Основы рекламы и связей с общественностью (профессор Шиняева О.В

Наличие перечисленных компетенций в реальной жизни не всегда проявляется равномерно – одни профессиональные качества выражены

91

более ярко, другие остаются в тени. Компенсация сформированности профессиональных компетенций происходит за счет личных качеств: трудолюбие, ораторское искусство, умение планировать, чувство юмора, личное обаяние, эмоциональная уравновешенность, работоспособность, гибкость ума, потребность в достижениях, креативность.

9.2. Модели выпускника бакалавриата направления «Реклама и связи с общественностью» на этапе обучения и профессиональной работы

Компетенции рассматриваются как «способность применять знания, умения и личностные качества для успешной деятельности в определенной области».

Особенность заданного нормативными документами понимания компетенции бросается в глаза при сопоставлении его с представлениями зарубежных исследователей и практиков о том, что является образовательным результатом. Вформулировках западных коллег знание и деятельность разведены в две отдельные группы результатов обучения: «будет знать/понимать» и «сможет делать/будет в состоянии продемонстрировать». Тем самым задается понимание компетенции как результата образования, отличного от знания: этот результат формируется и проявляется в деятельностистудента, аневегоинформированностиобэтойдеятельности.

Различают три модели бакалавров.

Первая модель — это специалист, подготовленный под конкретное рабочее место. В его подготовке учтены требования работодателей к содержанию профессиональной деятельности, знание об использующемся на оборудовании, стилях профессионального поведения — во взаимодействии с клиентами и внутри профессионального коллектива.

Конкурентоспособность такого специалиста высока, если его подготовка точно соответствует условиям профессиональной деятельности и набору профессиональных задач, но она снижается по мере развития предприятия, изменения его параметров.

Четкий запрос, позволяющий планировать и формировать специальные компетенции, вуз может получить от конкретных работодателей (группы работодателей) в отношении определенного числа студентов. Это означает, что в процессах регионализации вузов и их ориентации на потребности рынка труда вузовский компонент содержания

92

образования должен быть представлен списком специальных компетенций, а его выполнение организовано как выбор и освоение альтернативных учебных модулей, обеспечивающее не только специализацию, но и подготовку к выполнению конкретных профессиональных функций.

Вторая модель — это специалист с достаточным кругозором, понимающий базовые технологии профессиональной деятельности и имеющий минимальный опыт их применения, чаще всего в учебных ситуациях. Квалификация такого специалиста требует «доводки» в соответствии с требованиями конкретного рабочего места.

Конкретизация профессиональных функций развивается как изучение молодым специалистом информации об условиях деятельности, требованиях к результатам работы и получение опыта реальной деятельности.

Успешность этого процесса в равной степени зависит от трех факторов:

-уровень понимания молодым специалистом базовых технологий профессиональной деятельности;

-сформированность компетенций в сфере работы с информацией, коммуникаций;

-наличие в принимающей организации отработанной системы введения в

круг профессиональных функций и задач.

Третья модель — это профессионал, способный решить произвольную задачу с применением разных технологий в достаточно широкой сфере профессиональной деятельности. Эта модель в полном объеме соответствует пониманию профессиональной компетенции как качества специалиста. Такие специалисты востребованы штучно и дороги

вподготовке, включающей получение самого разнообразного профессионального опыта. Отличительными характеристиками специалиста в рамках данной модели являются большое число разнообразных специальных компетенций, которыми он обладает, а также его мобильность.

9.3.Различия по уровню требований, предъявляемых к выпускникам бакалавриата и магистратуры

Бакалавр предназначен для квалифицированной работы в составе группы – под руководством, а также для продолжения образования.

93

Бакалавр обладает полным набором универсальных, общепрофессиональных и профессиональных компетенций, которые представляют его как культурного, профессионального и перспективного исполнителя сложных исследовательских и производственных работ.

Магистр способен решать теоретико-прикладные задача, руководить работой научно-производственного и творческого коллектива, разработкой социальных и PR-проектов, проводить самостоятельно социологические и маркетинговые исследования в сфере PR и рекламы. Магистр должен самостоятельно разрабатывать коммуникационные продукты, проекты, исследования, отходя от шаблонов.

Деятельность менеджера по рекламе и PR регламентируется юридическими и этическими нормами поведения; образовательным стандартами Министерства науки и высшего образования РФ. Основные нормы зафиксированы в Законах о СМИ, рекламе, местном самоуправлении, некоммерческих и социально-ориентированных организациях. Важные (этические) нормы содержатся в Афинском кодексе IPRA (1965г.), Лиссабонском кодексе (1989 г.), Декларации этических и профессиональных принципов РАСО (2004 г.).

