УМК ДИСЦИПЛИНЫ МИСО (1)

применение бенчмаркинга может отрицательно сказаться на эффективности бизнеспроцесса. Совершенствование таких направлений деятельности, как исследование рынка, финансовый анализ, аудит и т.п., требует от организации привлечения дополнительных затрат. Указанные направления деятельности предполагают специальную подготовку кадров, отдельную инфраструктуру и информационно-техническую базу. В этом случае для предприятия эффективней было бы оплатить услуги сторонней организации, которая специализируется на том или ином виде деятельности: консультационные, юридические компании, рекламные агентства и т.д. Привлечение внешних ресурсов с целью совершенствования бизнес-процесса и повышения конкурентоспособности предприятия получило название аутсорсинг (outsourcing) [3].

Несмотря на новизну понятия, аутсорсинг существует уже давно, и, преимущественно, это понятие связывают с информационными технологиями и Интернетом. В конце 80-х начале 90-х годов для поддержания конкурентоспособности компании стали использовать в бизнесе IT-технологии, и в тоже время испытывать нехватку специалистов для поддержания информационных систем и высокотехнологичного оборудования. Сегодня, по мере того как руководители начинают понимать, что аутсорсинг бизнес-процессов не менее выгоден, чем аутсорсинг технологических функций, внешним исполнителям передается все больше обязанностей - от маркетинговых исследований и рекламных компаний до осуществления отдельных этапов производственного процесса. Причем такая тенденция характерна как для малого бизнеса, где наряду с эффективностью использования ресурсов встает проблема их постоянной недостаточности, так и для крупных корпораций. Например, автомобильный завод Форда в момент своего основания 100% автомобилей и комплектующих выпускал самостоятельно. Сейчас корпорация Ford две трети комплектующих и услуг заказывает у сторонних поставщиков, а компьютерные фирмы Dell и Compaq уже перешли к стопроцентному производственному аутсорсингу.

Применение аутсорсинга имеет как свои плюсы, так и некоторые минусы для организации. Основными аргументами в пользу аутсорсинга большинство руководителей называет экономию средств и возможность сконцентрировать собственные ресурсы на основных направлениях деятельности. Кроме того, аутсорсинг помогает повысить эффективность бизнес-процесса, снимая проблемы на тех его этапах, которые переданы сторонним организациям. Однако аутсорсинг не следует рассматривать как панацею от всех проблем компании или непременный рецепт улучшения качества бизнес-процесса. Если у компании трудности с формулированием собственных целей или расстановкой приоритетов, то использование аутсорсинга, скорее всего, не улучшит ситуацию, а лишь спровоцирует проявление негативных его сторон. Среди недостатков аутсорсинга основным является необходимость работы с людьми, не вовлеченными в работу компании. Покупка готовых решений может грозить потерей непосредственного контроля, снижением качества продукции и ставит весь бизнес-процесс в опасную зависимость от стороннего разработчика.

Таким образом, конкурентные преимущества малых и средних предприятий, на наш взгляд, кроются в постоянном совершенствовании бизнес-процесса при эффективном использовании и распределении ресурсов. Причем, рынок заставляет предпринимателей производить продукт/услугу с целью максимально удовлетворения своих потребителей, повышения уровня их лояльности и увеличения доли постоянных клиентов. В связи с этим, стратегию достижения конкурентоспособности для малых и средних предприятий мы предлагаем рассматривать в виде комплексной трехшаговой стратегии совершенствования бизнес-процесса, направленной на удержание и, по возможности, увеличение числа постоянных клиентов компании (рис. 2).

Рис. 2. Трехшаговая стратегия достижения конкурентоспособности

Шаг 1: Тотальное управление качеством (TQM) - совершенствование при помощи цикла PDCA каждого этапа бизнес-процесса. - Охватывает всю деятельность организации.

Шаг 2: Бенчмаркинг - заимствование процессов у конкурентов и эталонных компаний. - Применяется для улучшения стандартного процесса в случаях, когда внутренние и внешние ограничения позволяют внедрить сторонний процесс, изменив его в соответствии с требованиями вашего предприятия.

Шаг 3: Аутсорсинг - покупка процесса у сторонней организации. - Применяется в случаях, когда затраты на совершенствование процесса собственными силами или применение бенчмаркинга превышают стоимость услуг внешней организации.

