книги / Маркетинг.-1

-по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

-по количеству тем, входящих в опрос (одно или несколько - омнибус);

-по уровню стандартизации (свободная схема или структури­ рованная, полностью стандартизированная);

-по частоте опроса (одноили многоразовый опрос). Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы че­

рез равные промежутки времени. Панель имеет следующие основ­ ные признаки: предмет и тема исследования постоянны; сбор дан­ ных повторяется через равные промежутки времени; постоянная совокупность объектов исследования.На практике образовался це­ лый ряд видов панели (рис. 12).

Рис. 12. Виды панелей

Экспериментом называют исследование, при котором долж­ но быть установлено, как изменения одной или нескольких незави­ симых переменных влияют на одну или (многие) зависимую пере­ менную. Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, по­ стоянными);

-исследователь активно вмешивается в процесс возникнове­ ния данных;

-проверяются причинно-следственные связи (например, влия­ ние цвета упаковки на сбыт продукта).

Третьим этапом процесса маркетингового исследования яв­ ляется непосредственный сбор информации. Это, как правило, са­ мый трудоемкий и чреватый ошибками этап исследования, при проведении которого могут возникать четыре проблемы: отсутст­ вие источника информации; отказ его от участия в опросе; при­ страстность и неискренность ответа; отсутствие заинтересованно­ сти в эффективности проводимой работы со стороны самого ис­ следователя.

Четвертый этап исследования предполагает извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и ре­ зультатов. Данные сводятся в таблицы, в основе которых рассчи­ тываются такие показатели, как распределение частности, средние уровни и степени рассеяния. При обработке данных возможно ис­ пользование аппарата современных статистических методов.

На заключительном этапе исследователь должен решить, в каком виде представить основные результаты, нужные руково­ дству для принятия насущных маркетинговых решений. Исследо­ вание может считаться полезным, если оно содействовало умень­ шению неопределенности и позволило внести определенные кор­ рективы в коммерческую деятельность предприятия.

Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации представляет собой набор совершенных методов анализа. В основу любой сис­ темы анализа маркетинговой информации положен статистиче­ ский банк и банк моделей.

Статистический банк - это совокупность современных ме­ тодик статистической обработки информации, позволяющих наи­ более полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности (факторный анализ, дис­ криминантный анализ, кластер-анализ и т.п.).

Банк моделей - это набор математических моделей, способ­ ствующих принятию более оптимальных маркетинговых решении по деятельности рынка (модель системы ценообразования, модель

расчета цены, модель методики выбора месторасположения, мо­ дель составления комплекса средств рекламы, модель разработки рекламного бюджета).

2.3. Маркетинговая среда организации

Маркетинговая среда организации - это совокупность актив­ ных субъектов и сил (факторов), действующих на организацию, которые оказывают влияние на возможности устанавливать и под­ держивать отношения успешного сотрудничества с клиентами.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 13).

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руково­ дство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанав­ ливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руко­ водство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отноше­ ния сотрудничества.

Микросреда предприятия включает факторы внутренней мик­ росреды (рис. 14); внешней микросреды (рис. 15).

Торговые посредники - деловые люди, помогающие предпри­ ятию подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Их функция заключается в том, чггобы обеспечить удоб­ ство места, времени и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками, чем смогло бы это сделать само пред­ приятия.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения по­ могают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их арсенале имеют­ ся соответствующие складские помещения и различные типы транспортных средств.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - по­ могают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходя­ щие рынки.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные ком­ пании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой и продажей товаров.

После тщательного изучения предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1.Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2.Рынок производителей - организации, приобретающие то­ вары и услуги для последующего использования их в процессе собственного производства.

3.Рынок промежуточных продавцов - организации, приобре­ тающие товары и услуги для последующей перепродажи их с вы­ годой для себя.

4.Рынок государственных учреждений - государственные ор­ ганизации, приобретающие товары и услуги либо для последую­ щего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для пе­

редачи их тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны. Контактные аудиторы - это любые группы, которые проявля­ ют реальный или потенциальный интерес к организации или оказы­

вают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Рис. 17. Факторы макросреды предприятия

Макросреда слагается из шести основных сил (рис. 17).

1. Демографическая среда характеризуется следующими ос­ новными тенденциями:

-мировой демографический взрыв - ежегодно население Зем­ ли увеличивается более чем на 2 %, что создает серьезную угрозу нехватки ресурсов;

-снижение рождаемости в цивилизованных странах, чему способствует желание повысить собственный уровень жизни, рас­ тущее стремление женщин работать вне дома и более эффектив­ ное использование методов регулирования рождаемости;

-старение населения в цивилизованных странах;

-серьезные перемены в семье (более поздние браки, большой процент разводов, стремление молодежи к самостоятельному про­ живанию и т.п.);

-миграция населения (из села в город, за границу, из бывших союзных республик);

-повышение образовательного уровня и числа служащих.

2.Экономическая среда влияет на покупательскую способ­ ность, которая, в свою очередь, зависит от уровня текущих дохо­ дов, цен, сбережений и доступности кредита.

3.Природная среда характеризуется следующими основными изменениями:

- дефицит некоторых видов сырья;