1. Аналитическая часть

   1. Экономические особенности предмета отрасли

      1. Л екарство как рыночная товарная категория

Рисунок 1.1 Представление лекарства как товара

Фармацевтическая индустрия занимает особое положение на рынке. Основа этого заложена в социальной направленности и повседневной значимости продуктов ее производства. Продуктами этой отрасли пользуются абсолютно все, однако выбор, решение того, какой лекарственный препарат и в каких количествах принимать, изначально остается за врачом. С другой стороны, выбор врача в огромной степени ориентирован на желание и возможности потребителя затратить определенные материальные средства на приобретение необходимого лекарства.

Основную идею товара – лекарственного препарата – можно условно изобразить на четырех уровнях. (Рисунок 1 .1).

Первый уровень – «потребность – идея». Идея лекарства как продукта научной гипотезы и/или формализованной рыночной потребности.

Второй уровень – «идея – реальность». Реальное воплощение в лекарственном веществе теоретических представлений основных благ и преимуществ.

Третий уровень – «продуктовая единица лекарственного средства». Лекарственное средство, произведенное в условиях конкретного производства и на основе какого-либо сырья, в реальном воплощении определенных свойств, соответствующего качества, определенной формы и дозы, имеющее соответствующее торговое или марочное название, аннотацию по применению, специфическую упаковку, стоимость.

Четвертый уровень – «продукт как субъект рыночных отношений». Готовый лекарственный препарат, продвигающийся в коммерческой среде от производителя к конечному потребителю через взаимодействие с основными действующими на рынке субъектами, что предполагает соответствующее маркетинговое сопровождение и оказание давления на различные категории пользователей (врачей, фармацевтов, посредников, конечных потребителей и проч.).

Чаще именно с продуктом четвертого уровня как со специфическим субъектом рыночных отношений начинает работать оптовая посредническая фирма.

При этом актуальной проблемой для него является формирование ассортиментной политики. В портфеле организации должны быть лекарственные средства (ЛС) качественные, эффективные, то есть удовлетворяющие потребности лечебных учреждений и населения в оздоровлении. Однако наличие на рынке значительной видовой конкуренции, представленной ЛС-синонимами, большей частью дженериками, выпускаемыми различными фирмами под международными непатентованными, торговыми или тривиальными наименованиями, а также аналогичными препаратами, имеющими различную химическую структуру, но проявляющими сходный фармакотерапевтический эффект, затрудняет отбор ЛС для закупок. Кроме того, специалистами отмечается немалая доля на отечественном рынке зарубежных препаратов, не имеющих мировой клинической ценности.

И сходя из сказанного выше, фармацевтической фирме в условиях достаточно насыщенного рынка и жесткой конкуренции предпочтительно иметь в своем ассортименте только конкурентоспособные ЛС.

2. Конкурентоспособность лекарственных средств

Рисунок 1.2 Алгоритм оценки конкурентоспособности ЛС

Конкурентоспособность ЛС можно определить как превосходство отдельных ЛС на фармацевтическом рынке над конкурирующими синонимами и аналогами по качеству, степени удовлетворения потребностей в оздоровлении с учетом денежных затрат потребителей на курс лечения.

При этом следует отметить, что конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продаж. Она характеризуется изменчивостью при сохранении качественных характеристик в зависимости от конъюнктуры рынка, колебаний цен и др. Важным фактором конкурентоспособности ЛС является информированность врачей и наличие опыта применения этих ЛС в практической медицине.

Большинство существующих и рекомендуемых методик направлено на определение конкурентоспособности новых товаров, с которыми производители готовятся выйти на рынок. Для оптовых и розничных фармацевтических фирм использование этих методик проблематично, так как целый блок информации экономического характера остается неизвестным или труднодоступным.

Рисунок 1.3 Параметры конкурентоспособности ЛС

В исследовании сотрудников Курского государственного медицинского университета под руководством Н.Б.Дремовой «Маркетинговые исследования конкурентоспособности лекарственных средств» предложены методические подходы к оценке конкурентоспособности ЛС с целью формирования ассортиментного «портфеля» фирмы.

Известные методики основаны на том, что конкурентоспособность любого товара обусловлена целым рядом факторов, которые нужно определить, оценить, а затем рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности.

В упомянутом выше исследовании разработан алгоритм оценки конкурентоспособности ЛС для маркетинговых служб фармацевтических организаций (Рисунок 1 .2).

На первом этапе предварительных исследований с использованием логического анализа авторами были отобраны 15 факторов в качестве параметров оценки конкурентоспособности ЛС. Они характеризуют потребительские и экономические свойства ЛС, наиболее важные с позиции оптовых и розничных потребителей.

Согласно существующей классификации, систематизацию отобранных параметров конкурентоспособности ЛС можно представить в виде схемы (Рисунок 1 .3).

К «жестким» потребительским параметрам относятся свойства ЛС, регламентируемые нормативно-технической документацией (фармакопейные статьи, технологические регламенты и др.). Они не подлежат изменению.

