Примеры коэффициентов ценовой эластичности спроса на некоторые товары и услуги в сша.

Товары и услуги	Коэффициент ценовой эластичности
Хлеб	0,15
Говядина	0,64
Баранина	2,65
Яйца	0,32
Ресторанная еда	2,27
Электричество в домохозяйстве	0,13
Медицинское обслуживание	0,31
Табачные изделия	0,46
Автомобильные покрышки	0,86
Газеты и журналы	0,42
Одежда и обувь	0,20
Билеты в кино	0,87

Значение Ке может изменяться от 0 до бесконечности. Если Ке = 0, то спрос не меняется при любом изменении цены (абсолютно неэластичный спрос). Примеры: инсулин.

Если Ке стремится к бесконечности, то даже незначительное увеличение цены может привести к полному исчезновению спроса.

В общем случае при неэластичном спросе Ке всегда меньше 1, при эластичном – больше 1.

Различают перекрестную эластичность спроса и эластичность спроса по доходам.

Перекрестная эластичность спроса – это относительное изменение спроса на продукт А – (Ха) в связи с относительным изменением цены на продукт Б (Рб).

Где Ха – исходное количество продукта А

Ха – изменение объемов продаж продукта А

Рб – исходная цена продукта Б

Рб – измененная цена на продукт Б.

Если Ке 0 – существует взаимозаменяемость продуктов;

Ке 0 – существует взаимодополняемость продуктов;

Ке = 0 – продукты не заменяют друг друга и между ними нет конкурентного соотношения.

Эластичность спроса в зависимости от уровня доходов потребителей – это относительное изменение спроса в зависимости от изменения дохода:

Где С – доход потребителей

С - изменение хдохода.

Если 0 Ке 1 – спрос неэластичный (уменьшается при увеличении доходов потербителей: товары низкого качества);

Ке 1 – эластичный спрос (увеличивается при увеличении доходов: товары высокого качества).

Основные факторы, определяющие ценовую эластичность спроса:

- заменяемость товаров: чем больше существует заменителей товара, тем более эластичный спрос на него:

- удельный вес в доходе потребителей: чем более важное место занимает продукт в бюджете потребителя, тем более высокая эластичность спроса на него;

- принадлежность товара к предметам роскоши или первой необходимости: чем ближе товар к жизненно необходимым, тем меньше эластичность спроса на него;

- фактор времени: эластичность спроса на продукт находится в прямой зависимости от времени, необходимого для принятия решения, поскольку с изменением цены изменяются привычки и вкус потребителей.

Экономическая теория обычно оперирует упрощенными функциями спроса, где единственным переменным фактором выступает цена (по определению все другие факторы принимаются неизменными), то в практике маркетинга предпочтение отдается использованию многофакторных функций спроса. Такие функции спроса исходят из закономерностей рыночного поведения всех покупателей как единственной группы. И строятся они на основе реально доступных данных о ситуации на рынке.

Например, для рынка потребительских товаров может использоваться функция спроса следующего вида:

Qd = (P, Ps, V, A, D, R, T),

где

Qd - величина спроса;

P - цена товара;

Ps - цена заменителей товаров;

V - доходы покупателей (те, что имеются в распоряжении);

A - уровень активности рекламной деятельности на рынке данного товара;

D - численность и возрастная структура совокупности покупателей;

R - ставка процента по потребительским кредитам;

T - характеристика тренда в изменении вкусов покупателей.