2.5 Объекты изучения

Маркетинг — это здравый смысл

Сегодня маркетинг, судя по мировой практике, стал ключевым элементом любого бизнеса. В России его роль еще не до конца осознана. Вопросы «Что такое маркетинг?», «Почему эта сфера требует особого внимания?», «Каких результатов можно ожидать?» трактуются не всегда однозначно. Поэтому, прежде всего, определимся, зачем нужен маркетинг?

Позиционирование

Я слышал, наверное, тысячу разных определений этого понятия. На самом деле позиционирование — это место, которое занимает брэнд в умах потребителя. Каждая компания старается сформировать определенный образ-ассоциацию со своим товаром. Например, торговая марка Snickers характеризует свою продукцию как «удовлетворение голода», Coca-Cola — «утоление жажды» и так далее.

В основе позиционирования лежит один из основных постулатов маркетинга. Он гласит, что «все люди разные и абсолютно всем продукт понравиться не может». Компании приходится всегда выбирать своего потребителя. Крупный американский маркетолог Ларри Лайт, основоположник учения о брэнде считал, что любая компания должна стремиться к тому, чтобы ее продукт боготворила (обожала) небольшая часть потребителей, а не просто любили широкие массы. При слабом позиционировании, компания не выдержит конкурентной борьбы с теми, чьи усилия сосредоточены на более узкой группе покупателей. Конкурентную гонку выигрывает тот, кто правильно выбрал своего потребителя.

Фокусирование

Оценивая продукт, люди фокусируются на главном. Маркетинг — это система ограничений. Производитель должен заставить человека заметить основную ценность своего продукта. И, по всем правилам построения рекламы, эта особенность должна быть одна. Необходимо четко показать, чем отличается ваш продукт от всех остальных, поэтому специалисты по рекламе и маркетингу часто идут на компромисс. Им необходимо решить, что является в их продукте первостепенным, а что второстепенным. Например, вы рекламируете новую марку автомобиля. Вы решаете, о чем нужно сказать в первую очередь — мощном двигателе, надежности, привлекательной цене или безопасности? Это не означает, что все рекламисты говорят об одном и том же, ведь главное преимущество Вашего товара или услуги является уникальным. В конце концов, колеса и двигатель есть у всех машин. Каждый раз надо задумываться над тем, какой образ того или иного продукта вам бы хотелось сформировать в сознании своего потребителя.

Важно помнить и другой постулат маркетинга: не существует продукта с абсолютным качеством. Его действительно нет — абсолютного качества! Качество — это только то, что человек думает о данном продукте или о данном брэнде. Есть компании, которые тратят 99% энергии и денег на производство качественного продукта, не думая об его имидже. В результате получается, что реальное качество продукта высокое, а воспринимаемое — низкое. Такой односторонний подход не работает. Безусловно, нельзя забывать и сам продукт, который остается основой основ. Не стоит заниматься маркетингом плохого продукта

На восприятии продукта потребителем сказывается степень информированности покупателя о товаре. Многочисленные эксперименты говорят о том, что после получения человеком определенной доли рекламной информации, его ощущение продукта (восприятие) меняется. Хороший пример — «Кока-Кола». Я сам ставил такой эксперимент. Если предложить группе людей попробовать разные марки Колы, то очень немногие определят, какой именно торговой марки воду они пьют. Тем не менее, если есть выбор купить Coca-Cola, Pepsi или Спорт-Колу, то большинство выберет Coca-Cola, брэнд номер один.

В маркетинге есть интересная закономерность: большой брэнд всегда развивается, маленький брэнд постепенно угасает. У «Кока-Колы» есть свое позиционирование, есть свой образ. Эти факторы продвигают компанию и приносят ей прибыль. Выводы, к которым маркетологи пришли во всем мире, заключаются в том, что причину выбора не всегда надо искать в самом продукте, а очень часто — в сознании человека

Один из руководителей «Coca-Cola» на совете директоров, выступая перед акционерами, как-то сказал: «Представьте, что все наши фабрики и заводы уничтожены. Предположим,

их взорвут террористы. Что мы будем делать? Мы пойдем в банки. У нас есть брэнд «Coca-Cola», и нам дадут столько денег, сколько нужно. Мы построим фабрики и заводы, и через три месяца будем производить тот же самый продукт. Но представьте себе, что у нас нет брэнда «Coca-Cola». Что мы будем делать в этом случае?». Действительно, по оценке компании «Coca-Cola», стоимость брэнда на несколько порядков больше, чем всех активов компании, включая фабрики, заводы и т.д.

Брэнд

Брэнд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Брэнд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что брэнд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования.

Составляющие элементы брэнда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию, промоушн и непосредственный контакт с потребителем. Своими действиями производитель должен создать ожидание у потребителя, давая ему обещание брэнда.

Обещание брэнда

Обещание, которое дает производитель, выпуская на рынок тот или иной продукт — это самое важное. Каждый, работающий в сфере бизнеса, должен задать себе вопрос: «Что обещает мой брэнд?». Здесь возможны различные варианты, но самое главное — это определить, что конкретно представляет собой ваше обещание. Производимый продукт должен четко соответствовать данному обещанию, иначе возникает конфликт. Не совсем удачно, на мой взгляд, определилась с «выбором» обещания компания по продаже дубленок «Снежная королева». Они развернули рекламную компанию с участием «ОСПстудии». Реклама была сделана с юмором, в результате чего возникло противоречие, ведь все женщины относятся к своей внешности очень серьезно.

Результат

В результате работы по созданию и продвижению брэнда, компания должна существенно увеличить рентабельность своего производства. Это связано с тем, что вы перестаете быть заложником ценовой игры конкурентов, так как имеете преданного потребителя.

Безусловно, цена и общее состояние рынка подобного товара или подобных услуг являются важными факторами, но именно стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию цен на рынке.

Успешная компания не может позволить себе жить, «как на вулкане». Ей необходимо прогнозировать потребительский спрос, чтобы правильно вести закупку сырья, планировать производство, строить партнерские взаимоотношения.

Ключ к успеху — сильный брэнд и преданные потребители.

Стратегия бизнеса через «четыре Пи» маркетинга

Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами — это так называемые «четыре Пи» (в английском варианте это звучит как «Product, Price, Place, Promotion — четыре P»). В русском варианте: Продукт, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн. Некоторые компании, например, «Mars», выделяют еще один элемент бизнеса

— позиционирование.

Все четыре элемента маркетинга — прочно взаимосвязаны. Они работают следующим образом: Реклама и промоушен создают ожидание от брэнда, которое должно мотивировать потребителя на первую покупку и дальнейшее использование брэнда. Так, например, Blend-a-med обещает здоровые зубы на всю жизнь, Ariel обещает отстирать даже самые стойкие пятна лучше любого другого средства.

Бизнес-стратегия компании сводится к тому, чтобы остальные элементы маркетинга (4 Пи) постоянно доказывали правдивость данного обещания.

Важно дать работающее обещание. Неработающее обещание можно рассмотреть на примере брэнда «Довгань». Во-первых, обещание, которое звучало как «защищенное качество», было размыто. Другими словами, брэнд предлагал лозунг «не подделка» как единственное преимущество. Это не было долгосрочным или стратегическим обещанием. Защищенное качество есть, пока есть подделки продукта. Оно не может быть «долгоиграющим».

Во-вторых, стратегия этой компании по расширению продуктовой линии на практике называется «вампирским» маркетингом. В этом случае все брэнды, все продукты, которые запускаются под одной торговой маркой, не доказывают правдивость «обещания брэнда», а, наоборот, паразитируют на брэнде, тем самым, снижая его ценность.

Практические рекомендации

Нужно выбрать сегмент и нишу

Основополагающая предпосылка маркетинга состоит в том, что все люди разные, но их можно сгруппировать по определенным признакам. Такие группы называют сегментами рынка или нишами.

Один брэнд\продукт понравиться всем не может. Поэтому придется выбрать нишу или сегмент для которых и оптимизируются вышеупомянутые элементы (4 Пи).

Определить работающие обещания

Попробуйте подумать, какое обещание брэнда Вы даете. Оно должно быть уникальным и единственным в своем роде.

Подчинить стратегию четырех Пи маркетинга выбранной стратегии брэнда.

Дисциплина по-настоящему «маркетинговой компании» требует значительных усилий.

Там нет места для компромисов.

Но компания которая выдержит эту гонку к сердцу постребителя — получит все!

2.6 Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе (МИС) и системе принятия решений (СПР)

Маркетинг это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей покупателей посредством обмена. Разберем это определение подробнее.

Во-первых, маркетинг это вид человеческой деятельности. Это означает, что существуют люди, которые специально занимаются в данной области. Причем эта отрасль также важна, как и само производство. Ведь прежде чем производить, выходить на рынок с новым товаром надо знать все о самом товаре, о его специфике, о схожих товарах и товарах-заменителях, необходимо четко определить круг покупателей этого товара, их платежеспособность и многое другое.

Во-вторых, маркетинг это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей покупателей. Многие зачастую путают нужды и потребности между собой. Необходимо четко провести границу между ними, поскольку это совершенно разные вещи. Нужда это чувство, которое человек испытывает при нехватке чего-либо. Если человек долгое время ничего не ел, он испытывает нужду в пище или чувство голода. При понижении температуры воздуха он нуждается в тепле теплой одежде, отапливаемой квартире. К нуждам человека можно также отнести и знания, духовное развитие, социальные нужды и т.д. Человек никуда не денется от нужды, он будет либо искать пути ее удовлетворения, либо пытаться заглушить ее в себе, при этом испытывая чувство глубокого разочарования и несчастья. Некоторые нужды не могут не оставаться неудовлетворенными долгое время. Например, без воды человек сможет прожить не более 7 дней, без еды не более 30. Потребность это определенная специфическая форма выражения нужды человека в соответствии с его социальным и культурным развитием. По мере развития человеческого общества и отдельного человека-индивида происходит рост потребностей и запросов человека.

На рынке появляется все больше и больше товаров, привлекающих потребителей. И люди испытывают желание в их приобретении. Если человек получает в месяц доход в среднем 100 долларов, то его потребности будут ограничиваться этой суммой. Он не сможет позволить себе каждый месяц покупать дорогую фирменную одежду, не будет каждый день ходить в ресторан, даже если ему это сильно захочется, не сможет приобрести все то, что ему нравится и что превосходит в ценовом выражении его ежемесячный доход. Предположим, что доход этого же человека возрос в 10 раз и составил 1000 долларов в месяц. На первый взгляд ему это покажется огромной суммой, он будет чувствовать себя счастливейшим человеком на свете. Да, ведь теперь он может позволить себе сходить в ресторан, посещать театр, концерты, купить через несколько месяцев машину, то есть приобрести те вещи, которые он раньше не мог себе позволить приобрести. Но пройдет время, человек привыкнет к тем потребностям, которые он может удовлетворить, получая 1000 долларов дохода в месяц, и ему захочется большего у него возникнут новые потребности: сменить машину (купить иномарку вместо отечественной), построить коттедж, съездить в отпуск на Канарские острова и т.д. Естественно, что 1000 долларов дохода в месяц будут казаться ему скромными, и он опять будет чувствовать себя несчастным человеком в этой жизни. Да, такова психология человека.

И, наконец, в-третьих, маркетинг осуществляется посредством обмена. Обмен это акт получения кем-либо желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Обмен ключевое понятие маркетинга. С помощью обмена происходит удовлетворение потребностей человека. Покупая товар на рынке, мы обмениваем его на специфический товар деньги. Это так называемый наличный денежный расчет. Можно использовать и безналичный расчет, используя чеки, векселя, карточки и т.д. Кстати, в развитых странах именно безналичный расчет имеет наибольшее распространение и, стоит отметить, применяется довольно успешно. Кроме того, в жизни имеет место и бартерный обмен,

когда один человек оказывает услугу или предоставляет товар другому человеку. А тот взамен рассчитывается другим товаром или услугой. Можно выделить три основных способа удовлетворения потребностей человека:

1.Самообеспечение, когда человек производит группу товаров, полностью потребляя их. Такой способ существовал еще в древности до возникновения первого разделения труда, когда каждая община жила обособленно от других, люди охотились, занимались земледелием, ловили рыбу и все продукты своего труда потребляли внутри своего хозяйства.

2.Децентрализованный обмен. По мере человеческого развития развивалось и товарное производство, в результате появились излишки товаров, которые люди стали обменивать на недостающие у них товары у других людей. Появился бартерный обмен. Отдельные хозяйства стали ориентироваться на производство определенного товара, на пример, появились скотоводческие, земледельческие хозяйства. Скотоводы обменивали мясо на зерно у земледельцев, и наоборот. Появилось первое разделение труда.

3.Централизованный обмен. Этот способ обмена предполагает, что существует определенное место, куда приходят покупатели и приобретают необходимые им товары у продавцов. Это место называется рынком. Причем обмен здесь осуществляется не бартером, а с помощью определенного товара-эквивалента, называемого деньгами. Деньги возникли стихийно из обмена, а не по соглашению сторон (продавцов и покупателей). Денежное обращение ликвидирует недостатки бартерного обмена: во-первых, акт продажи и покупки за деньги может быть отдален друг от друга (человек продает свой товар, получает за него деньги, затем покупает нужный ему товар в удобное время и в удобном месте); во-вторых, деньги дают возможность выбрать подходящий товар из всего набора предлагаемых и выбрать подходящих партнеров из всех, представленных на рынке; в-третьих, деньги являются универсальным средством обмена, они выступают в качестве всеобщего эквивалента стоимости и обладают всеобщей покупательной способностью.

Какова же основная цель маркетинга?

Естественно, как и все на рынке, маркетинг главной целью ставит получение максимально возможной прибыли, используя при этом любые возможности, методы и способы. Из этой главной цели вытекают еще 3 основные цели, которые заключаются в следующем:

1.Дать покупателю товар, точно соответствующий его запросам и удовлетворяющий его потребности. Это означает, что производитель должен очень хорошо знать и чувствовать своего клиента для того, чтобы определить точно основные критерии необходимого покупателю товара. Производитель, производящий буровые установки для бурения скважин, думает, что покупателю нужны его установки, а ведь на самом деле ему нужна скважина. Как только на рынке появится другой товар, который позволит бурить скважины быстрее и дешевле, клиент захочет приобрести товар-новинку, то есть у него появится новая потребность.

2.Создать репутацию производителя качественного товара. Это очень важный момент в процессе конкуренции между производителями схожих товаров и товаров-заменителей. Производя долгое время качественный, пользующийся спросом товар, производитель как бы делает себе имя. Его товар знают, ценят и любят. У этого производителя формируется круг постоянных клиентов, которые готовы заплатить дороже, но получить тот товар, который они знают и в котором они уверены. Так, фирма Adidas пользуется огромной популярностью среди покупателей спортивной одежды. Эту фирму знают и покупают ее товары пусть даже за цену, несколько превышающую цену производителей аналогичной продукции.

3. Удержать свое положение на рынке среди конкурентов. Заняв определенную нишу, дав о себе знать своим потребителям и конкурентам, создав рекламу своей продукции и достигнув определенного положения среди конкурентов, производитель должен тратить каждый день определенное количество времени и денег, чтобы не опуститься на ступень ниже от стоящих рядом конкурентов, а наоборот, стараться подняться на ступень выше.

Маркетинг это такой же непрерывный процесс, как и само производство. Стоит остановить на некоторое время производство, и тут же возникают различного рода убытки от простоя, от недоиспользования ресурсов, от невыполнения планов, что в конечном итоге может привести даже к разрыву контактов с поставщиками и потребителями и, соответственно, к сокращению конечной прибыли производства. Аналогично, остановив на время маркетинговую деятельность, перестав заниматься изучением потребностей, анализом рынка, рыночного спроса и предложения или перестав следить за деятельностью конкурентов, производитель может быть выбит из колеи теми конкурентами, которые ведут непрерывные маркетинговые исследования. Вот почему знание и понимание такой научной дисциплины как маркетинг дает предпринимателю в условиях свободной конкуренции рынка огромные преимущества перед своими соперниками.

В последнее время одним из самых дорогих и нужных товаров стала информация. Информация нужна всем: школьнику, студенту, преподавателю, инженеру, программисту, менеджеру, владельцу магазина, работнику милиции. И за нее платят, причем нередко цена за информацию достигает очень высокой отметки. Достоверная, нужная информация в руках профессионала мощное оружие, ценный клад. В маркетинге информация ключевое понятие. При любом анализе, планировании, управлении проектами, производстве требуется информация: о клиентах, товарах, поставщиках и потребителях, посредниках, конкурентах и т.д. Поэтому многие фирмы разрабатывают свою собственную систему маркетинговых исследований, основанных на собранной достоверной информации.

Основные источники маркетинговой информации можно классифицировать следующим образом:

1. Внутренние. К ним относится информация, полученная руководством внутри фирмы. Основанием получения такого рода информации является обратная связь, налаженная между руководителем фирмы и персоналом. Для этого многие фирмы используют:

-систему ведения внутренней отчетности, которая может выражаться в ежемесячных, еженедельных и даже в ежедневных отчетах, подготавливаемых специалистами для контроля за их деятельностью со стороны руководства. Современные электронные технологии значительно облегчают создание такой внутренней системы. Управляющие многих крупных корпораций могут в любую минуту получить информацию о текущем сбыте или поставках у любого дистрибьютора, хотя эта сеть порой бывает очень обширной, дистрибьюторы находятся в разных местах, или даже в разных городах, странах.

-личные контакты, беседы руководителя фирмы со специалистами. Обычно эти контакты происходят в кабинете директора или непосредственно на производстве (в производственных подразделениях). Это могут быть групповые контакты (совещания, собрания) или личные беседы ( с глазу на глаз ) с сотрудниками. Зачастую мнения отдельных сотрудников играют большую роль в изучении какого-либо решения. Личная беседа может иногда дать гораздо больший результат, чем отчет, представляемый в письменном виде. Здесь главную роль играет умение руководителя общаться с персоналом, его организационные способности.

-методы согласования работы между разными подразделениями (отделами). Эти методы подразумевают наличие тесных связей между отдельными структурными группами предприятия. Каждый отдел, например отдел сбыта, не должен заниматься только

конкретным одним делом, не входя в курс дела других отделов, подразделений фирмы. Вся работа должна быть взаимосвязанной. Так легче будет принимать решение, осуществлять контроль и анализ деятельности предприятия, налаживать производство.

2. Внешние. К внешним источникам получения информации относятся книги, газеты, журналы, радио и телевидение. Внешнюю текущую информацию можно также получать в процессе контактов, бесед с клиентами, поставщиками, потребителями и прочими лицами, которые не являются сотрудниками фирмы. Для получения внешней информации фирмы:

-организуют специальный отдел по сбору текущей маркетинговой информации. Сотрудники такого отдела просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей, следят за обновлениями во всех СМИ, создают архив новостей.

-обучают сотрудников быть глазами и ушами фирмы. Продавцы, например, имею очень выгодное положение для получения внешних сведений о клиентах, их вкусах, потребностях, удовлетворении или неудовлетворенности товарами или услугами фирмы.

-поощряют своих агентов, торговцев за сбор нужных сведений. Информацию о конкурентах можно получить: при покупке товара у них, имея доступ к отчетам и документам, следя за их рекламой, читая информацию о них в газетах, беседуя с их клиентами, сотрудниками, торговыми агентами.

-покупают внешнюю информацию у специальных поставщиков сведений. Это могут быть всевозможные системы электронной рассылки, еженедельные обзоры и т.д.

Сбор информации очень важный этап изучения рынка. Как правило, не существует единого источника информации, содержащего все необходимые сведения об изучаемом предмете или процессе. При маркетинговом исследовании используются следующие типы информации: общая, коммерческая и специальная.

Общая информация представляет собой данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом по отрасли производства. Источником для получения такой информации обычно являются данные, предоставляемые статистическими учреждениями, отчеты за период, публикуемые в СМИ.

Коммерческая информация получается из деловой документации фирмы, от партнеров, клиентов, поставщиков. Это могут быть заказы, заявки, деловая переписка и т.д.

Специальная информация это данные, полученные в результате специальных мероприятий, проведенных по изучению рынка. Это, например опросы населения, клиентов, выставки-продажи, материалы, полученные из специальных маркетинговых организаций. Специальная информация играет большую роль в маркетинговых исследованиях, поскольку содержит ценные сведения, которые иногда очень тяжело получить.

Система маркетинговой информации это постоянно действующая система взаимосвязи людей и оборудования, предназначенная для сбора, анализа, оценки и распространения своевременной и достоверной информации для использования ее маркетинговыми службами с целью совершенствования производства, организации планирования и контроля за маркетинговыми мероприятиями.

Таким образом, мы выяснили, что же такое информация в маркетинге, какую роль она играет на рынке товаров и услуг, какие существуют виды и способы получения информации. Маркетинговая информация составляет основу маркетинговых исследований.

РАЗДЕЛ 2 Лекция 3

Технология проведения маркетинговых исследований

2.7 Процесс маркетинговых исследований: характеристика и содержание основных этапов

Дополняя и развивая вышесказанное, можно придти к выводу, что рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1. посредством анализа вторичной информации; 2. путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3. путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компанияхпроизводителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь ввиду, что мотивация покупок продукции производственнотехнического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены не возможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, например, крупные фирмы – лидеры в своей отрасли.

В случае атомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.