УМК ДИСЦИПЛИНЫ МИСО (1)

устойчивости. Последующее уточнение границ обоснованности проходит через весь анализ результатов самого исследования.

Вне зависимости от использованного метода оценки надежности у исследователя имеется четыре последовательных шага по повышению надежности результатов измерений.

Во-первых, в случае чрезвычайно низкой надежности измерений некоторые вопросы просто выбрасываются из анкеты, особенно когда степень надежности можно определить в процессе разработки анкеты.

Во-вторых, исследователь может “свернуть” шкалы и использовать меньше градаций. Скажем, шкала Лайкерта в этом случае может включать только следующие градации: “согласен”, “не согласен”, “не имею мнения”. Обычно так поступают, когда пройден первый шаг, и когда обследование уже было проведено.

В-третьих, как альтернатива второму шагу или как подход, осуществляемый после второго шага, оценка надежности проводится на индивидуальной основе. Скажем проводится прямое сравнение ответов респондентов в ходе их первоначального и повторного тестирований или с каким-то эквивалентным ответом. Ответы ненадежных респондентов просто не учитываются при проведении заключительного анализа. Очевидно, что если использовать данный подход без объективной оценки надежности респондентов, то, выбрасывая «неугодные» ответы, результаты исследования можно подогнать под желаемые.

Наконец, после того как первые три шага были использованы, можно оценить уровень надежности измерений. Обычно надежность измерений характеризуется коэффициентом, изменяющемся от нуля до единицы, где единица характеризует максимальную надежность.

Обычно считается, что минимально приемлемый уровень надежности характеризуют цифры 0,65–0,70, особенно если измерения проводились впервые.

Очевидно, что в процессе проведения разными фирмами разнообразных и многочисленных маркетинговых исследований имела место последовательная адаптация шкал измерений и методик их проведения под цели и задачи конкретных маркетинговых исследований. Это облегчает решение задач, рассмотренных в данном разделе, и делает это скорее необходимым при проведении оригинальных маркетинговых исследований.

Достоверность (validity) измерений характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но не достоверным. Последнее характеризует точность измерений по отношению к тому, что существует в реальности. Например, респонденту задали вопрос о его годовом доходе, который составляет менее 25000 долларов. Не желая интервьюеру называть истинную цифру, респондент указал доход “более 100000 долларов”. При повторном тестировании он снова назвал данную цифру, демонстрируя высокий уровень надежности измерений. Лож не является единственной причиной низкого уровня достоверности измерений. Можно также назвать плохую память, плохое знание респондентом действительности и т.п.

Рассмотрим другой пример, характеризующий различие между надежностью и достоверностью измерений. Даже часы с неточным ходом будут показывать время в один час два раза в сутки, демонстрируя высокую надежность. Однако идти они могут очень неточно, т.е. показ времени будет недостоверным.

Главное направление проверки достоверности измерений заключается в получении информации из различных источников. Это может быть осуществлено по-разному. Здесь прежде всего следует отметить следующее.

Надо стремиться составлять вопросы таким образом, чтобы их формулировки способствовали получению достоверных ответов. Далее в анкету могут включаться вопросы, связанные друг с другом.

Например, в анкету помещается вопрос о том, в какой степени респонденту нравиться какой-то продукт питания определенной марки. И далее спрашивается, какое количество данного товара было куплено респондентом за последний месяц. Данный вопрос направлен на проверку достоверности ответа на первый вопрос.

Часто для оценки достоверности измерений используется два различных метода или источников получения информации. Например, после письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схожести ответов судят о степени их достоверности.

3.5 Качественные и количественные методы маркетинговых исследований Границы их применения

Иногда маркетинговые гипотезы оказываются с самого начала достаточно достоверными. Но все же, даже для решений, принимаемых опытными и высококвалифицированными менеджерами, риск очень велик, поэтому так необходимы специальные исследования, чтобы хоть как-то его снизить. Таким образом цель опросов состоит в том, «...чтобы проверить, скорректировать и, возможно, развить первоначальные менеджерские гипотезы, опираясь на своего рода «экспертизу потребителя», который тоже оценивает проблему с сугубо практической точки зрения, но видит ее в ином ракурсе, чем производитель" [1, стр. 70]. При этом в маркетинге используются возможности практически всех информационных потоков. И это, во многом, говорит о том, что здесь должны быть задействованы все возможные методы проведения рыночных исследований. Поэтому хотелось бы сразу отметить, что говорить о предпочтительности качественных или количественных методов, вообще, не корректно. Это, во-многом, определяется конкретной ситуацией и целями исследования.

Но существует еще одна особенность. Предприятие должно с максимальной оперативностью реагировать на эту поступающую информацию. И поэтому сбор информации должен уже изначально нацеливаться на разработку комплекса маркетинга. Напомним, что комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, поддающихся воздействию со стороны предприятия. Это цена, сам товар, каналы товародвижения и коммуникации. Правильно подбирая эти компоненты, мы можем эффективно воздействовать на спрос [2].

И возвращаясь снова к нашей ситуации нельзя не отметить то, что, выходя на новый рынок, предприятие стремится занять на нем наиболее выгодную позицию. А для этого ему необходимо в каждом из элементов маркетингового комплекса найти и реализовать какие-то идеи извне, которые дали бы достаточно сильное преимущество перед конкурентами [З] и дали бы возможность предприятию наиболее эффективно управлять спросом с помощью комплекса маркетинга. А дают ли такие идеи статистические, количественные исследования? Такие исследования характеризуются жесткими формализованными вопросами, требующими конкретных ответов и не дающими потребителю выйти за их рамки, высказаться, дать более полный и глубокий ответ.

Количественные исследования дают лишь ответ на вопрос «сколько?». Например, 50% опрошенных считают, что порошок «Стирка» очень хороший, а 10% считают, что не очень, 40% затрудняются ответить (именно такого рода исследование проводилось в этом примере). Качественные же исследования характеризуются большим количеством открытых вопросов и дают ответы на вопросы «как?» и «почему?».(рис. 1) А получая ответы на подобные вопросы, мы можем сделать вывод о том, какие существуют тенденции на рынке, чем не удовлетворены потребители на данный момент, что могло бы удовлетворить их пока еще скрытые, не выявленные потребности, какие мотивы мы можем использовать в своей работе. Обладая подобной информацией, мы можем получить действительно реальные преимущества перед конкурентами.

Приведем пример из книги Джона Ф. Литла «Основы маркетинга». Там описывается, как одна телефонная компания проводила подобного рода количественный опрос.

Автор был одним из клиентов этой компании, и перед этим, когда у него произошла поломка системы, он в течение двух недель не мог решить эту проблему. Дело в том, что обслуживающий их техник из этой телефонной компании уехал, а заменить его никто не мог или просто не хотел. Все было сделано лишь две недели спустя, когда техник вернулся. И когда автора спросили по телефону, как он в целом оценивает качество обслуживания, он описал то, что произошло. Интервьюер же, внимательно выслушав, почти сразу перешел к следующему вопросу. Автор, конечно же, поинтересовался, что тот успел записать за такое кроткое время. На что ему ответили: «Удовлетворительно. Ведь Вам все сделали, а у меня в анкете только два варианта ответа: «Удовлетворительно» и «Неудовлетворительно».

Результат? У телефонной компании стало на одного, а вполне возможно и на нескольких клиентов меньше. Хотя, компания могла бы значительно улучшить качество своих услуг, более тщательно продумав систему организации технического обслуживания. Этим бы им удалось сохранить и старых клиентов, и преобрести новых. Но они этого не сделали, потому что так и не смогли узнать о том, что это действительно было так необходимо.

О чем говорит этот случай? Прежде всего о том, что предприятие должно получать более расширенную и более глубокую информацию во время исследований, особенно, когда выходит на новый рынок. Но что значит «более расширенную»? Дело в том, что существует такое понятие, как цикличность процессов. Все в мире проходит по определенным этапам. Рождение, развитие, расцвет, стагнация, упадок и смерть. Т.е., проще говоря, после того, как какая-то идея или товар достигают своего оптимального развития, возникает либо постепенный, либо резкий спад. Происходит то, что этот товар, услуга или просто какая-то идея перестают соответствовать требованиям своего времени [4]. И основная причина подобного явления – постоянные изменения внешней и внутренней среды. Одни явления приходят на смену другим, появляется что-то новое взамен чему-то устаревшему и, следовательно, менее совершенному.

И именно тенденции подобных изменений мы должны выявить во время исследований. Поэтому-то в нашем случае мы должны применить качественное исследование, которое покажет нам будущее, а не готовое рухнуть настоящее. Именно такое исследование и подскажет нам как наилучшим способом удовлетворить эту «высшую потребность» [4] и в отношении цены, и в отношении самого товара, и в отношении доставки.

Более подробно это поясняет Джон Ф. Литл в своей книге "Основы маркетинга", где он говорит о том, что "обычный способ определения удовлетворенности потребителя заключается в выявлении его прошлых и нынешних привязанностей... (рис. 2). "...Если же

вы хотите удовлетворить высшую потребность клиента, то вам нужно установить нынешние и будущие привязанности" [стр. 5].

Само же понятие "высшая потребность" мы могли бы определить, как потребность в инновациях на рынке среди покупателей на базе уже существующих у них привязанностей в рамках всего комплекса маркетинга.

Рис. 1. Пример количественного и качественного подходов к исследованиям

Рис. 2.

Но что еще очень важно, что качественное исследование, как я уже и говорил, дает еще и ответ на вопрос «Почему?», т.е. показывает нам еще и мотивы. Здесь мы и подходим к особой, чуть ли не самой важной, роли коммуникаций в маркетинге.

Зная мотивы, мы можем донести до наших потребителей те решения, которые мы приняли по остальным составляющим комплекса маркетинга. А помимо этого, с помощью мотивов мы сможем убедить потребителей в том, что предложенная нами услуга или товар действительно им нужны, что ничего лучше и быть не может! Именно поэтому совсем не так важно, ответит ли в ходе исследования потребитель «да» или «нет». Любой преуспевающий продавец прекрасно понимает, что за каждым «нет» покупателя стоит «да». Это закон торговли и закон нашей жизни. Говоря «нет», человек просто взвешивает различные варианты, хочет получить от продавца дополнительную информацию для того,

чтобы принять окончательное решение, в котором он бы уже не сомневался. Это, всего лишь, своего рода психологическая защита, естественная реакция. Мы же, в ходе количественного опроса, слышим одни лишь «нет» или «да» без всяких дополнительных пояснений. Хотя, даже получая утвердительный ответ, мы не можем быть полностью уверенными в том, что сам опрашиваемый имел в виду, говоря это. Обратной связи-то у нас практически нет, мы спешим, нам еще пятьсот человек надо опросить. А ведь в умении заставить человека сказать «да», когда он сначала говорит «нет», не существует никакой агрессии, которой так все боятся,- это всего лишь попытка узнать, что не устраивает человека и помочь сделать ему выбор, что тоже, кстати, является одним из важнейших правил торговли: помочь выбрать самое лучшее [б].

Именно об этом почему-то забыли и заказчики, и исследователи в описанном примере. И раз они уже провели такое качественное исследование, необходимо было на базе той же фокус-группы разработать еще и более полную, четкую программу по коммуникациям. Выяснить основные мотивы, определить целевую аудиторию, узнать какие методы коммуникаций окажутся наиболее эффективными в данном случае. Понять, как легче убедить потребителя сказать «да». Ведь в ходе такого глубинного исследования мы находим, еще и высшие, полностью не выраженные потребности. И так как на рынке такого товара или услуги пока еще не существует, вряд ли кто-то сможет с достаточной уверенностью ответить на вопрос, нужно ему это или нет. Зато, пользуясь найденными нами мотивами, мы можем с позиции потребительской рациональности объяснить покупателю в чем заключается уникальность и особая ценность для него данного товара или услуги.

Впервые подобные интервью стали широко использоваться в практической психологии. Предметом исследования являлось наблюдение за поведением индивидов в группе в исскуственно созданных условиях. При этом ведущий старался не вмешиваться в процесс эксперимента, лишь моделируя определенную ситуацию. В группу обычно входило от восьми до двенадцати человек. Объясняется это в основном тем, что при наличии большего количества участников теряется возможность контроля за ходом эксперимента.

В маркетинге же, фокус-группы стали применяться уже чуть позже. Смысл их проведения с самого начала заключался в том, чтобы в такой же смоделированной и близкой к реальности ситуации обсуждался какой-либо товар, коммерческая идея или услуга. Состав же участников должен был быть достаточно однородным, так как члены группы, обладающие, например, более высоким социальным статусом, могут оказывать сильное влияние на остальных участников исследования. Некоторые из них, под таким давлением, могут замыкаться в себе и не высказываться по спорным или сложным вопросам [1].

