книги / Основы ценообразования

Рис. 10.2. Пример нестационарного ряда

Экспоненциальное средневзвешенное значение определяется по формуле

где bt−1 – коэффициент роста предыдущего периода. Коэффициент роста определяется по следующей формуле:

Параметры А и В лежат в интервале от 0 до 1. Значения А и В рекомендуется брать равными 0,1 и 0,01 соответственно.

В рамках данного параграфа мы рассмотрели наиболее часто встречающиеся модели прогноза. Существует множество других моделей и способов прогноза – линейно-мультипликативные модели прогноза, комбинация линейных и сезонно-аддитивных моделей прогноза, комбинация линейных и сезонно-мультипликативных моделей прогноза и т.д. Достаточно часто предприятия рынков продукции производственного назначения прогнозируют свои продажи на основе действующих илипотенциальных контрактов спокупателями.

Установление цены на основе цен конкурентов

При использовании этого метода акцент делается на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения. Используя данный метод, предприятие в меньшей степени обращает внимание на оценку спроса и издержек

61

и в большей полагается на опыт конкурентов в ценообразовании. Применение данного метода позволяет существенно сэкономить на проведении исследований рынка и оценке спроса. Метод установления цен на основе цен конкурентов активно используют на олигополистическом рынке.

10.3. Параметрические (эконометрические) методы ценообразования

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

Параметрический ряд – это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Параметрические методы могут использоваться:

–для обоснования цены на новую модификацию, которая включается в параметрический ряд производимых фирмой товаров;

–обоснования поправок к ценам, с учетом цен и качества товаров конкурентов.

К параметрическим методам относят метод удельных показателей, метод структурной аналогии, балловый метод, метод корре- ляционно-регрессионного анализа и т.п.

Метод удельных показателей

Удельные показатели – частное от деления величины себестоимости или цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда.

Формула, по которой определяется цена на новое изделие, может иметь вид

где Цуд – удельная цена; Пг – количественное значение главного параметра нового изделия; Д – доплаты, отражающие изменение дру-

62

гих потребительских свойств нового изделия; Кторм – коэффициент торможения. Это понижающий коэффициент, используемый фирмой для того, чтобы, отталкиваясь от «цены безразличия», сделать приобретение своего товара более выгодным для покупателей, чем товара конкурентов. Коэффициент составляет 0,5–0,8 для серийных промышленных изделий. Может рассчитываться путем деления удельных цен нового и базового изделий.

Метод структурной аналогии

По однотипной продукции на основе статистического материала определяется структура ее себестоимости (чаще определяется удельный вес материалов и заработной платы в общей себестоимости изделия). Зная абсолютную величину соответствующего элемента затрат по новому изделию, рассчитывают его полную себестоимость:

где Сн – полная себестоимость единицы нового изделия; См – материальные затраты на единицу нового изделия; Ам – удельный вес материальных затрат в себестоимости по аналогичной группе изделий.

Данные о структуре затрат и цен могут использоваться при установлении скользящих цен на сложное оборудование производственного назначения, которое требует длительного изготовления.

Зависимость конечной цены от изменения цен материалов и ставок заработной платы можно представить в виде следующей формулы скольжения:

где А – доля в цене материальных затрат; а0 – базисная цена материалов; а1 – цена материалов в период скольжения и т.п.

63

Балловый метод

На основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия:

где n – количество оцениваемых параметров; Бнi – балловая оценка i-го параметра нового изделия; Vi – коэффициент весомости i-го параметра нового изделия; Ц' – средняя оценка одного балла изделияэталона (стоимостной показатель).

Средняя оценка балла определяется по следующей формуле:

i=1

где Цб – цена базового изделия-эталона; Ббi – балловая оценка i-го параметра базового изделия-эталона.

Метод корреляционно-регрессионного анализа

Применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:

где Х1, Х2, ... Xn – параметры изделия.

Количественная зависимость находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное, степенное, параболическое и т. д.

64

В качестве общего вывода по поводу применения параметрических методов следует отметить, что они крайне несовершенны и самостоятельно для формирования цены, как правило, не применяются. Основным недостатком использования данных методов является то, что они учитывают не все потребительские свойства изделий и полностью игнорируют спрос и предложение.

Вопросы для самопроверки

1.Что такое методы ценообразования? Перечислите и охарактеризуйте основные группы методов ценообразования.

2.Что такое затратные методы ценообразования? В чем суть определения цены на основе полных и прямых издержек?

3.Что такое рыночные методы ценообразования? В чем суть определения цены на основе спроса и цен конкурентов?

4.Что такое параметрические методы ценообразования? В чем суть определения цены на основе удельных показателей, структурной аналогии, баллового и корреляционно-регрессионного метода?

65

11. Типовые стратегии ценообразования фирмы

Стратегия неокругленных цен сводится к тому, что цены ус-

танавливаются ниже круглых сумм, например 795 руб. и т.п. Данная стратегия характеризуется воздействием на психологические особенности покупателя. У потребителей формируется убеждение, что продавец тщательно анализирует рынок и устанавливает свои цены на минимально возможном уровне. Потребители могут воспринимать неокругленную цену как некоторую скидку, что способствует увеличению продаж. Неокругленная цена (например, 795 руб.) часто воспринимается потребителями как округленная, но более низкого уровня (700 руб.).

Стратегия проникающих цен. Стратегия проникновения состоит в установлении низкой цены с целью в самом начале захватить большую долю рынка. Она предполагает наличие системы интенсивного сбыта и соответствующих производственных возможностей. Данная стратегия рассчитана на крупные начальные инвестиции, которые не скоро будут возвращены. Выбору этой стратегии способствуют следующие условия:

–спрос очень эластичен по цене;

–имеется возможность добиться низких издержек на единицу продукции за счет больших объемов продаж (экономия на масштабе) или значительным организационным эффектом;

–потенциальные покупатели могут легко интегрировать новый товар в свое производство или потребление.

