Основы рекламы и связей с общественностью (профессор Шиняева О.В

высшего должностного лица — это обязательная часть властных коммуникаций.

Выводы.

1.Имидж любого специального или географического объекта является нематериальным активом или паблицитным капиталом. Закрепленный в товарном знаке или бренде он приобретает самостоятельную стоимость и усиливает конкурентоспособность носителя имиджа.

2.Важнейшее свойство имиджа – переноситься с руководителя на всю организацию (и наоборот), с первого лица территории на весь географический объект (и в обратную сторону). Поэтому имиджевые коммуникации должны носить комплексный характер, учитывать все компоненты функционирования фирмы, политического органа или территории

Тема 8. Политические коммуникации и связи с общественностью

Вопросы

1.Политические PR-коммуникации и их участники

2.Коммуникации органов власти в условиях гражданского общества

3.Электоральные коммуникации как специальное направление

PR-деятельности

8.1. Политические PR-коммуникации и их участники

Нестабильность экономической ситуации, потребность в согласовании позиций представителей власти и различных групп населения усиливают необходимость в специальных связях с общественностью - политических коммуникациях. В обществе, в котором органы власти ставят перед собой задачи регулярных политических коммуникаций, они становится понятнее населению.

71

Политическая коммуникация – это особый вид отношений между субъектами политики, без которых невозможно функционирование общества и достижение компромиссов. Она представляет собой совокупность процессов информационного обмена между заинтересованными органами управления, партиями, группами населения. Коммуникативными технологиями, используемыми в политике, являются политическая реклама, политический РR, имиджмейкинг и пропаганда

Изучение политической коммуникации было положено Уолтером Липпманом в 1920 г. Он разделил процесс данной коммуникации на следующие цели: 1) диалог больших групп населения и власти; 2) управление общественным мнением в политике; 3) активизация политического поведения граждан. Политические коммуникации не сводятся ни к одному из отдельных направлений PR-деятельности (коммерческой, социальной, культурной); а представляют собой особый способ взаимодействия.

Политическая коммуникация включает в себя совокупность способов и методов, которыми пользуются политические организации, органы власти с целью влияния на поведение граждан. С их помощью появляется возможность формирования «образа» власти в целом или отдельных политиков.

Между элементами политической системы – элита, бюрократия и население – происходит непрерывный информационный обмен. Выделяют три основных типа политических коммуникаций: 1) личные, неформальные коммуникации (face-to-face); 2) коммуникации через организации, когда контакт осуществляется посредством партий, групп, движений; 3) коммуникации через печатные и электронные СМИ, роль которых резко возрастает.

Основные отличия политической коммуникации от коммерческих,

культурных, социальных заключаются в следующем:

а) существенное влияние на них фактора политической власти, высокой социальной значимости и интенсивности;

б) скоротечность протекания процессов, возможность сознательного искажения смысла общения с целью влияния на избирателей;

72

в) воздействие на коммуникации, мнения участников факторов разного происхождения (экономических, бытовых, психологических, культурных).

Особое внимание в политической коммуникации уделяется преодолению обособленности власти от населения через следующие принципы: гласность в работе органов власти; открытость власти для всех категорий населения; усиление контроля за деятельностью органов власти со стороны населения и общественных организаций; сотрудничество со СМИ.

Элиты конструируют и передают «вниз» информацию, которая бы укрепляла их собственную легитимность. По утверждению американского ученого Г. Алмонда, управление общественным мнением в пользу правящей элиты необходимо для поддержания существующей политической системы, эффективного осуществления ее функций. В политической коммуникации всегда осуществлялись вертикальные и нисходящие коммуникации.

В последнее время усилились восходящие коммуникации – снизу вверх; это произошло благодаря Интернету и цифровым технологиям. Развитие новых каналов передачи информации (электронной почты, телефакса, мобильных телефонов, общение в социальных сетях) позволяет индивидам не только общаться друг с другом, что способствует усилению межличностного взаимодействия, но и получать в зависимости от их желания и потребностей необходимую политическую информацию из независимого банка данных. Это ослабляет контроль политической элиты за циркулирующей информацией. В рамках политических коммуникаций эти изменения вызвали к жизни такое явление, как «электронная демократия».

Результаты опроса населения Ульяновской области накануне выборов Государственной Думы (сентябрь 2021г.) показали: традиционные СМИ уступают лидирующие позиции новым медиа и Интернет-порталам; межличностные коммуникации (занятия, встречи,

73

беседы) менее востребованы, чем различные формы массовой коммуникации (таблица 1).

СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: телевидение остается важным источником политической информации, которым пользуются больше половины жителей региона; особенно ТВ-каналы популярны среди старшего поколения (68%), жителей малых городов (69%), пенсионеров (72%), специалистов со средним специальным образованием (69%).

СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: социальные сети и блоги – канал, быстро набирающий популярность для обмена политической информацией; однако в ряде сегментов населения уровень владения цифровой грамотностью и доверие Интернету остается невысоким; в этом контексте следует выделить пенсионеров (интернетом в политике пользуются только 15% из них); малообеспеченные семьи (34%).

СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: учебные занятия, встречи с кандидатами,

несмотря на их невысокую эффективность в больших группах, нельзя сбрасывать со счетов; они продуктивны в организации влияния на лидеров мнений, которые затем распространяют информацию в своем окружении.

Выводы. 1. Благодаря политической коммуникации осуществляется взаимодействие внутри политической системы, то есть между ее элементами, и вовне – между политической системой и обществом в целом.

2. Несмотря на многообразие источников социально-политической информации, большей популярностью и доверием пользуются официальные каналы и источники (у половины жителей региона). Почти треть жителей, которые чаще представлены мужчинами, специалистами с высшим образованием и студентами, собирают информацию отовсюду,

потом делают выводы. Оппозиционные издания со статусом «иностранный агент» как источники не пользуются высоким доверием у населения региона.

74

Таблица 1. Источники получения информации о политических событиях (в % от числа опрошенных; n = 1080)

8.2. Коммуникации органов власти в условиях гражданского общества

Использование многочисленных каналов политической коммуникации необходимо в современной России для создания гражданского общества.

Гражданское общество — это сфера проявления социальных инициатив свободных граждан и добровольно сформировавшихся организаций, огражденных законами от прямого вмешательства и произвольной регламентации их деятельности со стороны государственной власти. Развитие отношений органов управления и населения в контексте

75

формирования гражданского общества актуально по нескольким причинам.

Во-первых, плюрализм, независимость и гражданская активность – противовес тоталитарной власти. В России плюрализм заменялся однопартийной системой, автономия – всепроникающим контролем, активность граждан – мобилизацией на достижение абстрактных идеалов.

Во-вторых, общество становится гражданским на определенном этапе своего развития благодаря усилиям снизу. Оно организуется благодаря разделению сфер влияния между государством и гражданином.

В-третьих, общественное мнение, являясь способом функционирования общественного сознания, может служить индикатором отношения российского общества к актуальным вопросам, способам их решения. По его характеристикам можно установить: какова доля населения, активно воспринимающего социальные проблемы и готового к гражданским инициативам (таблица 2).

Важным моментом во взаимодействии населения с государством в контексте формирования гражданского общества является работа

некоммерческих организаций (НКО). Они являются посредниками между властью и населением. Люди больше доверяют таким организациям, поскольку они дистанцированы от власти и ориентированы на решение простых и понятных проблем.

В современной России проблема взаимоотношений населения и органов государственного управления выглядит противоречиво:

население воспринимает себя отторгнутым от властных структур, а властные структуры – системой чуждой;

властные структуры испытывают трудности как в диалоге с населением, так и в выяснении его точных потребностей.

В такой ситуации среди больших групп населения преобладает настроение недоверия к органам власти (рисунок 2).

76

Функции политических коммуникаций органов власти:

получение поддержки населения в реализации проектов; публичное признание социальной политики; формирование позитивного общественного мнения о власти – имиджа органов управления; обеспечение оптимального социально-психологического климата в регионе.

Наиболее эффективными формами взаимодействия населения с представителями региональной власти является обращение к представителям власти, а также участие населения в коллективном решении общественных проблем (см. таблицу 2).

Доминирование электоральной активности особенно заметно на фоне более скромных масштабов участия в других политических активностях: а) в обсуждении социально-политических проблем участвуют

44% (8% регулярно и 36% иногда) и больше половины респондентов (56%) не участвуют; б) участие в митингах, демонстрациях (18%), а в протестных акциях характерно на регулярной основе для 6% населения.

Выявлены следующие закономерности: чем меньше масштаб населенного пункта, тем больше интерес к участию в общественных объединениях; чем выше уровень жизни граждан и их семей, тем активнее они участвуют в благотворительности, благоустройстве и объединении усилий для решения общих проблем.

8.3. Электоральные PR-коммуникации

Важнейшим способом воздействия на власть и наиболее массовой формой проявления социальной активности населения являются выборы. Активными избирателями, сознательно участвующими в выборах, являются 15-20% населения.

78

Таблица 2. Участие граждан в социально-политических мероприятиях в зависимости от рода деятельности и образования (%, n=1080, 2021)

79

К причинам недостаточной электоральной активности населения на региональном уровне следует отнести: 1) отсутствие в сознании большей части граждан демократических ценностей; 2) формальный характер взаимоотношений между представителями местной власти и населением; 3) отсутствие у граждан навыков демократической коммуникации, низкий уровень политической грамотности населения и культуры гражданского участия. Анализ причин недостаточной социальной активности граждан позволил определить условия ее повышения.

Психологическими условиями формирования электоральной активности населения являются: самостоятельность, ответственность, инициативность и предприимчивость, которые рассматриваются как предпосылки социальной активности. Важнейшим психологическим условием участия в избирательных кампаниях является доверие населения социальным институтам, особенно институтам власти (таблица 3).

Социологические опросы по вопросам доверия населения различным социальным институтам показали: главное даже не негативная динамика, а тот факт, что среди многочисленных государственных и общественных структур институты гражданского общества пользуются наименьшим доверием среди населения: общественные палаты – им доверяют в среднем 27% россиян; органы местного управления – всего 24,5%; профсоюзы – 24,5%; общественные организации – 36,2%; СМИ – 28%, предприниматели

– 25%. Институты власти имеют более высокий ресурс доверия населения: президент РФ – 66,5%; армия – 66,3%; ФСБ – 48,6%, прокуратора – 46,3%.

Условиями проявления социальной активности населения и участия в политических коммуникациях являются: включенность в локальное сообщество (по интересам, схожим проблемам); свобода выбора форм участия в социально значимой деятельности; стимулирование социальной активности со стороны органов власти и организаций. Отдельного рассмотрения требуют мотивы проявления социальной активности населения на региональном уровне, которые во многом зависят от принадлежности граждан к той или иной социальной группе и от формы социально-политического участия индивида.

80