Но даже в однородной по составу группе обязательно выделяются лидеры – таково свойство человеческой психологии: в некоторых ситуациях надежней и проще довериться человеку сведующему, более уверенно себя чувствующему в рамках определенных вопросов или ситуаций. Иногда такое выделение лидеров может и мешать дискуссии, но зачастую ведущий не сдерживает такого рода тенденцию, так как в реальной обстановке подобное явление оказывает вполне реальное влияние на потребителей. И на такой фокусгруппе в какой-то мере воссоздается естественная обстановка, которая в полной мере отражает процесс влияния общественного мнения на принятие определенных решений.

Ведь под действием окружающих, особенно под влиянием таких лидеров мнений, человек может сдерживать или даже скрывать свои пожелания или определенную точку зрения по какому-либо конкретному вопросу. Подобное явление в социологии именуется "спиралью молчания" [5].

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Однако почему часто используется качественный, “мягкий” подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующих результатов. Например, “Проктер энд Гэмбл” заинтересован в улучшении стирального порошка “Тайд”. Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.).

Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных исследований: наблюдения, фокус-группы, глубинное интервью, анализы протоколов, проекционные, физиологические измерения.

3.7 Методы проведения полевых исследований: наблюдение, эксперимент, опрос

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие, скорее, наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются

архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать.

Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структуризированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнение их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структуризованного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ.

Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловливается большей точностью, меньшей стоимостью или функциональными причинами. Например, при изучении уличного движения автоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специальную пластину. Также надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть определенные телепередачи с помощью специального устройства, чем на основе наблюдений человека.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

1.Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Хотя это можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного процесса.

2.Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.

3.Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяюшаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. Например, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на работу.

Видеальном случае объекты наблюдений не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения точной информации. Например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая играют дети с этой игрушкой или нет.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и проверяют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структуризовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование полученных данных. Человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Размер этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

При использовании метода наблюдений надо стремиться преодолеть два следующих недостатка. Первый заключается в стремлении “высосать” всю мыслимую и немыслимую информацию из нерепрезентативных наблюдений. Второй – в стремлении бездумно использовать количественные характеристики. Путь к успеху – продуманное использование как количественных, так и качественных методов; проведение как крупномасштабных обследований, так и наблюдений в малых группах.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудиоили видео-техники, в блокнотах и т.п.

Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективным трудностям наблюдения относится возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного “я”, через свою систему ценностных ориентаций, а также эмоциональную окрашенность человеческого восприятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта. Кроме того, наблюдение

всегда подчинено цели исследования, что очерчивает сферу того, что наблюдается, придает ему селективный характер. Вследствие этого выбор фактов для наблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдателя.

К объективным трудностям наблюдения прежде всего следует отнести ограниченность времени наблюдения временем совершения события. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.

Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения.

Личностные качества наблюдателя, проявление им отношения к происходящим событиям могут также оказать серьезное влияние на поведение наблюдаемых.

Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых исследований и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими иными способами. Так бывает, когда люди не хотят или не могут достаточно точно и подробно описать последовательность своих действий. В привычных ситуациях действия людей в большинстве случаев приобретают “автоматический” характер. Человеку в этом случае довольно трудно сказать, какое именно из привычных действий он осуществил и почему. Кроме того, сама часто повторяющаяся ситуация становится для него чем-то данным в его сознании, и ее особенности, ее характерные черты стираются. С другой стороны, при чрезмерном эмоциональном напряжении человек действует как-бы не рассуждая, по первому побуждению, и впоследствии он редко может объяснить, почему он совершил одно действие, а не другое.

Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность и частоту тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы и т.п., т.е. получить информацию, недоступную для получения с помощью других методов.

Чтобы получить необходимую для целей исследования информацию, т.е. получить сведения о важных характеристиках изучаемого объекта, не пропустить каких-то важных фактов, связанных с его деятельностью, или значимых сведений о нем, следует заранее тщательно разработать план и программу наблюдения. При планировании необходимо четко установить сроки проведения наблюдения и определить средства сбора информации. Кроме того, исследователю важно решить вопрос об ограничении сферы наблюдений при имеющихся у него возможностях (время, финансы, число помощников и их квалификация), а также учесть возможные препятствия (административные или психологические затруднения, трудности, связанные с получением и фиксированием информации).

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.

Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.

Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.

Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого – это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий