книги / Маркетинг.-1

-кардинальное усовершенствование существующего товара (переход от ламповых моделей к полупроводниковым);

-модификация товара (изменение внешнего вида, введение дополнительных функций).

1.7. Жизненный цикл товара

Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимается время с момента начала разработки и выведения товара на рынок до его ухода с рынка.

В классическом случае ЖЦТ включает пять этапов. На рис. 31 наряду с кривой сбыта приводится кривая затрат/прибылей от раз­ работки и реализации товара.

Рис. 31. Жизненный цикл товара

1. Этап разработки товара. Проводятся маркетинговые иссле­ дования и проектирование будущего товара.

2. Этап выведения товара на рынок. На этом этапе организа­ ция несет убытки из-за незначительных продаж и высоких расхо­ дов на отладку производства, организацию системы распределе­ ния и стимулирования сбыта.

Медленный рост сбыта объясняется следующими обстоятель­ ствами:

-задержка с расширением производственных мощностей;

-технические проблемы;

-задержка с доведением товара до потребителей через надле­

жащие канала распределения и розничные торговые точки;

-нежелание клиентов отказаться от привычных схем поведения.

3.Этап роста. Постепенно все большее количество покупате­ лей узнает о новом товаре и желает его приобрести. Цены остают­ ся на прежнем уровне или начинают снижаться.

Стратегически важно - увеличить во времени протяженность этого этапа, поскольку это позволит выйти на максимальный уро­ вень объемов продаж. Это возможно:

-путем повышения качества новинки, придания ей дополни­ тельных свойств, выпуска новых моделей;

-проникновения в новые сегменты рынка;

-использования новых каналов распределения;

-переориентации рекламы с распространения осведомленно­ сти о товаре на стимулирование его приобретения;

-своевременного снижения цен для привлечения дополни­ тельного числа потребителей.

4.Этап зрелости. Большинство товаров на рынке находятся именно на этом этапе. Обостряется конкуренция. Велика роль льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ас­ сигнования на НИОКР. Необходимо проводить:

-модификацию рынка - осваивать новые сегменты и внедрять соответствующие способы позиционирования товара;

-модификацию товара - улучшение качества, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления.

-модификацию комплекса маркетинга —ценовой политики, способов торговли и мер стимулирования продаж.

5.Этап упадка. Еще большие затраты на мероприятия преды­ дущего этапа. Нужно помнить:

Не будучи снятыми вовремя о производства, стареющие товары мешают энергичному поиску замены себе, осла­ бевают позиции и имидж фирмы в будущем.

Необходимо выявить товары, вступившие в стадию упадка, через регулярный анализ показателей сбыта, уровня издержек и рентабельности.

Рассматривая этапы жизненного цикла товара, необходимо вспомнить и о категориях потребителей по степени восприимчи­ вости ими товаров-новинок. Выделяют пять групп потребителей по времени восприятия ими новинок (см. рис. 21).

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенно­ сти спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различаю­ щиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 32).

Рис. 32. Виды кривых жизненного цикла товара

Кривая бум описывает очень популярный продукт со ста­ бильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером та­ кого товара может быть напиток «Пепси». В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает при­ быль длительное время.

Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популяр­ ный товар. В качестве примера такого товара можно привести не­ когда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встре­ тить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения. Описывает также попу­ лярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо про­ дается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и мно­ гое другое.

Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером мо­ жет быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

1.8. Конкурентоспособность товара

Совокупность качественных и стоимостных характеристик то­ вара, способствующих созданию превосходства данного товара пе­ ред товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потреб­ ности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

По степени конкурентоспособности товара производитель мо­ жет судить о целесообразности вывода данного товара на нацио­ нальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способ­ ность товара быть купленным в числе первых на рынке среди това- ров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

Отметим, что конкурентное преимущество - это те характери­ стики, свойства товара, которые создают для предприятия опреде­ ленное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя - оптимальное сочетание потребительских характеристик товара.

Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является от­ носительной характеристикой и обусловливается различными фак­ торами. Факторы превосходства можно разделить на две широкие категории - внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы.

Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовле­ творения ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на пре­ восходстве в отношении издержек производства, на более высо­ кой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Задача моделирования конкурентоспособности продукции предприятия сводится к моделированию рыночного механизма рас­ пределения рынка между продукцией-конкурентов. В основе этого лежит механизм конкурентоспособности продукции (рис. 33).

Рис. 33. Механизм формирования конкурентоспособности продукции

Исходным пунктом формирования конкурентоспособности продукции предприятия является ее качество - «совокупность свойств, признаков продукции, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и запросы людей, соответствовать сво­ ему назначению и предъявляемым требованиям. Качество опреде­ ляется мерой соответствия товаров, работ, услуг условиям и требо­ ваниям стандартов, договоров, контрактов, запросов потребителей.

Не только качество влияет на конкурентоспособность продук­ ции предприятия, обязательным при ее моделировании является учет фактора потребительских предпочтений.

При взаимодействии таких экономических факторов, как по­ требительная стоимость изделия, уровень платежеспособного спроса и издержки на производство, появляется цена изделия - одна из важнейших его количественных характеристик.

эстетическими

эргономическими

символическими

функциональными 4. Общее представление о возможном товаре, который фирма

могла бы, по ее мнению, предложить рынку, называется товара.

идеей

замыслом

образом

ядром 5. Совокупность качественных и стоимостных характеристик

товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной по­ требности покупателя, называется___________ товара.

конкурентоспособностью конкурентным преимуществом внутренним фактором превосходства внешним фактором превосходства

2.Ценовая политика

2.1.Условия ценообразования

Перед всеми коммерческими и некоммерческими организа­ циями встает задача назначения цены на свои товары или услуги.

Единая цена для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в XIX ве­ ке крупных предприятий розничной торговли. Цена - основной фактор, определяющий выбор покупателей среди малоимущих групп населения.

Цена - это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар или услугу.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Для пред­ приятия имеет большое значение, как относится покупатель к не­ му и его товарам. В связи с этим различают:

—Однородныйрынок—это рынок, на котором покупателю без­ различно, у кого из продавцов он купит нужный ему товар;

- Неоднородныйрынок- это рынок, на котором отдельный поку­ патель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его това­ рам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.

.34).

Рис. 34. Типы конкуренции

Чистая конкуренция - редко наблюдаемое явление, харак­ терное для однородного рынка с множеством продавцов и покупа­ телей. Пи один отдельный покупатель или продавец не оказывает влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупа­ тели могут приобрести товар по рыночной цене. Продавцы не за­ прашивают обычно и цену ниже рыночной.

Монополистическая конкуренция чаще всего наблюдается на неоднородном рынке с множеством покупателей и продавцов. Они совершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, что обусловлено способностью продавцов предло­ жить покупателям разные варианты товаров, в разных местах и на разных условиях. Реальные изделия могут отличаться друг от дру­ га качеством, свойствами, внешним оформлением. Покупатели ви­ дят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разно­ му. Или они не располагают возможностью сравнения из-за необо­ зримости рынка, и продавец может назначать обусловленную этим повышенную цену.

Олигополистическая конкуренция характерна для неболь­ шого числа продавцов на рынке. Эти продавцы - крупные фирмы - весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинго­ вым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими и несхо­ жими. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия