которые переопределяют дизайн зданий за счет внедрения новых технологий, материалов, программ, эстетики и пространственной организации; наряду с исследованиями глобализации, гибкости, адаптивности и цифровой революции [1].

Несмотря на то, что архитекторами были представлены самые разные типы зданий и сооружений (Vertical Prison (Вертикальная тюрьма), LO2P: Delhi Recycling Center (Центр переработки отходов в Дели), Foldable Skyscraper for Disaster Zones (Складной небоскреб для зон бедствия), Climate Control Skyscraper (Небоскреб для климат-контроля) в них можно проследить ряд тенденций, связанных с применением зеленых технологий. Например, если в проекте Vertical Prison (Вертикальная тюрьма) в 2010 году авторы предлагали создание сельскохозяйственных полей, фабрик и перерабатывающих заводов (в небе, где преступники должны будут жить и работать на некой «свободе», чтобы вернуть деньги обществу за нанесенный ими когда-то ущерб), а в проекте LO2P: Delhi Recycling Center (Центр переработки отходов в Дели) в 2011 году, использовали создание крупномасштабных теплиц для фильтрации воздуха, то в проектах 2021 и 2022 годов архитекторы еще более активно применяют растения.

В конкурсе в 2021 году победителем стал Living Skyscraper For New York City (Живой небоскреб для Нью-Йорка), где одна из главных целей проекта − «вырастить» живой небоскреб по принципу устойчивой архитектуры. Авторами задуманы гибридные «деревья будущего», которые своими ветвями будут формировать структуру живого небоскреба и питаться почвенными, водными и солнечными ресурсами.