8526

Наиболее многозначен в практическом использовании термин «дилер». В

наиболее расширенном понимании – это любой посредник, в наиболее строгом – посредник, работающий от своего лица и за свой страх и риск. В российской деловой практике термин «дилер» используется по-разному и чаще всего обозначает постоянство связи посредника с той или иной фирмой-производителем, при самом различном функциональном и правовом содержании этой связи.

Участники могут иметь дело с оптовыми партиями товара или распространять его в розницу.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе.

Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерскими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговцами называются только организации, для которых оптовая торговля является основным видом деятельности.

Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля.

Розничная торговля — это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а

не производственного потребления.

Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов.

Прямой маркетинг — маркетинг через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте («директ мейл»), маркетинг по каталогам, телемаркетинг,

телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Влитературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций. Прямая продажа осуществляется сбытовиками непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников).

Впоследние годы нашла применение такая форма ведения розничной торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-

производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями,

контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар,

покупателя просят на основе оплаты «% от объема продаж» найти новых

130

покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов. Пример — существенная доля продаж посуды фирмы «Цептер».

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

13.3.2. Организационные формы каналов распределения

Различают следующие организационные формы каналов распределения:

•традиционные каналы распределения;

•вертикальные маркетинговые системы распределения;

•горизонтальные маркетинговые системы распределения;

•многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из одного или более

независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система — ВМС — структура канала

распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы.

131

Участниками соглашения могут быть как не конкурирующие, так и конкурирующие организации.

Многоканальной маркетинговая система считается тогда, когда в одной и той же фирме для выхода на один или несколько покупательских сегментов используются два или более канала распределения.

13.3.3. Охват рынка каналами распределения

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:

•интенсивное;

•избирательное (селективное, выборочное);

•исключительное (эксклюзивное).

При интенсивном распределении (много продавцов на многих рынках)

предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов,

чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких как продукты питания, сигареты,

зубная паста и др.

Избирательное распределение (несколько продавцов на одном рынке)

предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например: предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг,

квалификация и компетентность персонала и др.

При исключительном распределении (один продавец на одном рынке)

только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др.

В качестве метода исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг.

13.4. Продвижение и коммуникационная политика

Продвижение — создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью

132

активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.

Воснове продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия

срынком. Основными средствами продвижения являются реклама, персональные

продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью, выставочные мероприятия.

Вкомплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.

13.4.1. Процесс коммуникаций

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели.

Она включает ряд элементов:

•источник информации (отправитель);

•информацию;

•кодирование;

•каналы сообщения (средства распространения информации);

•адресат (получатель);

•декодирование.

Структура процесса коммуникаций и возможные моменты вмешательства помех обозначены на рис.21.

Рис. 21. Структура процесса коммуникаций

133

Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д. С помощью специальных преобразований производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей

(изображение, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут передаваться с использованием различных средств массовой информации (телевидение, печать и т.д.). В качестве адресата (или получателя) информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование

(восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие и др.).

Модель процесса маркетинговой коммуникации предполагает осуществление следующих действий:

•выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;

•определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении);

•обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре;

•добиться знания клиентом фирмы, товара;

•завоевать благорасположение аудитории;

•побудить адресата к совершению покупки.

Выявить целевую аудиторию — четко представить себе, кто будет потенциальным потребителем, покупателем продукции фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения продукции или влияющие на процесс принятия решений.

Определить желаемую ответную реакцию — осмыслить ступени, этапы продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности: осведомленность, знание,

благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, становление разового покупателя постоянным клиентом.

Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов — добиться того,

чтобы определенный процент (например, 70%) членов целевой группы был в курсе,

наслышан о существовании фирмы и о ее продукции, возможной полезности.

Добиться знания клиентом фирмы, товара можно в результате целенаправленного информирования о специфике фирмы и ее возможностях, о

134

способности товара на том или ином уровне удовлетворить определенную потребность, решить проблему потребителя.

Чтобы завоевать благорасположение аудитории, как правило, бывает необходимо осуществить воздействие на эмоциональную сферу психики человека.

Малоизвестным фирмам и товарам часто приходится преодолевать негативное общественное восприятие, информировать публику о приоритетах и традициях своей рыночной деятельности, о результатах работы, о степени удовлетворенности клиентов. Если общественности известно об определенных недостатках в работе фирмы, в практике использования товара, то информация должна рассказывать о тех качествах фирмы или продукции, которые, безусловно, свидетельствуют о преодолении этих недостатков.

Заключительный этап эффективной коммуникации — побудить адресата к совершению покупки. Даже убежденность потенциального клиента в ее целесообразности — это еще не гарантия, что покупка будет сделана. Часто ему бывает необходима дополнительная информация или дополнительные стимулы,

побуждающие сделать покупку именно сейчас и в этом месте, у данной фирмы.

Такими стимулами служат сообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период времени, или о премиях за совершение покупки.

В течение всего времени реализации программы коммуникационных действий принципиально важно для обеспечения ее эффективности обладать достаточно полной информацией о том, на каком именно этапе (осведомленность,

знание и т.д.) находится основная часть потенциальных клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок, т.е. осуществлять контроллинг и коррекцию принятых планов, в том числе, в отношении выбранных аргументов и средств коммуникаций, учесть и минимизировать воздействие помех.

13.4.2. Коммуникативные средства маркетинга

Реклама

Реклама — процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения,

связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме.

Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться

135

воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть

задействованы. Возможные виды рекламных средств выделены на рис. 22.

РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА:

Акустические

Графические

Средства, воздействующие на обоняние

Визуально-зрелищные

Предметные

Декоративные

Рис. 22. Виды рекламных средств

Рекламные мероприятия — это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, не дублируемого записью, не имеющего четкой коммерческой направленности, а создающего доброжелательное впечатление, которое закрепляется в сознании аудитории как имидж фирмы

(демонстрации мод, презентации товаров, детские и молодежные праздники,

выставки и ярмарки).

Средства предметной рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающий о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов

(презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей информации.

Средства декоративной рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство.

Характерной чертой декоративных средств рекламы является то, что кроме рекламных задач (представить товар, привлечь внимание), они имеют задачи оформления интерьера, демонстрации фирменного стиля.

Созданное рекламное сообщение необходимо передать как можно более широкому кругу потенциальных покупателей. Для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы. Различные типы каналов распространения рекламы показаны на рис. 23.

136

Комбинация рекламного средства и канала распространения информации определяет вид носителя рекламы. Носитель рекламы — это конкретный вариант размещения рекламного средства на канале распространения, обеспечивающего контакт с получателем рекламы.

Действенность различных видов рекламы определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Прямая реклама

Печатная реклама

Предлагается по телефону

Реклама с помощью компьютерных сетей

Реклама в средствах массовой информации

В прессе

На радио

На телевидении

В кино

Реклама на конкретном месте

На месте продажи

Выставки

На транспорте

Наружная реклама (на улицах)

Рис. 23. Типы каналов распространения рекламной информации

137

Персональные продажи

Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров,

проведения консультаций и др.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа— единственный вид коммуникаций,

непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явно коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing).

Формирование спроса и стимулирование сбыта Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) — действия,

направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.

ФОССТИС условно делится на два этапа. Первый этап — фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса.

Второй этап — покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-

конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта.

Формирование спроса строится на повышении осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов,

организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок,

оформление витрин, выкладку товаров в магазине, лотереи и т.п.

Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом:

138

предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.

Опыт показывает, что мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнительно короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.

Связи с общественностью

Связи с общественностью (public relations) — это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.

Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции.

При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов,

журналистов и сотрудников средств массовой информации (СМИ), местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т. д.

Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в СМИ, спонсорство.

Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы.

139