1 Теоретические аспекты маркетинговОго анализа лекарственных средств, применяемых в педиатрии

1. Основы маркетингового анализа лекарственных средств

Ма́рке́тинг (от англ. marketing — «действие на рынке», «рыночную деятельность») — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации^. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Маркетинговый анализ – анализ данных в маркетинге, собранных в результате проведения маркетинговых исследований, в рамках выполнения задач комплексного маркетинга, их преобразование, систематизация, интерпретация и моделирование. 

В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

1) дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке или его сегменте;

2) выявить реакцию рынка на маркетинговые действия фирмы и смоделировать закономерности спроса;

3) охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;

4) обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;

5) охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора;

6) оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

7) выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

8) оценить вероятность и силу коммерческого риска.

Основными задачами маркетингового анализа являются:

- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента; 

- анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции; 

- оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня; 

- разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции; 

- оценка эффективности производства и сбыта продукции. 

Основу маркетингового анализа составляют экономико-статистические, прогнозные методы. С помощью методов маркетингового анализа оценивают состояние спроса и предложения, определяют ценовую политику, конкурентоспособность, выявляют способы повышения конкурентоспособности, коммерческий риск, разрабатывают стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

Ассортимент – это набор товаров разных видов и разновидностей, объединенных по какому-либо признаку и предназначенных для наиболее полного удовлетворения спроса.

Основополагающим признаком отнесения продукции к медицинской и фармацевтической является применение ее в здравоохранении для больных и здоровых людей с диагностической, лечебно-оздоровительной и профилактической целью.

В аптечных организациях могут реализовываться следующие группы товаров:

1. Лекарственные средства - лекарственые средства и лекарственные препараты;

2. Медицинская техника - инструменты, приборы, аппараты, оборудование, расходные материалы;

3. Изделия медицинского назначения, в т.ч. вата, марля, изделия из них, нетканые материалы и изделия из них, перевязочные материалы, с клейкой поверхностью, изделия санитарии и предметы ухода за больными;

4. Парафармацевтическая продукция, в т.ч. лечебно – косметические товары, санитарно-гигиенические средства, минеральные воды, диетическое и детское питание, очковая оптика, диагностикумы и реактивы, средства для защиты растений и средства санитарии и гигиены для животных (http://www.studfiles.ru/preview/2484737/page:1).

Ассортимент лекарственных средств – это номенклатура (перечень) различных лекарственных препаратов, объединенных по фармакотерапевтическому, фармакологическому, химическому или иному признаку, и обеспечивающих оптимальное лечение, диагностику, профилактику заболеваний с учетом современных представлений о рациональной фармакотерапии и возможностей выпуска лекарств отечественной и зарубежной фармацевтической промышленностью.

Маркетинговые характеристики ассортимента:

• Широта;

• Полнота;

• Глубина;

1. Широта ассортимента характеризуется числом ассортиментных групп товаров, имеющихся в продаже.

Показателем широты ассортимента является коэффициентом широты– К_ш:

К_ш = Ш_факт./Ш_баз, где

Ш _факт. – количество групп, подгрупп товаров, имеющихся в наличии в организации или выпускаемых промышленностью;

Ш _баз. – количество групп, подгрупп товаров, разрешенных к применению в стране и представленных в Государственном реестре ЛС и изделий медицинского назначения.

2. Полнота ассортимента характеризуется числом подвидов одного вида товара, имеющихся в организации или выпускаемых промышленностью. Подвидами такого товара, как ЛС могут быть лекарственные формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази, свечи и т.д.

Показателем полноты ассортимента ЛС является коэффициент полноты– Кп:

К_п = П_факт/П_баз, где

П_факт. – количество наименований лекарственных форм одного ЛС или одной фармакотерапевтической группы (ФТГ), имеющиеся в наличии в исследуемом аптечном учреждении;

П_баз. – количество наименований лекарственных форм одного ЛС или одного (ФТГ), разрешенных к применению в стране.

3. Глубина ассортимента характеризует наличие разновидностей одного вида товаров, имеющихся в организации или выпускаемых промышленностью, т.е. это варианты отдельных товаров. Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы, дозировки концентрации, фасовки и т.п.

