книги / Основы ценообразования

2.Скидка за количество закупаемого товара. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков. К таким скидкам можно отнести следующие:

–кумулятивная скидка – предполагает снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий;

–ступенчатая скидка – распространяется на объем закупки сверх порогового значения;

–комплексная скидка – используется фирмами при продаже взаимодополняющих товаров. Цель скидки – заставить покупателя приобрести одновременно несколько товаров, которые дополняют друг друга. Цена каждого товара в составе набора ниже, чем цена при изолированной покупке. Продавец может дарить отдельные элементы набора. Определение размера скидки зависит от состава набора. Если в состав набора фирма включает только товары собственного производства, то величина скидки определяется с учетом анализа безубыточности решений по изменению цен и анализа эластичности. Если в набор включаются товары «несобственного производства», то величина скидки зависит от закупочной цены, т.е. цены, по которой данный товар был приобретен продавцом;

–серийная скидка – предоставляется покупателю при условии заранее согласованного определенно увеличивающегося объема закупаемого им товара. Серийные скидки часто используются крупными производителями машин и оборудования. Они позволяют прогнозировать объем сбыта.

3.Функциональные скидки – это скидки, предлагаемые производителями торговым посредникам, выполняющим определенные функции по продвижению товара с целью ускорения его оборачиваемости.

41

4.Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Для поощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом. Отели, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада деятельности.

5.Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие

впрограммах рекламы и поддержания сбыта.

Вопросы для самопроверки

1.Что такое скидка? Чем характеризуются плановые и тактические скидки?

2.Определите основные виды тактических скидок.

3.Какие виды скидок относятся к скидкам, предоставляемым за количество закупаемого товара?

42

8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И АСИММЕТРИЯ ИНФОРМАЦИИ

Согласно традиционной экономической теории рынки функционируют в условиях информационной состоятельности, а цена выступает носителем достоверной информации (о качестве, редкости товара и т.п.) и является важным инструментом анализа, прогнозирования и планирования всех экономических показателей в денежном выражении.

С развитием информационной экономики был опровергнут постулат о том, что цена является носителем достоверной информации. Основная причина этого – асимметрия информации на рынках, под которой, в рамках экономического анализа, следует понимать меру неравномерного распределения информированности хозяйствующих субъектов об определенных данных относительно полной информированности.

Асимметрию информации о параметрах рынка можно классифицировать в зависимости от вида взаимодействующих субъектов:

–асимметрия информации между продавцами;

–асимметрия информации между покупателями;

–асимметрия информации между продавцами и покупателями. Рассмотрим асимметрию информации о ключевых параметрах

рынка, которые выступают факторами процесса ценообразования в условиях конкуренции.

Асимметрия информации между продавцами и покупателями о качестве товаров (модель Дж. Акерлофа)

Основы теории рынков, функционирующих в условиях информационной асимметрии о качестве, были предложены Дж. Акерлофом. В классической постановке модели Акерлофа – рынок подержанных автомобилей – рассматривается ситуация, когда продавец выступает агентом, т.е. имеет полную информацию о качестве товара, а покупатель выступает принципалом, т.е. не обладает полной информацией о качестве товара. При этом покупатель в момент со-

43

вершения покупки не в состоянии оценить действительное качество приобретаемого блага.

В условиях асимметрии информации цена спроса определяется как математическое ожидание, т.е. как сумма произведений цен спроса на автомобили разной градации качества и вероятности попадания автомобиля соответствующего качества.

где РD – цена спроса; wk – вероятность попадания автомобиля k-го качества; PkD – цена спроса на автомобили k-го качества.

Таким образом, формируется единая усредненная цена спроса. Вследствие этого согласно данной модели предполагается одна возможная ситуация, когда цена спроса окажется ниже цены предложения на качественные автомобили. В результате хорошие автомобили могут оказаться полностью вытесненными с рынка и на нем установится равновесие спроса и предложения автомобилей с низким качеством. Асимметрия информации в этом случае полностью заблокирует сделки с хорошими автомобилями, хотя при полной информированности покупателей эти автомобили могли бы продаваться и покупаться по своей равновесной цене.

Предположим, что распределение автомобилей по градациям качества имеет следующий вид (табл. 8.1).

Используя формулу 8.1, получаем

РD = 0,25·400+0,75·250=287,5 тыс. руб.

Таким образом, покупатель готов заплатить за автомобиль в условиях асимметрии информации 287,5 тыс. руб. Данная цена выгодна для продавцов автомобилей плохого качества, но не выгодна для продавцов автомобилей хорошего качества. Происходит провал рынка автомобилей хорошего качества.

Асимметрия информации между продавцами и покупателями о ценах на товар

Влияние асимметрии информации на процесс взаимодействия продавцов и покупателей можно проследить на примере модели «ловушка для потребителей». По аналогии с предыдущей моделью агентами выступают продавцы, принципалами – покупатели. Основное важное для данного исследования умозаключение сводится к тому, что стратегическое поведение продавцов в данных условиях заключается в постепенном увеличении цен на товары, что позволяет получать дополнительную прибыль от асимметрии информации. Увеличение цены продавцом выгодно, если дополнительная прибыль от асимметрии информации не превышает затраты потребителей на поиск более низкой цены.

