книги / Маркетинг.-1

-психографический (социографический) принцип (социаль­ ный слой, стиль жизни, личные качества);

-поведенческий принцип (степень случайности покупки, по­ иск выгод, степень нуждаемости в продукте, степень готовности купить изделие, повод для совершения покупки).

Вотличие от сегментации потребительских рынков, сегмента­ ция рынков предприятий осуществляется на основании следую­ щих принципов:

- характер (отрасль) деятельности фирмы (промышленность, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, торговля, здравоохранение);

- форма собственности (государственная, частная, коллектив­ ная, иностранных государств, смешанная);

-размер предприятия (малое, среднее, крупное);

-географическое положение;

-объемы партий и периодичность заказов;

-объем сопутствующих технических услуг и техническое об­ служивание;

-деловая репутация и платежеспособность заказчика.

Объектами сегментации являются прежде всего потре­ бители. Выделенные особым образом, обладающие оп­ ределенными общими признаками, они составляют сег­

мент рынка.

Маркетинговое сегментирование открывает возможности для выделения различных сегментов рынка, на котором предстоит вы­ ступать продавцу. Существуют следующие виды маркетинга, имеющие отношение к вариантам охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг - не предусматривает де­ ления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетин­ га характеризовался отходом от принципов «максимум производства и последующий сбыт» к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам «товар-покупатель—сбыт-реклама».

Черты дифференцированного маркетинга наметились, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом

осуществление производства). Производство стало рассматри­ ваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетин­ га - концентрированному маркетингу, смысл которого заключа­ ется в углублении его целевого характера за счет состояния дея­ тельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них - наименее изученном и охваченном рынком сегменте («бе­ лое пятно»), обладающем хорошей покупательной способностью.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рас­ сматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга («товар-цена-покупатель-ч;быт-рек- лама»), обеспечивающее возможность получения синергетическо­ го эффекта от использования маркетинга.

В последнее время активно рассматривается и такой вид мар­ кетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, комму­ никативный) маркетинг. В данном случае функция маркетинга должна выходить далеко за рамки маркетинговой службы и рас­ пространяться по всей организации, предпринимательским едини­ цам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе созда­ ния и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие основные факторы: ресурсы организации; степень од­ нородности выпускаемой продукции; этапы жизненного цикла продукции; степень однородности рынка; маркетинговые страте­ гии конкурентов.

При отборе целевых рынков можно использовать 5 возмож­ ных путей выхода на этот рынок, представленных на рис. 24.

A.Концентрация на единственном сегменте. Компания мо­ жет принять решение обслуживать только один сегмент рынка.

Б. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной поку­ пательской потребности, но для всех типов покупателей.

B.Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы товаров, необходимых для конкретной группы потребителей. Это ориентация на сегменты, характеризуемые одним возрастом.

Компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями, иначе она рискует, что в отдельных сег­ ментах ее обойдут другие фирмы.

Очень часто при рассмотрении вопросов сегментации рынка встречаются два понятия: «рыночное окно» и «рыночная ниша».

«Рыночное окно» - это сегменты рынка, которыми пренеб­ регли производители соответствующей продукции. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Производитель, сумевший выявить и «закрыть» это окно, может иметь значительный успех.

«Рыночная ниша» - это сегмент рынка, для которого наибо­ лее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Иными словами, это сегмент рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное поло­ жение.

2.6. Позиционирование на рынке

Позиционирование на рынке - это обеспечение товару отлич­ ного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рис. 25 показана карта позиционирования гипотетиче­ ских конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (го­ ризонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорцио­ нальны объему реализации, бук­ вы соответствуют названиям кон­

низкая высота

курирующих продуктов.

Знак вопроса - это возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анали­

за позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере - продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

В качестве параметров при построении карт позиционирова­ ния можно выбирать различные пары характеристик, описываю­ щих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.

Например, для стиральных машин: режимы стирки - контроль температуры стирки, требование к стиральному средству - объем загрузки.

Печенье может быть позиционировано, например, по следую­ щей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибу­ там: низкий - высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство тревоги - чувство успокоения.

Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный - развлекательный и обычный - утонченный.

Решая вопрос о собственном позиционировании, фирма долж­ на определить всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы есть два возможных пути по­ зиционирования.

Первый путь - позиционировать себя рядом с одним из суще­ ствующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руково­ дство может пойти на это, если чувствует, что фирма может соз­ дать товар, превосходящий аналогичные товары конкурентов; ры­ нок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; фирма располагает большими, чем у конкурентов, ресурсами; избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных дело­ вых сторон организации.

Второй путь - разработать принципиально новый вариант то­ вара, которого еще нет на рынке. При наличии спроса фирма за­ воюет себе потребителей и никому «не перейдет дорогу». Однако перед тем как принять такое решение, руководство должно удо­ стовериться в наличии технических возможностей создания но­ винки; экономических возможностей ее производства и сбыта

в рамках планирования уровня цен; достаточного числа потенци­ альных покупателей.

Факторами, определяющими позиции товара на рынке, явля­ ются его свойства, качество, цена, дизайн, обслуживание и их со­ отношения.

Позиционирование включает весь комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Следует помнить, что позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего у производителя начнутся неудачи и потери.

Контрольные ресурсы к теме

Вопросы для самоконтроля

1.Какое отношение система маркетинговой информации име­ ет к системе маркетинговых исследований?

2.Каковы основные этапы маркетингового исследования? Пе­ речислите и охарактеризуйте каждый этап.

3.Каковы отличительные особенности таких методов получе­ ния первичной информации, как «интервью» и «панель»?

4.Каковы основные факторы макро- и микросреды, в которой функционирует любая организация?

5.Кто такие «контактные аудиторы»? Почему они являются фактором внешней микросреды, в которой функционирует орга­ низация?

6.Что такое «черный ящик»? Почему данное понятие имеет непосредственное отношение только к потребительским рынкам?

7.Какие разновидности рынков предприятий существуют? Перечислите и охарактеризуйте каждый вид.

8.Различаются ли принципы сегментации рынков предпри­

ятий и потребительских рынков? Почему?

9. Чем отличаются такие понятия, как «рыночное окно» и «ры­ ночная ниша»?

дения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг, называется:

Сегментированием рынка Привлекательностью рынка Позиционированием на рынке Концентрированием на рынке

6. К принципам сегментации потребительских рынков отно­ сятся нижеперечисленные, за исключением____________ прин­ ципа:

географического

демографического

отраслевого

социографического 7. Объектом сегментации являются:

Предприятия

Конкуренты

Потребители

Поставщики