УМК ДИСЦИПЛИНЫ МИСО (1)

реальным поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объемы предполагаемых покупок при высоком уровне цен. Как и для предыдущих методов, опросы потребителей в основном используются для определения краткосрочной эластичности спроса.

4. Построение экономико-математических моделей (кроме статистических). Моделирование поведения человека, перевод на язык формульных зависимостей многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересующих практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее, представляют теоретический интерес и в практическом маркетинге не используются.

Рассмотрим некоторые методы определения ценовой эластичности.

Как отмечалось выше, с теоретической точки зрения чувствительность продаж по отношению к цене определяет кривая спроса. Однако построить кривую спроса довольно трудно. Достаточно надежный способ построить такую кривую – это проверить, как реализуется товар по разным ценам на нескольких рынках с аналогичными системами продвижения, распределения и покупательскими сегментами. На таких рынках схожей должна быть и конкуренция, причем она не должна меняться в период изучения спроса вплоть до принятия окончательного ценового решения. К сожалению, подобный эксперимент под силу далеко не всем маркетологам, поскольку его проведение требует значительных средств и, кроме того, как указывалось выше, на продажи помимо цен влияют и другие факторы, которые не поддаются контролю.

Если имеется достаточно широкий разброс цен на аналогичные товары, то любой рынок будет восприимчив к цене. Например, при отсутствии дефицита никто не станет платить за бутылку прохладительного напитка 100 долларов, если ее легко можно купить за 1 доллар. При этом следует помнить, что, определяя цену, компания должна уложиться между ее низшим пределом (которым в общем случае является ее собственная структура издержек) и высшим пределом, который составляют цены конкурентов. Именно в этих пределах следует рассматривать чувствительность к цене покупателей.

Ниже приводится пример определения ценовой эластичности на основе опроса потребителей

Предположим, что респондентам задавался вопрос: “Изменится ли объем ваших покупок при изменении цены на изучаемый товар на 10%?”. Использовались следующие варианты ответов: не изменится; изменится; затрудняюсь ответить. Для ответов “изменится” имелось два варианта последующих, уточняющих ответов: объем покупок изменится на

5—10%; объем покупок изменится более чем на 10%. Предположим, что 20%

респондентов ответили, что объем покупок останется прежним; 75% — изменится и 5% респондентов затруднились ответить. Из 75% респондентов 30% из их числа изменили бы объем покупок на 5—10%, а оставшиеся 45% — на 10% и более.

Коэффициент ценовой эластичности спроса (Э) в данном примере может быть рассчитан следующим образом. Для среднего изменения объема покупок в 7,5%:

Э1= 7,5 : 10 = 0,75.

Для изменения объема покупок на 10% и более берем 10% (при проведении реального опроса по выявлению ценовой эластичности надо брать больше градаций изменения объема покупок, чем две, как это сделано в данном примере):

Э2 = 10 : 10 = 1,0.

Для респондентов, которые ответили “не изменится”, Э3 = 0.

Итоговый коэффициент ценовой эластичности, взвешенный на долю каждой группы респондентов, определяется как:

Э = Э1*0,3 + Э2*0,45 + Э3*0,2 = 0,75*0,3 + 1*0,45 + 0*0,2 = 0,675.

В обычном случае уменьшения объема покупок при увеличении цены величина Э имеет отрицательное значение.

Одним из направлений исследования цен является определение, имеются ли на кривой спроса такие ценовые точки, в которых целевой рынок будет особенно чувствителен к цене.

Если расчет кривой спроса является трудной задачей, то, по крайней мере, на кривой спроса можно определить ключевые ценовые точки – такие ее значения, при которых многие потребители либо покупают товар, либо от него отказываются, в результате чего продажи резко возрастают или сокращаются.

Реальная кривая спроса редко на практике имеет непрерывный плавный вид; она может иметь резкие изломы, в которых кривая спроса делает скачок. Самая высокая прибыль достигается именно в этих точках на кривой спроса. Это происходит потому, что выше ценовой точки уровень продаж резко падает, значительно сокращая прибыль. Ниже ценовой точки уровень продаж не меняется, но поскольку цена снижена, то уменьшается и прибыль. Выявление ценовых точек позволит сузить выбор при определении цены.

