Основы рекламы и связей с общественностью (профессор Шиняева О.В

харизматического лидера, медленное развитие институтов гражданского общества, социально-политическая пассивность населения.

Тема 4. Социальная реклама как особая разновидность коммуникаций

Вопросы

1.Природа и функции социальной рекламы

2.Актуальные темы социальной рекламы

3.Показатели эффективности рекламы в социальной сфере

4.1. Природа и функции социальной рекламы

Социальная реклама – это реклама, которая побуждает целевые аудитории не к покупкам, а к поступкам. Социальная реклама как явление появилась в России с призыва: «Позвоните родителям!» в 1994 году; эту рекламу до сих пор хорошо помнят россияне среднего возраста.

Социальная реклама ориентирована на изменение отношения широкой общественности:

к актуальным некоммерческим проблемам (неравнодушное, заинтересованное, активное),

выработку новых социальных ценностей (борьба с домашним насилием, охрана окружающей среды, здоровье и здоровый образ жизни; социальная ответственность в период эпидемии),

создание гармоничных отношений в обществе (между детьми и родителями, молодым и старшим поколением, населением и органами власти, представителями разных религий и национальностей).

Организация рекламного процесса включает четыре основных блока, которые составляют алгоритм создания рекламных продуктов.

31

формирование здорового образа жизни, ношение маски в условиях пандемии и т.д.).

Объем социальной рекламы в России составляет сейчас около 1% от общего объема рынка рекламы. В то время как в западных странах этот показатель составляет в среднем 25%. Закон РФ о рекламе обязывает СМИ размещать социальную рекламу в пределах 5% эфирного времени или основной печатной площади в год, однако тут же разъясняет, что «оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы производится на основании договора». Основная проблема в развитии и распространении социальной рекламы в России – слабая заинтересованность в ее создании, использовании и продвижении различных субъектов (от органов власти до некоммерческих организаций).

4.2. Актуальные темы социальной рекламы

Социальная реклама освещает различные проблемы, но запоминаются они по-разному: на это влияет тема и приемы ее раскрытия. Наиболее популярными являются темы, раскрывающие вред курения, алкоголя, наркотиков; их знают и запоминают 80-90% целевых аудиторий.

На 2-м месте находятся темы, которые знают и воспроизводят от 67 до 75%; это проблемы помощи детским домам и больным детям; безопасности дорожного движения, распространения заболеваний, развития спорта и ЗОЖ.

Менее популярны темы охраны природы, помощи инвалидам и старикам, донорства; их знают 50-65% (см. рис. 2).

33

тематические конструкции на улицах города (33%). Молодежь нового времени голосует за визуальное, наглядное, яркое исполнение рекламы, представленное в креативной форме. Печатная реклама в форме одноформатного текстового представления – листовки, буклета, статьи в газете - практически не вызывает интереса у молодых людей (табл. 1).

Таблица 1. Предпочтения в каналах социальной рекламы в оценках молодежи (в % от числа опрошенных, n = 860)

4.3. Показатели эффективности рекламы в социальной сфере

Основная функция социальной рекламы призвана обратить внимание целевых групп на негативные проблемы в стране, регионе, отдельных группах людей, а также показать пути решения проблем. Однако у

35

молодежи существует стереотип, что социальная реклама создается по заказу властей или преследует коммерческие цели. В связи с этим социальная реклама теряет доверие к себе и оказывается менее эффективной.

Социальная реклама по технологиям производства, каналам продвижения, масштабам распространения проигрывает коммерческой рекламе – понятной всем, преследующей цели расширение рынка сбыта, в том числе и вредной продукции.

Социальные проекты, сопровождающиеся рекламой, обречены на удачу при условии тщательного продумывания показателей эффективности:

а) коммуникативная эффективность социальной рекламы – число охвата представителей целевых групп; глубина впечатлений, степень привлечения внимания;

б) креативная эффективность – оригинальность, целостность восприятия творческой идеи; положительные эмоции от рекламы;

в) когнитивная эффективность – достижение побудительного воздействия через привлекательность информации;

г) поведенческая эффективность - восприятие образцов поведения; готовность конкретной части целевых групп менять свое поведение.

Тема 5. PR-технологии в работе с внешней общественностью

Вопросы

1.Общественность и общественное мнение

2.Лидеры общественного мнения в работе с внешней общественностью

3.Использование СМИ в PR-деятельности. Документы для работы с прессой

36

5.1. Общественность и общественное мнение

Общественное мнение – основное явление, на которое направлены внешние PR-коммуникации, именно в нем сосредоточены оценки компании и ее деятельности. В реальной жизни оно не является механической суммой высказываний отдельных людей, а представляет собой продукт коммуникаций, возникающий при наличии следующих условий: доступность информации, развитие интереса у целевых групп, широкая сеть каналов межличностной и массовой коммуникации.