Основные этические принципы – точность, правдивость, добросовестность передаваемой информации, открытость, готовность к диалогу.

Выводы. 1. Благодаря профессиональной компетентности PRменеджера, механизм PR должен действовать без перерыва во времени, с целью создания постоянных отношений с различными общественными группами по самым разным поводам.

2. К факторам успешного профессионального поведения PRменеджера относятся:

-заинтересованное отношение к своей профессии;

-опора в коммуникациях на двустороннюю симметричную модель;

-владение методами проведения базисных и прикладных исследований;

-наличие многочисленных контактов внутри организации и за ее пределами;

-постоянное повышение квалификации.

94

РАЗДЕЛ II. СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ И САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

1. Тематический план практических занятий

Программа освоения дисциплины предусматривает 8 тем семинарских занятий, на каждую из которых отведено 4 аудиторных часа.

Вопросы и литература для подготовки к семинарским занятиям

Занятие 1

Общественность и принципы PR-работы с ней

1.Общественность как социальное явление. Классификация групп общественности

2.Содержание и функции PR-работы c общественностью

3.Особенности связей с общественностью в различных отраслях: а) в органах государственного и муниципального управления;

б) в социальной сфере (организации культуры, здравоохранения, образования, спорта); в) в коммерческой сфере (организации промышленности, торговли,

туризма, общественного питания, финансов)

95

Литература

1.Варакута, Сергей Алексеевич.Связи с общественностью: учебное пособие для вузов / Варакута С. А. – Москва: ИНФРА-М, 2013. – 206 с.

2.Абрамов, Роман Николаевич. Связи с общественностью: учебное пособие для вузов / Абрамов Р. Н., Кондратьев Э. В. – Москва: Кнорус, 2012. – (Для бакалавров). – 263 с.: рис. – Библиогр.: с. 250–251 (20 назв.).

3.Чумиков, Александр Николаевич. Связи с общественностью. Теория и практика: учебное пособие / Чумиков А. Н., Бочаров М. П.; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. – Москва: Дело, 2007. – (Классический университетский учебник : посвящ. 250-летию Моск. ун-та). – 551 с., [24] вкл. л. цв. ил.: ил., цв. ил.

4.Теория и практика связей с общественностью: учебник для вузов / Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л. и др.; . – 2-е изд. – СанктПетербург [и др.]: Питер, 2009. – 233 с.

Занятие 2

Становление и развитие PR и рекламы

1.Основные этапы становления и развития PR в Западной Европе (Англия, Франция, Германия)

2.Международные и отечественные объединения специалистов в области связей с общественностью. Крупные международные и национальные PR-агентства

3.Этапы развития рекламы как формы коммерческой и социальной коммуникации

Литература

1.Варакута, Сергей Алексеевич. Связи с общественностью: учебное пособие для вузов / Варакута С. А. – Москва: ИНФРА-М, 2013. – 206 с.

2.Абрамов, Роман Николаевич. Связи с общественностью: учебное пособие для вузов / Абрамов Р. Н., Кондратьев Э. В. – Москва: Кнорус, 2012. – (Для бакалавров). – 263 с.

96

3. Чумиков, Александр Николаевич. Связи с общественностью. Теория и практика : учебное пособие / Чумиков А. Н., Бочаров М. П.; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. – Москва: Дело, 2007. – (Классический университетский учебник : посвящ. 250-летию Моск. ун-та). – 551 с.

Занятие 3

PR-технологии в работе с внешней общественностью

1.Общественное мнение как объект РR-деятельности

2.Опросы общественного мнения и их роль в развитии связей

собщественностью

3.Специальные мероприятия как форма коммуникаций с внешней общественностью

Литература

1.Чумиков, Александр Николаевич. Связи с общественностью. Теория и практика : учебное пособие / Чумиков А. Н., Бочаров М. П.; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. – Москва: Дело, 2007. – (Классический университетский учебник : посвящ. 250-летию Моск. ун-та). – 551 с.

2.Данилина В. В., Луканина Л. В. Связи с общественностью. Составление документов. – М., 2008.

3.Ильин А. С. Теория и практика связей с общественностью. – М., 2009. –

С. 55–74, 117–126.

4.Мамонтов А. Практический PR. – СПб., 2010. – С. 89–111, 144–163.