Возникновение ценовых точек обусловливается несколькими причинами. Во-первых, есть цены, превышение которых будет ощущаться особенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо большей. Например, 1000 руб. на вид гораздо больше 999 руб.: первое число – четырехзначное, а второе – трехзначное. Во-вторых, существуют привычные ценовые точки, т.е. такие цены, которые давно знакомы покупателю и которые годами не претерпевают изменений (к сожалению, такие ценовые точки в России отсутствуют). Третьей причиной возникновения ценовых точек является их близкое расположение к ценам конкурентных товаров. Когда цена товара превышает цену конкурента, многие покупатели переключаются на товар конкурента, вызывая тем самым резкий скачок на кривой спроса. Степень падения кривой определяется воспринимаемым различием в имидже и функциональных характеристиках товаров-конкурентов. Если различия в характеристиках товаров-конкурентов существенны, то возникновение ценовой точки маловероятно. Если же товары-конкуренты практически идентичны, спрос на товар будет определяться только тем, какова его цена – выше или ниже цены конкурента.

Большой интерес представляет построение кривой спроса и нахождение на ней ключевых точек для нового товара. Так, в работе [4] приводятся результаты опроса покупателей у дверей универмага Kmart относительно покупки новой продуктовой воронки. Им задавался вопрос: “Какова максимальная цена, которую вы заплатили бы за данный

товар?” Сначала каждому покупателю были продемонстрированы другие воронки, имеющиеся в продаже в данном универмаге, по цене в 2,99 и 4,99 доллара. Как видно из графика на рис. 2, скачок кривой спроса имел место в ценовых точках при цене за воронку в 0,99, 1,49 и 1,99 доллара.

Рис. 2. Кривая спроса с ключевыми ценовыми точками

Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения следующих практических задач [5]:

1.Определение направлений воздействия на цены в целях увеличения дохода.

2.Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров, позволяющее выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.

3.Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу взаимодополняющих товаров, которое позволяет назначать сбалансированные цены на отдельные товары данной группы.

4.Перекрестные эластичности, позволяющее прогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую. Для случая двух товаров, А и Б, перекрестная эластичность (Эп) определяется как:

Эп = % изменения объема продаж товара А / % изменения цены товара Б

1.4 Методы тарификации

Цена — очень мощный рычаг в комплексе маркетинга (4P, Marketing-mix). Назначьте цену на свой товар или услугу равную нулю, и Вы получите продажи, равные текущему потенциалу рынка (ТПР). Назначьте цену достаточно большУю, существенно больше цены, сложившейся на рынке, и Ваши продажи упадут до нуля. Цена, которая позволит Вам работать прибыльно, находится где-то между этими двумя крайностями.

Но легко сказать, «где-то между». А где именно?

Предположим, Вы выходите на рынок с новым продуктом, пусть это будут услуги по дизайну загородных парков.

Сколько должна стоить Ваша услуга?

С точки зрения человека, исповедующего марксистский подход «затраты плюс прибыль» нужно рассуждать так:

Посчитаем наши затраты: сколько мы съели гамбургеров, сколько выпили пива за время выполнения заказа, сколько потратили на транспорт, сколько стоили купленные нами книжки по дизайну, ручки, карандаши и прочие расходы. Затем к полученной сумме мы добавим желаемую нами прибыль (скажем, 50%) и получим искомую цену.

Абсурд? Конечно, абсурд, потому, что при продаже услуг никто не ориентируется на затраты. Это глупо и не рыночно.

До тех пор, пока человек, занимающийся ценообразованием, мыслит в парадигме массового производства, марксистски, он приходит к абсурдным выводам при попытке установить цену в рыночных условиях.

И чтобы успешно работать на рынке требуется изменение мышления от затратного к рыночному. Именно поэтому, когда я провожу тренинги по ценообразованию, я начинаю с краткого изложения основ маркетинга, чтобы аудитория мыслила рыночно, а не затратно. Не вдаваясь в детали, замечу, что при рыночном ценообразовании мы проделываем 4 шага:

Шаг 1. Определение целей ценообразования.

На этом шаге мы определяем цели ценообразования. Большим заблуждением является мнение, что при ценообразовании мы ставим целью получение максимальной прибыли. Это как раз наименее используемая цель

Шаг 2. Выработка общей политики ценообразования.

На этом шаге мы собираем информацию, необходимую для правильного установления диапазона (или вилки) цен. Именно диапазона, а не самой цены. Мы учитываем спрос, издержки, цены на товары конкурентов, образ нашей марки, динамику цен, этап жизненного цикла товара (или услуги) и некоторые другие факторы. Уже на этом шаге участники тренингов по маркетинговому ценообразованию начинают понимать, насколько узким было их представление о ценообразовании и сколько (между нами говоря) потеряли их фирмы из-за неграмотного ценообразования.