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства, информационную выразительность, рациональность упаковки, многообразие лекарственных форм и т.д. Они более мобильны и в современных условиях приобретают большую значимость, поскольку на фармацевтическом рынке много ЛС-синонимов, имеющих идентичные жесткие и различные «мягкие» параметры.

Установлено, что среди подобранных для ЛС параметров доминирующее большинство – 93.3% приходится на потребительские, характеризующие важнейшие свойства ЛС. Например, фармакологическое действие, фармакотерапевтическая эффективность, показания к применению и др. являются техническими параметрами ЛС, отражающими его качество (согласно международному стандарту, ИСО под качеством понимается совокупность свойств продукции, способствующих удовлетворению обусловленных потребностей). Экономические параметры составляют всего 6.7%, что связано с наличием лишь одной известной для оптовых и розничных потребителей характеристики – цены ЛС. Другие экономические параметры, определяемые ценой потребления (расходы на транспортировку товара, установку, обучение персонала, налоги, страховые взносы и т.д.) для ЛС трудно учитываемые, поэтому в данном исследовании в расчет не принимались.

С целью расчета весовых коэффициентов для данной группы параметров был использован социологический метод экспертных оценок на основе заочного анкетирования профессиональных экспертов. В группу экспертов вошли 65 врачей и 35 провизоров. Эксперту было необходимо указать целесообразность использования того или иного параметра для оценки конкурентоспособности ЛС, а затем отмеченные параметры проранжировать по степени значимости. После обработки анкет были получены весовые коэффициенты каждого параметра (Таблица 1 .1).

Таблица 1.1 Рейтинг весовых коэффициентов конкурентоспособности ЛС

№ п/п	Наименование параметра	Весовой коэффициент
		Общий	R*	Врачи	R*	Провизоры	R*
	Фармакологическое действие	1.06	3	1.07	3	1.04	3
	Фармакотерапевтическая эффективность	1.12	1-2	1.11	1-2	1.16	1
	Показания к применению	1.12	1-2	1.11	1-2	1.14	2
	Побочные действия	0.99	4	0.99	4	0.99	4-5
	Противопоказания	0.97	5	0.96	5	0.99	4-5
	Медицинские предосторожности	0.79	7	0.81	7	0.75	7
	Фармацевтические предосторожности	0.73	10	0.75	9-10	0.69	10
	Удобство в применении	0.65	13	0.67	14	0.62	11
	Многообразие лекарственных форм	0.74	8-9	0.74	11-12	0.74	8
	Уникальность ЛС (наличие или отсутствие аналогов)	0.74	8-9	0.75	9-10	0.72	9
	Рациональность и эстетичность упаковки	0.73	11	0.78	8	0.57	12-13
	Условия хранения	0.64	14	0.73	13	0.47	14
	Срок годности	0.57	15	0.62	15	0.48	15
	Престиж торговой марки (защищенность патентами)	0.69	12	0.74	11-12	0.57	12-13
	Цена ЛС (или стоимость ЛС на курс лечения)	0.82	6	0.86	6	0.76	6

После проведения ранжирования полученных весовых коэффициентов по группе экспертов в целом и отдельно врачей и провизоров, анализ полученных результатов показал, что первые семь мест в рейтинге единогласным мнением обеих групп экспертов распределились следующим образом:

1-й и 2-й рейтинги поделили параметры – фармакотерапевтическая эффективность и показания к применению,

3-й рейтинг получил параметр – фармакологическое действие,

4-й – побочные действия,

5-й – противопоказания,

6-й – цена ЛС,

7-й – медицинские предосторожности.

Как следует из полученных данных, на момент исследования эксперты считали базовыми (весомыми) для оценки конкурентоспособности ЛС ряд «жестких» потребительских и экономические параметры. Влияние «мягких» параметров при оценке конкурентоспособности ЛС, а в конечном итоге формирования конкурентной политики фирмы, несущественное. По-видимому, для фармацевтического рынка России учет этих параметров можно ожидать в перспективе.

Целью следующего этапа упомянутого выше исследования была апробация полученных весовых коэффициентов при расчете интегральных показателей конкурентоспособности ЛС.

Ниже приведен экономический аппарат, используемый в рекомендуемых методиках по оценке конкурентоспособности и адаптированный вышеупомянутыми исследованиями для ЛС:

1. Рассчитывается потребительский индекс, который характеризует качественные признаки товаров, то есть по существу представляет собой коэффициент качества (Формула 2.1).

Формула 1.1

где - потребительский индекс i-го ЛС,

- коэффициент качества i-го ЛС,

- вес j-го параметра,

- средневзвешенная оценка j-го параметра i-го ЛС.

Средневзвешенная оценка параметров определяется по Формуле 2.2:

Формула 1.2

где - средневзвешенная оценка j-го параметра i-го ЛС,

- оценка j-го параметра i-го ЛС m-м экспертом,

- компетентность m-го эксперта.

2. По Формуле 2.3 рассчитывается экономический индекс:

Формула 1.3

где - экономический индекс i-го ЛС,

- стоимость i-го ЛС на курс лечения,

- весовой коэффициент стоимости ЛС на курс лечения (Таблица 1 .1).