Показателем глубины ассортимента является коэффициент глубины Кг:

К_г = Г_факт/Г_баз, где

Г_факт. – количество, наименований лекарственных препаратов одного ЛС или ФТГ, имеющихся в наличии в аптечном учреждении;

Г_баз. – количество наименований лекарственных препаратов одного ЛС или ФТГ, разрешенных к применению в стране (http://www. grandars. ru/college/tovarovedenie /assortiment-tovara. htm).

Анализ ассортимента включает:

1. Упорядочение ассортимента в порядке убывания анализируемого показателя (объёма продаж, величина запасов и др.);

2. АВС – анализ.

Одним из наиболее распространенных методов анализа ассортимента является ABC-анализ, который основывается на принципе Парето. Последний, в свою очередь, гласит, что за 20% последствий отвечают 80% причин. Данное правило, которое также получило название 80/20, означает, что в любом процессе жизненно важным является небольшой процент причин (20%), а оставшиеся причины (80%) не оказывают серьезного влияния на конечный результат.

Данное правило может быть применено к различным социально-экономическим явлениям и бизнес-процессам. Например: 80% работы выполняется за 20% времени; 80% прибыли компании обеспечивают 20% клиентов; 80% площадей склада занимают 20% товарных запасов; 80% объема продаж обеспечивается 20% продавцов; 80% проблем вызвано 20% дефектов и т.д.

В каждом конкретном случае данная пропорция может отклоняться от точных параметров 80/20 и составлять 90/10 или 65/35. Однако суть от этого не меняется и заключается в том, что наибольший процент результата обеспечивается меньшим по величине процентом затрат.

В рамках анализа ассортимента данное правило говорит о том, что 20% товаров обеспечивают 80% товарооборота магазина.

Метод ABC-анализа позволит определить те 20% товаров, которые являются приоритетными для магазина. По сути, данный метод предполагает ранжирование торгового ассортимента по различным параметрам. Традиционно весь ассортимент делят на три группы товаров в зависимости от их вклада в товарооборот и прибыль магазина:

1) товары группы А — наиболее важные товары, обеспечивающие первые 50% результатов;

2) товары группы В — товары средней степени важности, обеспечивающие еще 30% результатов;

3) товары группы С — наименее значимые товары, обеспечивающие оставшиеся 20% результатов.

Традиционно ABC-анализ проводится в три этапа.

Этап 1. Определение объекта анализа и параметров его оценки.

В качестве объекта анализа могут выступать:

 товарные группы;

товарные категории;

товарные позиции;

поставщики.

Критериями оценки могут служить:

объем продаж (в натуральном и денежном выражении);

доход;

прибыль;

оборачиваемость;

товарные запасы и т.д.

Специфика медицинских и фармацевтических товаров – их значимость и жизненная важность для каждого человека и населения в целом обусловливают необходимость проведения VEN – анализа.

VEN–анализ  – это метод группировки используемых ЛС по степени их клинической значимости. VEN-анализ позволяет оценить рациональность расходования финансовых средств

VEN–анализ, как правило, проводят параллельно с АВС-анализом. VEN–анализ позволяет установить приоритеты отбора и закупок ЛС в соответствии с их классификацией по степени жизненной важности, представленной в таблице 1.

Таблица 1 - Группы препаратов по степени их жизненной важности

Жизненно важные (Vital)	ЛС важные для спасения жизни (например, вакцины); имеющие опасный для жизни синдром отмены, постоянно необходимые для поддержания жизни (инсулины, стероиды, пропранолол и т.п.)
Необходимые (Essential)	ЛС эффективные при лечении менее опасных, но серьезных заболеваний
Второстепенные (Non-essential)	ЛС для лечения легких заболеваний, ЛС сомнительной эффективности, дорогостоящие ЛС с симптоматическими показаниями

Этап 2. Составление списка объектов анализа по убыванию значения выбранного параметра.

Этап 3. Определение групп А, В и С, для чего необходимо рассчитать долю параметра от общей суммы параметров с накопительным итогом и распределить в соответствии с полученными значениями объекты анализа по группам.

3. Расчет удельного веса выручки, величины товарных запасов в соответствующих группах А, В, и С.