Шаг 3. Выбор метода ценообразования.

На этом шаге мы получаем уже не диапазон, а цифру. Но разные методы ценообразования дают разные цифры, поскольку используют различные подходы.

Обычно для большинства участников тренингов откровением бывает многообразие используемых методов ценообразования. Их и, правда, как минимум 5. Назову их:

Из этих методов первый (издержки плюс прибыль) самый марксистский, самый затратный, самый производственно ориентированный. Метод второй (на основе ощущаемой ценности), самый рыночный. Он позволяет устанавливать на товар или услугу любую цену. Все правильно поняли написанное: любую цену.

Подробности на тренинге по рыночному ценообразованию.

Шаг 4. Приспособление цен.

На этом шаге мы вносим изменения в полученную на предыдущем шаге цену. Да, цена не остаётся неизменной. Она меняется под действием разных факторов. Эти факторы и их влияние на цену рассматриваются на 4 шаге.

Обычно считается, что ценообразование простое дело и самая большая сложность в нём

— посчитать затраты (издержки). На самом деле, это занимает в лучшем случае 1/20 времени при ценообразовании. Есть гораздо более значимые факторы, которые в гораздо бОльшей степени влияют на цену. Так бывает всегда, когда подходишь к вопросу поверхностно (и делаешь ошибки) все кажется простым, когда начинаешь копать глубже и разбираться, понимаешь сложность вопроса.

Как говорил Леонардо да Винчи: «Если всё кажется лёгким, это с безусловностью доказывает, что работник весьма мало искусен и работа выше его разумения».

1.5 Методы стимулирования сбыта на рынке услуг

Прежде, чем рассматривать мероприятия стимулирования сбыта, имеет смысл сказать, какова цель мероприятий стимулирования сбыта и на кого они направлены (какова их ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ).

Целью всех мероприятий стимулирования сбыта является временное повышение интереса покупателей к товару или услуге. Здесь очень важное слово «временное». Мероприятия стимулирования сбыта носят краткосрочный характер и ни в коем случае не заменяют собой регулярную работу по сбыту в обычных условиях. Можно сказать и так, если Ваша система сбыта, не налажена и работает из рук вон плохо, либо вся маркетинговая деятельность (деятельность на рынке) ведется непрофессионально, то никакие приемчики и штучки не спасут фирму от потери денег. А вот если Ваша фирма работает неплохо, но хочет работать еще лучше, то в этом случае мероприятия стимулирования сбыта Вам могут помочь и увеличить объем продаж и, как следствие — прибыль. Именно в таком смысле следует понимать слова о «временном повышении интереса покупателей к товару или услуге».

Обычно мероприятия стимулирования сбыта, направлены на три категории целевой аудитории:

·На конечных покупателей (на целевой рынок фирмы)

·На собственный торговый персонал фирмы (Ваши продавцы и торговые агенты)

·На торговых посредников (Ваши дилеры и дистрибьюторы)

Поскольку в вопросе читателя содержится интерес к мероприятиям стимулирования конечных потребителей, приведем примеры целей для этой целевой аудитории:

·Увеличить число покупателей (скажем, с 20 тыс. до 55 тыс. человек)

·Увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем (постараться убедить покупателя выпивать не 1 литр пива, а 3 литра пива в день).

Теперь опишем инструменты стимулирования конечных потребителей (те самые «приемчики»).

ЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ Сюда относятся скидки и снижение цены.

Кроме скидок, применяется МГНОВЕННАЯ РАСПРОДАЖА, при которой на очень ограниченное время (10 минут – 1 час) на какую-то категорию товаров снижается цена. Об этом снижении громко объявляется, например, по внутримагазинной радиосети или по

громкоговорящей связи в ГУМе, но это снижение цен действует только названное время. Как говориться, кто не успел воспользоваться скидкой, тот опоздал.

Можно использовать «СКИДКИ ПО ПОВОДУ». Применение этого инструмента ограничивается только фантазией его разработчика. Так, одна харьковская фирма устроила 30% скидки по поводу 30-летия ее директора. Эту идею можно развивать и предложить скидки по поводу дня рождения кошки главного бухгалтера или годовщины знакомства с творчеством группы Queen.

КУПОНЫ.

Очень часто используемый инструмент стимулирования, как самостоятельно, так и в составе других инструментов.

Купоны, как самостоятельный инструмент стимулирования широко применяются на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо побудить покупателя приобрести товар или на этапе зрелости, когда сбыт товара переживает застой, и требуется расширить круг его покупателей или переманить часть покупателей у конкурентов.

Способы распространения купонов многообразны: по почте (с соблюдением соответствующих эпидемиологических предосторожностей), путем разноски, через упаковку товара или непосредственно в торговой точке.

На купоне должны быть четко указаны условия его действия: срок, величина скидки, особые условия.

ОТСРОЧКА ПЛАТЕЖА.

ПРОСТОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ С ОТСРОЧКОЙ. Покупатель, приобретая товар, получает купон, по которому он может вернуть часть денег, если направит купон по указанному адресу или принесет его в магазин лично. Фактически покупателю предоставляется скидка, но условием ее получения является приход покупателя в магазин. Вот тут-то вы его и заполучили. Именно для того, чтобы покупатель снова пришел к вам в магазин, вы и предоставляли такой купон.

СОВМЕСТНОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ С ОТСРОЧКОЙ. Вы предлагаете купон на скидку с отсрочкой при условии предоставления доказательств нескольких покупок (например, 100 крышечек из-под пива).

Или же условием возврата денег является покупка в Вашем магазине нескольких разнородных товаров (пылесос и кофточка).

Или же условием возмещения с отсрочкой является приобретения всех товарных единиц (купите чай с лимоном и чай с малиной и чай со смородиной, тогда получите возврат денег в размере …).

Повторю, что условия применения подобных инструментов стимулирования ограничиваются только фантазией их разработчика, но конечно эти условия должны быть привлекательны для покупателей, иначе они не вызовут ничего, кроме кривой усмешки или отрицательно повлияют на имидж фирмы. Конечно, чтобы знать, каковы потребители и как они будут реагировать на Ваши предложения, следует проводить маркетинговые исследования, но это тема отдельной консультации.

ПРЕМИИ.

ПРЯМАЯ ПРЕМИЯ. Часто является неожиданной для покупателя и, поэтому и воспринимается как премия. Например, при покупке товаров в супермаркете на сумму свыше 150 руб. можно неожиданно для покупателя предложить ему самому выбрать себе подарок из коробки, которая находится рядом с кассой. Или же при продаже СВЧ-печи «бесплатно» подарить книгу рецептов блюд, приготавливаемых с помощью этой печи (это называется «премия, доставляющая удовольствие»).

ПРЕМИЯ С ОТСРОЧКОЙ. Классическим примером является услуга типа «фотопленка, купленная у нас, обрабатывается у нас бесплатно». Это хороший способ привлечь пользователя к данному фотоцентру и предложить ему тут же отпечатать фотографии.

УПАКОВКА, ПРИГОДНАЯ ДЛЯ ЕЕ ДАЛЬНЕЙШЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ.

Название этого инструмента говорит само за себя.

БЕСПЛАТНЫЕ ОБРАЗЦЫ Этот инструмент стимулирования потребителей является одним из самых эффективных. Он применяется на этапе выведения товара на рынок или при внесении в конструкцию товара каких-либо существенных изменений. Правда, распространение бесплатных образцов подходит не всем фирмам: легко дать на пробу пачку чая или упаковку шампуня, труднее это сделать для телевизора или холодильника. В то же время, по данным Ф.Котлера, при продвижении стирального порошка марки Surf на стимулирование было потрачено $43 млн. и программа стимулирования в виде раздачи бесплатных образцов охватила 80% американских семей.[1]

РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ Хорошо известный инструмент стимулирования. Практикуется в виде бесплатной раздачи ручек, папок, футболок, пепельниц, календарей и т.д. с товарным знаком или реквизитами рекламодателя. Выдается покупателю основного товара бесплатно, как подарок.

НАГРАДЫ ПОСТОЯННЫМ КЛИЕНТАМ Ранее уже упоминалась «карточка постоянного клиента», которая является основанием для предоставления скидки. Точно также постоянных клиентов можно поощрять не только деньгами, но и призами.

СТИМУЛИРОВАНИЕ В МЕСТЕ ПРОДАЖИ Это — использование различных плакатов, устройств, конструкций и т.п., привлекающих внимание покупателей именно к данной продукции. Разнообразные воздушные шарики, гигантские куклы, вспыхивающие надписи, привлекательная музыка и т.п. — примеры использования этого инструмента стимулирования.

КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ

Общее правило состоит в том, что розыгрыш должен проводиться честно и публично, а первый приз или несколько главных призов должны быть значительными (автомобиль, 10 000 руб., телевизор и т.д.) При проведении конкурса, участники присылают организаторам ответы на вопросы викторины, рисунки, литературные произведения. При организации лотереи — пронумерованные билеты, купон с номером, вырезанный из упаковки или же организаторы присваивают номер участнику, лично явившемуся для участия в лотерее. В процессе игры участник в качестве награды получает какие-то предметы, которые помогут ему выиграть приз.

Скидки относятся к мероприятиям стимулирования сбыта, они имеют ярко выраженный ценовой характер. Скидки используются тогда, когда потребитель очень чувствителен к цене (спрос эластичен) и снижение цены приводит к увеличению сбыта и не подрывает образ высококачественного товара. Скидки, наверное, неразумно применять, стимулируя сбыт настоящего французского коньяка или ювелирных украшений, а вот снижая цену на продукты питания и бытовую технику среднего уровня можно существенно увеличить объем сбыта. Ниже описаны различные виды скидок и примеры их применения.

ПРОСТАЯ СКИДКА. Самая известная и часто используемая. Вы приходите на колхозный рынок и интересуетесь, почем яблоки. — Сорок рублей. — Скоко, скоко? — спрашиваете Вы и, разворачиваясь, медленно начинаете уходить. — Эй, отдам за тридцать, за двадцать, за десять. — … — Дорогой, уступлю за девять с половиной!!! Вот здесь Вы останавливаетесь, возвращаетесь и покупаете кило яблок за 9-50. Вам предоставили простую скидку.

ПРОГРЕССИВНАЯ СКИДКА (СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА). И бабушки на рынках, и крупные фирмы предлагают скидки за количество. «Один лимон

—3 рубля, 3 штучки — 7 рублей», «10 коробок дискет — скидка 3%, 30 коробок дискет

—скидка 5%, 100 коробок дискет — скидка 10%», все это примеры прогрессивной скидки. Она стимулирует закупки у одного продавца и применяется, как правило, оптовиками. При определении величины этой скидки, нужно учесть транспортные и складские издержки и определить, при какой величине скидки, выгоднее продать много товара со скидкой, чем перегонять порожняком транспорт или платить за хранение товара на складе.

БОНУСНАЯ СКИДКА (СКИДКА ЗА ОБОРОТ). В отличие от предыдущего вида, здесь стимулируется не закупка большого количества товара, а большая сумма закупки: «При закупке на сумму 1000 руб. и более — скидка 3%, 2000 руб. и более — скидка 5%, 5000 руб. и более — скидка 7%». Причем, эта скидка может относиться и к одинаковым, и к различным товарам. Разновидностью бонусной скидки является НАКОПИТЕЛЬНАЯ СКИДКА («карточка постоянного клиента»), где фиксируются все покупки конкретного покупателя у одного продавца и при достижении определенной суммы, скажем, 500 руб., предоставляется скидка.

СКИДКА СКОНТО (СКИДКА ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ) Эта скидка обычно составляет 2-5% и позволяет продавцу получить «живые» деньги сразу, а не через деньдва или даже месяц-другой. Под наличными понимается не только cash (монеты, ассигнации), но и ликвидные средства на счетах, которые Вы можете использовать прямо сейчас.

СЕЗОННАЯ СКИДКА. Позволяет стабилизировать производство на протяжении года. В ряде случаев производство имеет непрерывный характер, а спрос — сезонный. Использование скидок вне основного сезона дает возможность разгрузить склад от излишков продукции в период снижения покупательской активности.

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СКИДКА (СКИДКА СФЕРЕ ТОРГОВЛИ). Если Ваша фирма имеет сеть дилеров (розничных торговцев) и дистрибьюторов (оптовых торговцев), то, скорее всего, Вы предоставляете им различные скидки. Скажем, ВСЕ дистрибьюторы могут получить скидку 20%, а ВСЕ дилеры — скидку 10%. Важно, что все торговые посредники, имеющие одинаковый статус, имеют одинаковую скидку. В ряде случаев фирма может применять интенсивный сбыт (т.е. использовать ВСЕ доступные каналы сбыта) и тогда очень важно оговорить условия предоставления статуса дилера (и

предоставление соответствующей скидки) или статуса дистрибьютора (и предоставление соответствующей скидки).

ПРИВИЛЕГИРОВАННАЯ СКИДКА (СПЕЦИАЛЬНАЯ СКИДКА). Предоставляется клиентам, в которых продавец очень заинтересован. «Вообще-то наш товар стоит столькото. Но специально для Вас мы можем сделать скидку…» Как только Вы слышите слова: «специально для Вас…», знайте, что Вам предоставляется привилегированная скидка.

СКРЫТАЯ СКИДКА. Это предоставление бесплатных услуг, которые вообще-то в других обстоятельствах, стоят денег. Вы можете бесплатно дать дополнительную консультацию или бесплатно доставить товар покупателю. Для того чтобы эти действия воспринимались, как скидка, потребитель должен знать, сколько стоят эти дополнительные услуги.

СКИДКА ЗА КОМПЛЕКТ. Предоставление скидки при покупке нескольких различных товаров одной фирмы. Удачным применением подобной скидки является подписка на комплект печатных изданий или покупка парфюмерно-косметического набора. Другой разновидностью является предоставление скидки при покупке разнородных товаров с целью стимулировать сбыт каждого из них: скидка при покупке вместе холодильника и музыкального центра.

СЛОЖНАЯ СКИДКА. Является сочетанием нескольких. Вы, например, можете установить прогрессивную скидку при покупке 10 офисных стульев (в размере 3%) и скидку за платеж наличными (в размере 2%) и бесплатно доставить купленные стулья покупателю (стоимость доставки составит 1,5% от их стоимости). Итого, Ваша максимальная скидка может составить 6,5%. При разработке сложной скидки важно, с одной стороны, предложить покупателю выгодные условия, а с другой — соблюсти меру и не опуститься ниже своих издержек.

--------------------------------------------------------------------------------

[1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер, 2000, с. 609.

РАЗДЕЛ 2 Лекция 2

Введение в маркетинговые исследования

2.1 Введение

Как провести исследование рынка

Большинство небольших компаний полагается на свои силы. В отделе маркетинга вооружаются соответствующей литературой по маркетингу и маркетинговым исследованиям , разрабатывают методику исследования, нанимают интервьюеров или рекрутеров (для исследований потребителей) или выписывают все периодические издания (для исследования конкурентов), сотрудники отдела начинают исследование, и...

возникает ряд проблем.

Сотрудники компании, глубоко зная все особенности ведения бизнеса в свой отрасли, не всегда видят ситуацию в целом, в ее макроэкономической сути. Как

уже отмечалось, на бизнес влияет огромное количество факторов; их может оценить только агентство широкого профиля.

Сотрудники отдела маркетинга иногда не могут поставить адекватные вопросы и выдвинуть адекватные гипотезы. Это не их вина, просто, работая в своей компании, в своей отрасли, они зачастую имеют искаженные представления о рынке вообще, поскольку знают о нем гораздо больше потенциальных потребителей.

У сотрудников отдела маркетинга не хватает на это времени, поскольку они должны заниматься еще многими другими делами.

Такое исследование оказывается более дорогим.

Такое исследование оказывается, как правило, менее качественным, так как возникают проблемы с осуществлением контроля качества работ и применением специфических технологий анализа данных.

Ряд международных компаний в давние времена имел собственные исследовательские подразделения. Но впоследствии они были либо упразднены, либо стали совершенно независимыми. Такова, например, судьба известного агентства Research International. Таким образом, понимающие люди обращаются в специализированные агенства маркетинговых исследований.

Необходимо упомянуть и другую возможность. Так как часто маркетинговые исследования проводятся с целью сегментации рынка или перепозиционирования товара и как следствие, внесения изменений в технологию продвижения и рекламы, такие исследования отдают на откуп рекламным агентствам. Рекламное агентство с радостью берется за такую работу: есть возможность экономии средств. Необходимо помнить, что:

Дешево не равняется хорошо

Вы никогда не узнаете действительных результатов, которые дало исследование

Практически всегда можно получить те результаты, которые хочется исследователю

Вконечном счете рекламное агентство закажет проведение этого исследования субподрядчику -- вот только по какому принципу будет он выбран?

2.2 Понятие и сущность, содержание маркетинговых исследований

Объем рынка

Объем рынка -- это измеренный в конкретный момент времени объем продаж товаров или услуг на конкретной территории. Это определение требует дополнительных объяснений.

Объем рынка может измеряться либо в денежном, либо в количественном выражении. Иногда тот или иной метод выражения просто невозможно использовать. Так, объем добывающего рынка России можно измерить в рублях, но нельзя измерить в количественных единицах (как сравнить тонну нефти и кубометр газа?). С другой стороны, количественное выражение может быть полезным для сравнения объемов рынка за несколько периодов. Чтобы избежать влияния инфляции, гораздо проще измерить его в абсолютных единицах.