3. Далее определяется интегральный показатель конкурентоспособ-ности как отношение коэффициента качества ЛС к экономическому индексу (Формула 2.4).

Формула 1.4

где - интегральный показатель конкурентоспособности i-го ЛС,

- коэффициент качества i-го ЛС,

- экономический индекс i-го ЛС.

Практическое применение указанного алгоритма было проиллюстрировано на примере ассортимента отхаркивающих ЛС. В специально подготовленной анкете с ассортиментом 14 отхаркивающих ЛС предлагалось экспертам дать оценку каждому параметру по отдельным препаратам. Экономические параметры (стоимость ЛС на курс лечения) в анкету не включались в силу их изменчивости и трудности оценки.

Параметры ЛС оценивались по 5-бальной шкале. Максимальный балл (5) присваивался параметру, имеющему очень хорошие характеристики (высокую фармакотерапевтическую эффективность, или широкий спектр показаний к применению, или отсутствие побочных действий и противопоказаний и т.д.) и удовлетворяющему данную потребность на 100%. 3 балла присваивалось параметру, имеющему удовлетворительные характеристики (наличие отдельных негативных элементов), 1 балл – параметру, имеющему плохие характеристики (преобладающее большинство негативных элементов).

В экспертной оценке приняло участие 100 экспертов-врачей разных специализаций (рис.4). Средняя компетентность врачей составила 3.49 баллов, 57% специалистов имели категорию, 12% - ученые степени.

Рисунок 1.4. Специализации врачей-экспертов

Результаты проведенного исследования приведены в (Таблица 1 .2).

Из таблицы следует, что на дату исследования предпочтение по потребительским свойствам врачи-эксперты отдавали Бромгексину (капли и драже) и Бронхикуму (сироп).

После корректировки полученных коэффициентов качества в соответствии с индексом экономических свойств (Формула 2.3), которая была произведена по ценам прайс-листа конкретной фирмы-поставщика, а курс лечения был определен в соответствии со стандартами медицинской помощи, ранг полученных индексов установился в обратной зависимости по сравнению с коэффициентами качества. В связи с этим 1-й рейтинг был определен для таблеток Амбросан, затем Бромгексин (драже), Сольвин (таблетки), Бромгексин (капли), Мукалтин (таблетки). Такой результат подтвердили и ранее проведенные маркетинговые исследования по данной группе ЛС.

Таблица 1.2. Показатели конкурентоспособности отхаркивающих ЛС.

№ п/п	Наименование ЛС	Коэф-т кач-ва Ккач	Рейт коэф-та кач-ва Rк	Эконом индекс Iэi	Рейт эконом индекса Rэ	Интегр пок-ль конкур-спос.	Рейт конкур-спос. ЛС
1	Алтейный сироп	3.429	12	34.44	9	0.099	9
2	Амбросан тбл	3.477	11	13.94	1	0.249	1
3	Ацетилцистеин тбл	3.226	14	42.64	12	0.076	13
4	Бромгексин држ	4.178	2	17.22	3	0.243	2
5	Бромгексин капли	4.212	1	22.96	5	0.183	4
6	Бронхикум сироп	4.052	3	67.24	14	0.060	14
7	Геделикс сироп	3.575	10	39.36	10/11	0.091	11
8	Доктор МОМ сир	3.627	9	39.36	10/11	0.092	10
9	Мукалтин тбл	3.642	8	20.91	4	0.173	5
10	Мукодин капс	3.764	5	44.28	13	0.085	12
11	Пертуссин сироп	3.490	13	29.52	8	0.118	8
12	Солутан капли	3.700	7	24.60	6	0.150	6
13	Сольвин тбл	3.749	6	16.40	2	0.229	3
14	Стоптуссин тбл	3.837	4	26.24	7	0.146	7

Таким образом можно сделать вывод о том, что такие ЛС следует включать в «портфель» фармацевтической фирмы с тенденцией роста объема закупок. Что касается следующих по рейтингу ЛС, то их также можно включить в «портфель» закупок, однако, в объемах надо придерживаться величин продаж предыдущих периодов. Для оставшихся ЛС установлена низкая конкурентоспособность, что требует от менеджера по закупкам обоснованных решений.

Таким образом, использование методических подходов по оценке конкурентоспособности ЛС позволяет сделать вывод о серьезном влиянии на конкурентоспособность экономических параметров, то есть стоимости ЛС на курс лечения (пример: таблетки Амбросан и сироп Бронхикум). В то же время не следует забывать специфическую особенность ЛС как товара: в силу жизненной необходимости ЛС приобретается независимо от цены (ЛС имеют неэластичный спрос).

Маркетинговые исследования конкурентоспособности ЛС с целью более рационального формирования ассортимента рекомендуется проводить периодически с учетом территориальных сегментов фармацевтического рынка. Коэффициент качества, как потребительский индекс, действует в определенном временном периоде (1-2 года). Это обусловлено тем, что конкурентоспособность ЛС может изменяться не только под действием конъюнктуры рынка, но и достижений медицины и фармации в лечении и профилактике заболеваний.