Стратегия цены проникновения более рискованна. Когда фирма рассчитывает на длительный период окупаемости нового товара, она должна считаться с тем, что конкуренты, позже пришедшие на рынок, могут, используя новые технологии, оказаться в более выгодном положении.

Стратегия престижных цен. Данную стратегию рекомендуют использовать, если компания реализует товар, чье качество выше среднерыночного, с определенными уникальными характери-

66

стиками. При этом высокий уровень цен закрепляется соответствующей рекламой и специальной дистрибуцией.

Стратегия «снятия сливок». Эта стратегия предусматривает продажу нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену, и быстро добиваясь значительных денежных поступлений. У этой стратегии есть много достоинств, однако для ее успеха требуется выполнение ряда условий:

–товар абсолютно новый по своим потребительским характеристикам;

–спрос неэластичен, по крайней мере для большой группы покупателей.

Главное достоинство данной стратегии в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой точки зрения эта стратегия позволяет быстро высвободить капитал, который можно использовать в других проектах.

Стратегия увязывания цен. При наличии взаимодополняемых товаров цена каждого из них должна назначаться таким образом, чтобы максимизировать прибыль по всей гамме, а не по каждому товару в отдельности. Если товары взаимодополняемы, у фирмы появляется возможность предлагать их не только раздельно, но и в наборе, причем по ценам существенно ниже, чем при раздельной продаже. Поскольку товары не заменяют друг друга, у покупателя может возникнуть желание купить весь набор. Такая практика распространена на рынке автомобилей и видеоаппаратуры.

Связывание товаров может быть добровольным или принудительным. Принудительное связывание товаров характерно для рынков высокотехнологичного оборудования.

Стратегия «товаров-приманок». Товары-приманки (назы-

ваемые также убыточными лидерами) – это продукты, на которые устанавливаются заниженные цены, чтобы привлечь покупателей в магазин. Такая стратегия часто применяется в торговле бакалейными товарами.

67

Эффективность использования стратегии товаров-приманок зависит от сложившихся стереотипов покупательского поведения. Покупатели должны привыкнуть делать большую часть своих покупок в магазине, применяющем данную стратегию. При этом магазин может повысить цены на остальные товары, чтобы компенсировать убытки от продажи или раздачи товара-приманки. В результате объем их продаж сократится, а если конкуренты не последуют примеру компании, то стратегия скорее всего окажется неэффективной. Еще одна причина ее провала – сложившаяся у покупателей привычка покупать в данном магазине лишь товар-приманку, а все остальные покупки делать где-либо еще. Обычно стратегия дает результат, если дополнительные издержки на поиск другого магазина и поездку туда относительно выше, чем ценовые надбавки на большинство товаров.

Стратегия сопутствующих товаров. Сопутствующие това-

ры – это товары, обычно продаваемые вместе с данным товаром. Например, посетители концерта или спортивного матча приобретают на стадионе или в театре напитки, закуски, сувениры, оплачивают место на стоянке и т.п. При этом, если не все билеты распроданы, организаторы концерта или спортивного матча могут принять решение об их бесплатной раздаче, чтобы увеличить выручку от продажи напитков, закусок и мест на стоянке. Однако в реализации этой стратегии часто обнаруживаются следующие недостатки:

–как распространить оставшиеся билеты бесплатно, не вызвав негодования тех зрителей, которые заплатили за свой билет?

–как избежать бесплатной раздачи билетов тем зрителям, которые все равно пришли бы на концерт, оплатив билеты?

Стратегия минимально достаточной прибыли. Данная стратегия предполагает установление цен на уровне, позволяющем получить заранее определенный минимальный уровень прибыли. Она принадлежит к оборонительным стратегиям ценообразования на основе издержек. Цель ее применения состоит в предотвращении проникновения на рынок новых конкурентов, поскольку объем пла-

68

нируемой прибыли устанавливается на удовлетворительном, но не слишком привлекательном уровне.

Стратегия минимально достаточной прибыли, как правило, применяется на самых конкурентных рынках. Успех применения стратегии минимально достаточной прибыли зависит от надежности информации об издержках.

Стратегия ценообразования на основе ценности продукта.

Стратегия ценообразования на основе ценности продукта означает, что цена устанавливается в зависимости от восприятия ценности продукта покупателем. На практике ценообразование на основе ценности продукта чаще всего используется при соблюдении двух условий:

–на рынке низкая интенсивность конкуренции;

–компания обладает уникальным опытом или товаром, способным принести высокую полезность потребителю.

Стратегия ценового сегментирования рынка подразумевает адаптирование цен под различные условия (например, группы потребителей). Адаптация цен – приспособление цен на товары и услуги к изменению обстоятельств и возможностей в бизнесе и на рынке.

Основание для адаптации цен заключается в том, что, устанавливая единую цену, компания недополучает значительный объем потенциальной выручки.

На рис. 11.1 прибыль компании обозначена в виде прямоугольника А. В свою очередь, остаются нетронутыми треугольник Х

иY. Треугольник Х – это упущенная прибыль в результате несостоявшихся сделок. Его высота отражает упущенный объем продаж тем клиентам, которые желают купить товар, но цена превышает воспринимаемую ими ценность. Ширина треугольника – это разность между ценой и затратами фирмы. Треугольник Y – это деньги, недополученные с клиентов, которые могут платить больше установленной цены при определенных условиях.

69

Объем

продаж

Х

А

Y

Затраты Цена

Рис. 11.1. Прямоугольник продаж и смежные треугольники

Объем

продаж

Х

А

Б

Y

Рис. 11.2. Эффект адаптированного ценообразования

70