книги / Основы ценообразования

2 этап. Определение спроса

Существует множество способов оценки спроса. Значительное число маркетинговых исследований направлено на получение данных именно в этой области. Выбор метода оценки зависит от множества факторов: качества исходной информации, специфики рынка и т.п.

Например, для ориентировочной оценки объема спроса можно использовать расчет на основе норм потребления. В этом случае мы можем оценить объем спроса в натуральном выражении.

Потенциальный объем спроса = Число потенциальных покупателей × Норма потребления.

Возможно оценить спрос и на основе других методов. Если товар до потребителя доводится через цепочку компаний-продавцов, то можно оценить объем продаж по каналам сбыта. Ведь вся продукция реализуется конечному потребителю через сеть торговых точек, число которых можно оценить, также разбив их на категории.

3 этап. Оценка издержек

Оценку издержек необходимо производить для определения нижней границы цены.

4 этап. Анализ цен и товаров конкурентов

Максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками. На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Информацию о ценах конкурентов можно получить различными способами: произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой; получить прейскуранты конкурентов; попросить

51

покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

5 этап. Выбор метода ценообразования

Зная объем спроса, сумму издержек и цены конкурентов, фирма решает проблему ценообразования, формируя себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум один из этих трех факторов (спрос, издержки, цены конкурентов). Методы ценообразования нами будут рассмотрены в следующем разделе.

Вопросы для самопроверки

1.Что такое методология и методика ценообразования? Опишите основные этапы установления цены.

2.Какие принципы ценообразования вам известны?

52

10. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Метод ценообразования – способы расчета цены товара с учетом факторов внутренней и внешней среды.

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма при выборе того или иного метода:

1)на издержки производства – затратные методы;

2)на конъюнктуру рынка – рыночные методы;

3)на технико-экономические параметры продукции – параметрические методы.

10.1.Затратные методы ценообразования

Кзатратным методам ценообразования относятся: метод полных издержек, метод прямых затрат, метод предельных издержек, метод учета рентабельности инвестиций, метод анализа безубыточности и т.д.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании всех издержек

иприбыли, которую фирма рассчитывает получить.

Условный пример определения цены методом полных затрат приведен в табл. 10.1.

Таблица 10.1

Определение цены методом полных затрат

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности затрат продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

где Р – цена реализации товара; C – полная себестоимость единицы продукции; ρ – нормативная рентабельность затрат.

Если на предприятии используется метод полных издержек и производят несколько видов товаров, возникает задача, связанная с распределением постоянных затрат между товарами.

В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:

1)пропорционально заработной плате производственных рабочих;

2)пропорционально затратам на материалы;

3)пропорционально переменным издержкам и т.п. Предположим, фирма производит три вида товаров. Данные о

количестве производимых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в табл. 10.2.

Таблица 10.2

Условный пример распределения затрат компании

Окончание табл. 10.2

Цена единицы каждого товара при рентабельности затрат 15 % и распределении затрат разными способами дана в табл. 10.3.

Таблица 10.3

Уровень цен при различных способах распределения затрат

Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установле-

55

нии цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между выручкой и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «маржинальной».

При правильном подходе переменные издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него.

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинального» дохода) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из маржинального дохода постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Условный пример определения цены методом прямых затрат рассматривается в табл. 10.4.

Окончание табл. 10.4

Из условного примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при продаже 800 изделий по цене 15 тыс. руб.

10.2 Рыночные методы ценообразования

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как граница, ниже которой реализация данного товара экономически невыгодна.

Установление цен на основе спроса

Суть данного метода заключается в установлении цен на основе прогноза изменения спроса на продукцию.

Для прогноза динамики спроса используются различные методы, выбор которых обусловлен характером, типом трендов изменения спроса и периодом прогнозирования. Тренд – направленность изменения среднего значения показателей выборки со временем.

По характеру зависимости изменения среднего значения показателей выборки со временем выделяют:

57

–Линейный тренд. Тренд называется линейным, если среднее значение показателей выборки изменяется (возрастает или убывает) со временем по линейной зависимости.

–Сезонные тренды. Тренд называется сезонным, если среднее значение показателей выборки изменяется циклично в соответствии

снекоторым временным циклом.

–Смешанные сезонно-линейные тренды – комбинация из выше рассмотренных трендов. Например, в долгосрочном периоде выборка изменяется по линейной зависимости, а в краткосрочном периоде имеют место сезонные колебания.

В зависимости от типа отклонений фактических значений выборки от среднего выделяют:

–Аддитивные тренды. В аддитивных трендах фактические значения отклоняются от среднего в положительную или отрицательную сторону приблизительно на одинаковую абсолютную величину.

–Мультипликативные тренды, или тренды отношений. В

мультипликативных трендах увеличение или уменьшение фактического значения составляет приблизительно одинаковый процент относительно ее среднего.

–Комбинация аддитивных и мультипликативных трендов –

комбинация аддитивного и мультипликативного трендов.

Для примера рассмотрим некоторые методы прогноза с периодом прогнозирования меньше года.

Прогнозирование стационарных показателей

Стационарные показатели – показатели, индивидуальные значения которых изменяются со временем, не изменяя среднего на достаточно продолжительном отрезки времени (рис. 10.1).

Метод простой скользящей средней

Особенности метода:

1. Значениям, которые описывают процесс, присваивается одинаковый вес. Очевидно, что это является недостатком, так как более свежие данные имеют большее значение для прогноза.

Рис. 10.1. Пример типового стационарного ряда

2. Для повышения адекватности прогноза необходимо увеличивать выборку.

Метод взвешенной скользящей средней

i=1

где αi – вес, соответствующий значению объема спроса i-го периода. В отличие от метода простой скользящей средней метод взвешенной скользящей средней учитывает вес значения выборки. Чем свежее значение выборки, тем больший вес присваивается данному

значению.

Экпоненциально средневзвешенное Прогноз рассчитывается как экспоненциально средневзвешен-

ное значение:

где Ut – прогноз на следующий период; dt – объем спроса текущего периода; Ut – 1 – прогнозное значение объема спроса на текущий период; et = dt – Ut – 1 – текущее значение ошибки прогноза; α – ряд весовых коэффициентов, убывающих по времени по экспоненциальному закону.

Типичное значение α, используемое в экономическом и промышленном прогнозировании, лежит в пределах от 0,05 до 0,3. Наиболее популярно значение 0,1.

Используя данный метод для построения прогноза, необходимо задать лишь начальную оценку прогноза; дальнейшее прогнозирование возможно незамедлительно по поступлении свежих данных. Нет необходимости заново строить процедуру вычисления прогноза, как это было необходимо по методу скользящего среднего.

Прогнозирование нестационарных показателей

Нестационарные показатели – показатели, индивидуальные значения которых изменяются со временем, при этом изменяется их среднее (убывает или увеличивается) на достаточно продолжительном отрезке времени (рис. 10.2).

Метод Холта Метод Холта относится к линейно-аддитивным моделям про-

гноза, которые позволяют прогнозировать развитие линейно-адди- тивных трендов.

Линейно-аддитивный тренд характеризуется тем, что фактические значения выборки отклоняются от среднего в положительную или отрицательную сторону приблизительно на одинаковую абсолютную величину и подчиняются линейной зависимости.

Для прогноза по методу Холта используется следующая система уравнений:

где ft + T – прогнозируемое значение на момент времени Т; ut – экспоненциально средневзвешенное значение; bt – коэффициент роста; Т – момент времени, на который осуществляется прогноз.

60