В рамках данной модели асимметрия информации возникает под воздействием фактора высоких трансакционных затрат.

Допустим, на рынке действует определенная совокупность потребителей – L , из которой αL – доля информированных потребителей и (1 −α)L – доля неинформированных потребителей. Каж-

дый потребитель покупает ровно одну единицу товара (q). Стратегическое поведение фирм на рынке с асимметрией ин-

формацией между продавцами и покупателями о ценах при высокой доле информированных потребителей представлено на рис. 8.1.

Из рис. 8.1 видно, что малой доле неинформированных покупателей устанавливать цену выше или равную θ экономически не-

45

целесообразно, так как в этом случае фирма понесет убыток. Если доля информированных о ценах покупателей, приходящихся на одного продавца, высока, то продавцам стратегически выгодно устанавливать цену, равную предельным издержкам, что позволит получать нормальную прибыль. Использование асимметрии информации для получения дополнительной прибыли невозможно.

P

МС АС

θ

Pc

Рис.8.1. Остаточный спрос на товар фирмы на рынке с асимметрией информации между продавцами и покупателями о ценах при высокой доле информированных потребителей

Стратегическое поведение фирм на рынке с асимметрией информации между продавцами и покупателями о ценах при малой доле информированных потребителей представлено рис. 8.2.

Стратегическое поведение продавцов при малой доле информированных о ценах покупателей направлено на максимизацию прибыли, при этом используется асимметрия информации. При цене, равной θ , объем спроса соответствует отношению числа неинформированных о цене покупателей к числу продавцов на рынке:

Если доля неинформированных о ценах покупателей, приходящихся на одного продавца высока, то стратегически выгодно ус-

46

танавливать цену не ниже θ , что позволит получать дополнительную прибыль от асимметрии информации.

P

МС АС

θ

Pc

Рис. 8.2. Остаточный спрос на товар фирмы на рынке с асимметрией информацией между продавцами и покупателями о ценах

при малой доле информированных потребителей

Таким образом, стратегическое поведение продавцов при ценообразовании в условия асимметрии информации о ценах зависит от соотношения количества информированных и неинформированных покупателей.

Вопросы для самопроверки

1.Что такое асимметрия информации, и каким образом продавец может ее использовать в процессе установления цен?

2.Опишите, каким образом асимметрия информации между продавцами и покупателями о качестве влияет на процесс ценообразование на рынке.

3.Опишите, каким образом асимметрия информации между продавцами и покупателями о ценах влияет на процесс ценообразование на рынке.

47

9.МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

ИПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Методология ценообразования есть совокупность общих правил, принципов и методов формирования цен.

Принципы ценообразования – это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

Важнейшими принципами ценообразования являются:

–научность обоснования цен;

–целевая направленность цен;

–непрерывность процесса ценообразования;

–единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Принцип научности обоснования цен состоит в необходимо-

сти познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики (закона стоимости, законов спроса и предложения).

Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей в экономике системы цен. При этом необходимо выявить тенденции развития производства, спрогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров и др.

Принцип целевой направленности цен состоит в четком оп-

ределении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен, например проблемы социальной защиты населения или проблемы целевой ориентации цен на освоение новой, прогрессивной продукции, повышения ее качества. С этой целью у нас и за рубежом (например, в США) на определенный период времени допускается установление цен на принципиально новые виды продукции, обеспечивающие максимальную (монопольную) прибыль.

Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

48

Принцип непрерывности процесса ценообразования прояв-

ляется в следующем. Во-первых, в своем движении от сырья до готового изделия продукция проходит ряд этапов, на каждом из которых она имеет свою цену. Во-вторых, необходимо постоянно корректировать цены в связи изменением внешних и внутренних факторов цен.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы обязаны их контролировать. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего это отношение к установлению цен на продукцию предприятий-монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. В случае нарушения дисциплины цен на предприятии или в организации на виновников налагаются административные и экономические санкции (штрафы и др.).

Различают два вида контроля:

1.Государственный. Осуществляется федеральными и региональными органами власти. Такой контроль могут, например, осуществлять государственные инспекции по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей, антимонопольные службы.

2.Общественный. Принятым в Российской Федерации законом

озащите прав потребителей предусматриваются определенные права по контролю за ценами со стороны обществ потребителей.

Методика ценообразования содержит конкретные рекомендации и средства (инструментарий) установления цены. Для примера на рис. 9.1 представлен алгоритм формирования цен, состоящий из шести этапов.

1этап. Постановка задач ценообразования

Исходя из генеральной стратегии развития предприятия формируются цели и задачи, которые предприятие собирается решать с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на достижение целей, решение задач, т.е. формируется полтика цено-

образования.

49

Рис. 9.1. Методика расчета исходной цены

Фирма может преследовать различные цели (табл. 9.1).