Статьи в журналах: «Социологические исследования», «Маркетинг в России», «Мониторинг общественного мнения», «PR в России», «Прессслужба».

Занятие 4

Медийные коммуникации в сфере рекламы и PR

1.PR в сети Интернет; использование для связей с общественностью сайтов организаций, блогосферы, социальных сетей

97

2.Информационные PR-документы и принципы работы со СМИ

3.Приемы усиления информационного повода. Способы ведения информационной войны

Литература

1.Чумиков, Александр Николаевич. Связи с общественностью. Теория и практика : учебное пособие / Чумиков А. Н., Бочаров М. П.; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. – Москва: Дело, 2007. – (Классический университетский учебник : посвящ. 250-летию Моск. ун-та). – 551 с.

2.Данилина В. В., Луканина Л. В. Связи с общественностью. Составление документов. – М., 2008.

3.Ильин А. С. Теория и практика связей с общественностью. – М., 2009. –

С. 55–74, 117–126.

4.Мамонтов А. Практический PR. – СПб., 2010. – С. 89–111, 144–163.

Статьи в журналах: «Социологические исследования», «Маркетинг в России», «Мониторинг общественного мнения», «PR в России», «Прессслужба».

Занятие 5

Корпоративная культура организации

1.Корпоративная культура – особое средство управления внутри компании. Основные элементы и разновидности корпоративной культуры

2.Условия и факторы поддержания корпоративной культуры: аккультурация новых сотрудников, отношения с руководством и коллегами; внутрикорпоративные ценности и коммуникации; артефакты и символы

3.Фирменный стиль организации как выражение корпоративной культуры

Литература

1.Чумиков, Александр Николаевич. Связи с общественностью. Теория и практика : учебное пособие / Чумиков А. Н., Бочаров М. П.; Моск. гос.

98

ун-т им. М. В. Ломоносова. – Москва: Дело, 2007. – (Классический университетский учебник : посвящ. 250-летию Моск. ун-та). – 551 с.

2.Минаева Л. В. Внутрикорпоративные связи с общественностью. – М., 2010; разделы II, III.

3.Лукашенко М. А. PR: теория и практика. – М., 2010. – С. 151–186.

Занятие 6

PR и реклама в политике

1.Политические коммуникации и их участники: политические партии, органы власти, электорат

2.PR-инструменты формирования имиджа политических партий и политиков

3.Политическая реклама: идеи; психологические и креативные приемы

Литература

1.Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. – М., 2010. Раздел IV, с. 485–507.

2.Ильин А. С. Теория и практика связей с общественностью. – М., 2009.

3.Козырев Г. И. Политическая социология. – М., 2013. – Гл. 6, 10, 11, 15. Статьи в журналах «Социологические исследования», «Социум и власть», «Политические исследования», «Власть».

Занятие 7

Формирование имиджа организации и территории

1.Имидж организации и его составные части

2.PR-инструменты формирования имиджа. Имиджевая реклама

3.Имидж территории: страны, региона, населенного пункта. Роль национальной и региональной идеи в формировании имиджа

4.Имидж отдельных личностей, его основные характеристики. Привести примеры имиджа исторических личностей, политиков

99

Литература

1.Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. – М., 2010. Раздел III, с. 137– 244; главы 1, 2, 3.

2.Ильин А. С. Теория и практика связей с общественностью. – М., 2009. –

С. 19–26.

Занятие 8

Компетенции менеджера в сфере рекламы и связей

собщественностью

1.Профессиональные кодексы PR-специалиста

2.Модели профессиональной культуры специалистов в сфере PR и рекламы

3.Компетентностный подход к оценке профессиональной деятельности. Ведущие компетенции бакалавра в сфере PR и рекламы

Литература

1.Варакута, Сергей Алексеевич. Связи с общественностью : учебное пособие для вузов / Варакута С. А. – Москва: ИНФРА-М, 2013. – 206 с.

2.Абрамов, Роман Николаевич. Связи с общественностью : учебное пособие для вузов / Абрамов Р. Н., Кондратьев Э. В. – Москва: Кнорус, 2012. – (Для бакалавров). – 263 с.

3.Чумиков, Александр Николаевич. Связи с общественностью. Теория и практика : учебное пособие / Чумиков А. Н., Бочаров М. П.; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. – Москва: Дело, 2007. – (Классический университетский учебник : посвящ. 250-летию Моск. ун-та). – 551 с.

100