книги / Маркетинг.-1

-изменений вторичных культурных ценностей (отношение людей

ксамим себе, окружающим, обществу в целом, мирозданию и т.п.).

При проведении маркетинговых исследований все фак­ торы микро и макросреды необходимо учитывать.

2.4. Потребительские рынки и рынки предприятий

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйст­ ва, покупающие или приобретающие иным способом товары и ус­ луги для личного потребления.

Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Отправной точкой всех этих усилий является развернутая модель покупательского поведения (рис. 18).

покупки

и Т .Д .

Рис. 18. Развернутая модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные от­ клики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя че­ тыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимули­ рования. Прочие раздражители - это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раз­

- Конечная судьба купленного товара. Если потребитель при­ способит товар для использования в каких-то новых целях, прода­ вец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рек­ ламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их.

Восприятие покупателем товара-новинки отличается от вос­ приятия товара, который уже довольно долго существует на рынке.

Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое.

Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время. Как потребители впервые узнают о нем, как его восприни­ мают?

Под восприятием будем понимать не только мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного приня­ тия, но и само решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1.Осведомленность. О новинке известно, но достаточной ин­ формации нет.

2.Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информа­ ции о новинке.

3.Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4.Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.

5.Полное восприятие (непосредственно восприятие). Потре­ битель решает пользоваться только новинкой.

Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения человеком остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. По степени восприимчивости

потребителей делят на пять групп (рис. 21).

Выделяют пять основных характеристик, определяющих темпы восприятия новинки:

1. Сравнительное преимущество - степень ее кажущегося пре­ восходства над существующими товарами (чем выше восприни­ маемые преимущества использования персональных компьюте-

конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Следует учитывать особенности, не встречающиеся на потре­ бительском рынке.

- Организации приобретают товары, услуги с целью извлечь прибыль, сократить издержки, удовлетворить нужды своей внут­ ренней клиентуры, выполнить какие-либо общественные или пра­ вовые обязательства.

- Решение о закупках для нужд организации принимается при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских поку­ пок. Как правило, участники принятия решения выполняют раз­ ные обязанности в рамках организации и подходят к решению о за­ купке с различными критериями.

- Агенты по снабжению и закупкам должны следовать офици­ альным установкам сообразно с лимитами и прочими требования­ ми своих организаций.

- Организации запрашивают предложения, составляют дого­ воры на закупки.

Рынок предприятий имеет три разновидности (рис. 22).

Рис. 22. Разновидности рынков предприятий

Рынок товаров промышленного назначения - совокуп­ ность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются в производстве других товаров и услуг, продавае­ мых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок то­ варов промышленного назначения, являются сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, связь, сфера услуг.

По сравнению с потребительским рынком рынок товаров про­ мышленного назначения имеет ряд особенностей:

-на нем меньше покупателей;

-немногочисленные покупатели крупнее;

-покупатели сконцентрированы географически;

-спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

-спрос на товары промышленного назначения резко меня­

ется; - покупатели товаров промышленного назначения - профес­

сионалы.

В процессе закупки покупатель товаров промышленного на­ значения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений, количество которых зависит от ситуации совершения закупки:

-повторная закупка без изменений;

-повторная закупка с изменениями;

-закупка для решения новых задач;

-комплектная закупка.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей то­ варов промышленного назначения:

-экономическая обстановка (покупатели товаров промыш­ ленного назначения находятся под сильным влиянием таких фак­ торов, как уровень первичного спроса, экономическая перспекти­ ва, стоимость кредитов, темпы научно-технического прогресса, политические события, деятельность конкурентов);

-особенности организации (у любой организации есть свои собственные цели, стратегические установки, методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные неформальные системы);

-межличностные отношения (в состав закупочной комиссии обычно входят несколько человек разного статуса, с разными пол­ номочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать);

-индивидуальные особенности личности (каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мо­ тивы, восприятия и предпочтения. Это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения, типа личности и го­ товности пойти на риск).

Процесс принятая решений о закупках товаров промышлен­ ного назначения аналогичен решению потребителя, но включает большее число этапов:

-осознание проблемы;

-обобщенное описание нужды;

-оценка характеристик товара;

-поиски поставщиков;

-запрашивание предложений;

-выбор поставщика;

-разработка процедуры заказа;

-оценка работы поставщика.

Рынок промежуточных продавцов - это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Промежуточные продавцы закупают как товары для перепро­ дажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий.

Не попадают в руки промежуточных продавцов такие товары, как изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам.

Промежуточный продавец может:

-иметь замкнутый ассортимент - товары только одного про­ изводителя;

-торговать насыщенным ассортиментом - множеством ана­ логичных товаров многих производителей, или широким ассорти­ ментом - несколькими видами связанных между собой товаров;

-иметь смешанный ассортимент - торговать разнообразны­ ми, не связанными между собой товарами.

От ассортимента товаров, выбранного промежуточным про­ давцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура ком­ плекса маркетинга, и круг поставщиков.

Промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного на­ значения.

Рынок государственных учреждений составляют органи­ зации федерального правительства, правительства регионов, ме­ стные органы, закупающие или арендующие товары, необходи­

мые им для выполнения своих основных функций по отправле­

нию власти.

Закуцки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые необходи­ мы для достижения стоящих перед страной целей. Обычно госу­ дарственные закупщики отдают предпочтение продавцам, кото­ рые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом контрактов, заключаемых по результатам пере­ говоров, и методом открытых торгов.

Особенностью осуществления государственных закупок являет­ ся необходимость оформления большего числа документов (больше подписей), в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.

2.5. Сегментирование рынка

Любая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко раз­ бросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым, особенно небольшим фирмам, лучше всего сосредото­ читься на обслуживании отдельных частей или сегментов рынка.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной сторо­ ны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу приня­ тия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания комплекса маркетинга.

Процесс сегментации рынка требует проведения трех меро­ приятий и состоит из 6 этапов (рис. 23).

Первое мероприятие - непосредственно сегментация рынка - выделение целевых групп потребителей, характеризующихся опре­ деленной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отно­ шении предлагаемых предприятием товаров и услуг.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.