книги / Основы ценообразования

шалл оперировал прежде всего понятиями «цена спроса» и «цена предложения», поэтому функции спроса и предложения у него имеют вид PD = PD(Q), PS = PS(Q), а условием равновесия являлось равенство PD(Q) = PS(Q). Вальрас же сосредоточил внимание на объемах спроса и предложения при данных ценах. Поэтому функ-

5.2.Оценка и анализ эластичности

Вматематике обычно коэффициент эластичности представляет собой отношение темпов роста зависимой переменной к темпам роста независимой переменной. Коэффициент эластичности позволяет судить, на сколько процентов изменится зависимая переменная при изменении независимой переменной на 1 %. Коэффициенты эластичности необходимо учитывать при выборе стратегии и тактики ценообразования, анализе и прогнозировании спроса, так как он показывает степень чувствительности покупателей к изменению цен.

5.2.1.Эластичность спроса по цене

По значению коэффициента эластичности товары обычно делят на следующие группы:

1.Товары высокоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходится более одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к росту выручки, а повышение цены к снижению выручки. Высокоэластичный спрос характерен для конкурентного рынка и в несколько меньшей степени для рынка монополистической конкуренции.

2.Товары низкоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене меньше единицы. Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены прихо-

21

дится менее одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к снижению выручки, а повышение цены к повышению выручки. Низкоэластичный спрос характерен для олигополии и монополии. На рынке монополистической конкуренции для поддержания низкой эластичности спроса требуются значительные усилия по защите собственного сегмента рынка (реклама, контроль каналов сбыта и т.д.).

3. Товары с единичной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене равен единице. Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходится один процент изменения спроса. Единичная эластичность довольно редко встречается на практике.

тельного ухудшения экономической ситуации в стране рост цен на товары первой необходимости, являющиеся основой потребительского бюджета наименее обеспеченных слоев населения, может привести к увеличению спроса на них.

5. Товары с совершенно эластичным спросом. Коэффициент эластичности стремится к бесконечности. Даже минимальный рост цены

22

на товар грозит падением величины спроса до нуля, а минимальное снижение цены – бесконечно большим ростом величины спроса.

6. Товары с совершенно не эластичным спросом по цене. Даже значительные изменения цены не приводят к изменению спроса.

Для количественной оценки степени эластичности различных товаров могут быть использованы общие, дуговые и точечные коэффициенты эластичности.

Общий коэффициент эластичности является средним для товара на всей кривой спроса. Он позволяет также сравнить различные товары между собой.

i

где ЕDР – коэффициент эластичности спроса по цене;

∆qD – абсолютное изменение объема спроса ( q2D −q1D ); ∆p – абсолютное изменение цены ( p2 − p1 );

q1D – объем спроса до изменения цены; q2D – объем спроса после изменения цены; p1 – первоначальный уровень цен;

p2 – конечный уровень цен;

Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является отрицательной величиной. Действительно, если цена товара снижается – величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак «минус» опускается).

Уравнение (5.1) показывает, что эластичность спроса по цене равна изменению объема спроса, вызванному единичным изменением цены. Но по мере движения вниз по кривой спроса оба составляющих меняются, следовательно, эластичность спроса одного и того же товара будет различна при разных начальных уровнях цены. Поэтому более точную оценку дают дуговые и точечные коэффициенты эластичности.

23

одну единицу. В формуле (5.3) данное изменение отражено в выражении ∆qD/∆p. Поэтому коэффициент точечной эластичности можно представить в виде формулы

Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене, отражены в табл. 5.1.

Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакция покупателей на изменение цен показаны в табл. 5.2.

5.2.2. Перекрестная эластичность спроса по цене

Спрос на какой-либо товар зависит не только от его цены, но и от уровня цен на другие товары (в первую очередь заменяющие его). Поэтому для принятия ценовых решений необходимо рассчитать перекрестные коэффициенты эластичности спроса от цен. Коэффициент перекрестной эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос на данный товар при изменении цены на

25

другой товар на один процент при условии, что остальные цены и доход останутся неизменными.

где ЕDy / x – коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар у при изменении цены товара х;

p1x – начальный уровень цены товара х; p2x – конечный уровень цены товара х;

q1y – начальный уровень объема спроса на товар у; q2y – конечный уровень объема спроса на товар у.

Взаимодополняющие товары – коэффициент перекрестной эластичности отрицательный.

Взаимозаменяющие товары – коэффициент перекрестной эластичности положительный.

Независимые товары – коэффициент перекрестной эластичности равен нулю.

Следует отметить, что при колебании цен свыше 5 % коэффициенты эластичности спроса по цене могут отражать искаженные результаты. Это связано с тем, что при высоком колебании цены не являются определяющим фактором спроса.

26

Окончание табл. 5.2

5.2.3. Эластичность спроса по доходу

Эластичность спроса по доходу характеризует относительное изменение спроса на товар при изменении дохода потребителя. Принимая решение о цене товара, следует учитывать, что изменение доходов потребителей может по-разному сказаться на динамике спроса.

i

где ЕDД – коэффициент эластичности спроса по доходу; ∆qD – абсолютное изменение объема спроса ( q2D −q1D ); ∆Д – абсолютное изменение дохода (Д2 –Д1);

q1D – объем спроса до изменения дохода; q2D – объем спроса после изменения дохода;

Д1 – первоначальный уровень дохода; Д2 – конечный уровень дохода;

Дi и qiD – уровень дохода и объем спроса в начальной или ко-

нечной точке.

С использованием метода средней точки формула определения коэффициента эластичности спроса по доходу выглядит следующим образом:

Возможные ситуации:

–коэффициент эластичности меньше нуля – с ростом дохода потребление снижается (при насыщении спроса на товары, при возможности переключения спроса на более дорогие товары);

–коэффициент эластичности равен нулю – с увеличением доходов спрос остается стабильным;

29

–коэффициент эластичности от нуля до единицы – по мере изменения дохода происходит незначительное однонаправленное изменение спроса (товары первой необходимости);

–коэффициент эластичности больше единицы – темпы изменения спроса выше темпов изменения дохода.

Эластичность спроса по доходам существенно различается для разных категорий покупателей, поэтому коэффициентами эластичности следует пользоваться только в пределах одной доходной группы. Более точные модели учитывают различную эластичность спроса по доходам, выделяя различные категории по возрасту, полу, социальным характеристикам, а также временные границы.

5.2.4. Эластичность предложения по цене

Количественная мера реакции величины предложения товара в ответ на изменение цены на товар представляет собой эластичность предложения по цене.

где ЕSР – коэффициент эластичности предложения по цене;

p1 – начальный уровень цены; p2 – конечный уровень цены;

q1S – объем предложения до изменения цены; q2S – объем предложения после изменения цены.

Факторами эластичности предложения являются: мобильность экономических ресурсов, необходимых для организации дополнительного выпуска товаров; внедрение новых технологий производства и организации; временные рамки, в пределах которых изменяются условия производства, и т.п.

Неэластичное предложение – ситуация, при которой процент изменения величины предложения меньше процента изменения цены товара (коэффициент эластичности предложения по цене меньше 1).

30