-
Методы определения цен
Можно выделить три типа цен, рассчитанных на основе издержек (Рисунок 2 .12):
-
Предельные цены – соответствуют переменным издержкам,
-
Затратные цены – соответствуют точке безубыточности,
-
Плановые цены – устанавливаются путем введения надбавки к затратной цене.
Рисунок 2.12. Методы определения цен
Предельная цена равна переменным затратам и величине надбавки, т.е. предельная цена покрывает только те затраты, которые непосредственно связаны с производством продаваемого изделия. Продажи по цене, близкой к предельной, могут обеспечить полную загрузку производственных мощностей предприятия при условии, что последнее уже покрыло все постоянные затраты.
Затратная цена обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и неприменима к другим объемам.
Главный недостаток плановых цен – игнорирование зависимости объема продаж от цены.
Анализ издержек позволяет сфокусировать внимание на экономических последствиях различных ценовых стратегий.
Можно выделить базовые подходы к ценообразованию:
-
Ценовая ориентация на потребителей: предприятие анализирует поведение потребителей и назначает максимальную цену, которую они готовы заплатить,
-
Ценовая ориентация на конкурентов: предприятие анализирует цены на аналогичную продукцию у конкурентов и устанавливает свою цену, в соответствии с ранее определенной позицией своего товара на рынке (ценовое лидерство или следование за конкурентами).
На практике, как правило используют комбинации этих двух подходов.
В большинстве случаев предприятию целесообразно использовать не одну цену, а набор цен для различных ситуаций. Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам времени, сегментам или формам предоставления товара и способам продажи.
В компании «Стелла Фармакон» используется ценовая ориентация на конкурентов. В прайс-листе весь ассортимент делится на условные внутрифирменные рейтинги (Таблица 2 .5). Исходя из этого формируются отпускные цены. Такая политика не может не вызывать опасений, поскольку постоянное снижение цен «под конкурентов» ведет к значительному сокращению валовой прибыли компании, и при неизменных операционных издержках ведет к уменьшению оборотного капитала и может стать причиной неспособности компании погашать текущие обязательства.
Таблица 2.5. Внутрифирменные ассортиментные рейтинги
|
Рейтинг |
Описание |
Доля позиций с минимальн. ценой |
Доля позиций с промежут. ценой |
Доля позиций с максимальн. ценой |
|
0 |
Неликвиды или препараты, снятые с производства |
- |
- |
- |
|
1 |
Лидеры по продажам |
80% |
20% |
0% |
|
2 |
Позиции, приближающиеся к лидерам |
50% |
30% |
20% |
|
3 |
Позиции с небольшим, но устойчивым спросом |
20% |
30% |
50% |
|
4 |
Новые позиции |
- |
- |
- |
|
5 |
Позиции под спецзакупки |
- |
- |
- |