Общественное мнение – это своеобразный способ существования и актуализации общественного сознания, который проявляется в 2-х формах: в виде системы официальных документов (законы, концепции) и неофициальной позиции общества (оценки, слухи, анекдоты).

Одна из самых важных и одновременно трудно разрешимых задач в работе PR-специалистов состоит в выявлении закономерностей формирования и функционирования общественного мнения. В социологии общественного мнения сформулированы общие закономерности управления мнением больших групп и целевых аудиторий: а) общественное мнение чувствительно к важным актуальным вопросам; б) на общественное мнение сильнее действуют события, чем слова; в) события, слова, символы влияют на общественное мнение лишь на столько, на сколько очевидна их связь с личными интересами людей; г) в критических ситуациях большая группа людей чувствительна к лидеру; д) целевые группы легче формируют свое мнение по отношению к конечному результату, чем к способам его достижения; е) общественное мнение эмоционально – кроме знаний, информации в структуре коллективных суждений всегда присутствуют аффективные компоненты (эмоции, настроения).

Все факторы, влияющие на общественное мнение, делятся на объективные и субъективные. Взаимосвязь объективных условий формирования общественного мнения с соответствующими субъективными факторами возникновения и функционирования общественного мнения хорошо просматривается на примере восприятия

37

жизненных проблем. Проблемы выступают в качестве основного объекта общественного мнения: во многих социологических опросах исследователи выявляют «проблемное поле жизни». Анализ результатов социологических исследований показывает, что каждую отдельную социальную группу беспокоят свои проблемы; не все проблемы попадают в поле зрения общественного мнения.

(см. таблицу «Актуальные проблемы»).

Опрос населения Ульяновской области показал: наиболее сильное влияние на формирование общественного мнения оказывают социально-

демографические характеристики и материальное положение респондентов. Наиболее актуальными проблемами для всего населения области, которые разделяют более половины жителей, являются:

состояние ЖКХ, благоустройство населенных пунктов (отметили 55%

населения, см. табл.), состояние дорог и транспорта (51%). Еще два года назад эту группу уверенно возглавляла проблема низкого уровня жизни (68% населения тогда указывали на ее актуальность), а теперь она переместилась в группу 2-го значения (которую выделяют от трети до 45% граждан). Данный факт свидетельствует о динамике общественного мнения.

В каждой конкретной возрастной когорте или социальноэкономической группе выстраивается свой рейтинг проблем жизни. Так,

проблема второго порядка «строительство жилья» весьма актуальна для молодых жителей области и людей среднего возраста (указали 51-54% от состава этих когорт), а также для состоятельных семей (65%). Проблемы получения качественного образования, трудоустройства и дальнейшей профессиональной карьеры более остро стоят для молодых жителей области (18-29 лет, 54%) и людей, чей уровень жизни «выше среднего»

(35-44%).

38

Таблица 1. Проблемное поле жизни в оценках населения (в % от числа опрошенных; n = 1080; август 2021 г.)

Работа с конкретными целевыми группами предполагает выделение их мнений из общего контекста, отслеживание динамики изменений объективных условий и потребностей, а также влияния этих изменений на динамику суждений данных представителей общественного сознания. Потребности можно рассматривать как объективные предпосылки

39

общественного мнения, а можно трактовать и как его субъективную составляющую.

Однако многое зависит не только от объекта (предмета формирования общественного мнения), но и от субъектов. Разные социальные группы используют различные каналы коммуникации (см. таблицу «Предпочтения жителей в источниках информации»). Граждане с высшим образованием доверяют в большей степени российским TВ каналам, Интернет-порталам и лидерам мнений в своей среде. Население, чье образование является средним профессиональным или средним получают информацию с 1-го канала, доступных региональным газет, радиопередач ВГТРК «Волга». Те граждане, у кого есть ученая степень, в большей мере доверяют телеканалу «Репортер», газетам «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты», социальным сетям. Схожи они в одном, большая часть получают информацию из общероссийских источников, не уделяя должного внимания региональным и муниципальным СМИ.

Для региона наиболее эффективные коммуникации должны проходить через местные каналы, ведь непосредственно в них открывается наиболее полная информация о социально-политической ситуации в регионе. Еще одна тенденция выявлена в формировании общественного мнения: чем выше уровень образования граждан, тем чаще они обращаются за информацией к разным источникам, а также к людям, которым доверяют. Данный факт свидетельствует о функционировании особой модели коммуникации, в которой первой ступенью являются лидеры общественного мнения.

40