Эффекты влияния на чувствительность покупателя к цене

Название эффекта	Определение
Эффект известных товаров - заменителей	Покупатель тем более чувствителен к цене, чем выше цена товара относительно известных товаров-заменителей
Эффект уникальной ценности	Чем больше покупатель ценит уникальные характеристики товара, отличающие его от предложений конкурентов, тем меньше они чувствительны к цене
Эффект затрат на переключение	Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем больше затраты на замену поставщика
Эффект сложности сравнения	Покупатели менее чувствительны к цене известного производителя с репутацией, если им трудно сравнить продукцию с продукцией других фирм
Эффект «цена-качество»	Для престижных и эксклюзивных товаров и товаров, которые не имеют никаких других способов определения их относительной ценности, покупатели менее чувствительны к цене продукта, поскольку более высокая цена означает лучшее качество
Эффект затрат	Покупатели более чувствительны к цене товара, чем больше затрат на него в денежном выражении или в процентах от дохода домохозяйств
Эффект конечной выгоды	Чем больше покупатели чувствительны к цене конечной выгоды, тем больше чувствительными они будут к цене товаров, вносящих свою лепту в достижении конечной цели. Чем более чувствителен к цене спрос на товары компании, тем более чувствителен к цене будет спрос этой компании при покупке комплектующих
Эффект распределения затрат	Чем меньшую долю цены покупатель должен заплатить сам, тем менее чувствительность к цене
Эффект справедливой цены	Покупатели считают, что значительное повышение цен несправедливо Высокая цена на товары, предназначенные для поддержания обычного уровня жизни, воспринимается покупателями как несправедливая
Эффект товарных запасов	Возможность покупателей использовать определенный товар длительное время значительно повышает их чувствительность к временным отклонениям цены от будущего, по мнению покупателя, уровня

Эффект известных заменителей товаров. Восприятие доступных заменителей у покупателей очень отличается и зависит от ситуации. Новые покупатели на рынке являются менее проинформированными о товарах со скидками, чем потребители с большим опытом. Потому они обычно платят относительно высокую цену и покупают самые заметные товары.

Сегодня распространенными стали супермаркеты электроники и бытовой техники, такие как «Фокстрот», «Эльдорадо», «МегаМакс» и тому подобное. Большинство потребителей уже с трудом представляют себе, в каких местах еще можно приобрести необходимые товары (кроме рынков, которые становятся все менее популярными). Альтернативой являются небольшие фирмы-реализаторы бытовых электротоваров, которые торгуют в небольших магазинчиках или из составов, и предлагают телевизоры и стиральные машины тех же производителей, но по гораздо меньшим ценам. Осведомленность потребителей, в том числе и корпоративных клиентов, относительно таких фирм является очень низкой, поэтому покупки преимущественно делаются в дорогих супермаркетах.

На рынке шин розничные цены на покрышки одной и той же марки, модели, типоразмера у разных киевских фирм могут отличаться на 40-50 %. Потому заинтересованные в собственной выгоде автомобильные компании не покупают покрышки в первой торговой точке, ведь потратив полчаса на телефонные звонки к разным продавцам фирм, они могут сэкономить свыше 25-30 % от средней стоимости покупки.

Способ распространения продукции также может повлиять на восприятие покупателем заменителей.

Некоторые большие компании-поставщики офисных канцтоваров пользуются качественно сделанными каталогами своей продукции. Когда товары предлагаются клиентам фирм непосредственно в офисе, они обычно менее проинформированы о ценах и доступности альтернатив. Посредством демонстрации продавец может повлиять на осведомленность покупателя о заменителях. На практике, клиент обычно отдает преимущество выбору товара по каталогу (вместо прайс-листа), поскольку в таком случае он сможет увидеть как именно выглядит тот или иной канцтовар.

Восприятие потребителем доступных заменителей не обязательно основывается на осведомленности об определенных фирмах или конкретных ценах. Нужно учитывать, что количество категорий продуктов и фирм, из числа которых большинство покупателей осуществляют свои покупки, - это очень большой объем информации, что даже очень опытный потребитель не способен знать все обо всем. Потому для многих категорий продуктов потребитель обычно руководствуется общим ожиданием относительно такого уровня цены, который кажется ему обоснованным. Психологи определяют это ожидание как предположение потребителя о вероятной цене товара этой категории.

Предположениям относительно вероятной цены можно руководствоваться непосредственно в месте продажи. Например, компания, которая производит деловые автомобили трех моделей, обнаружила, что продажи самой дорогой модели снижаются. Компания была уверена, что большинство потребителей, которые могли оценить дополнительные преимущества этой модели, вместо нее покупали модель со средней ценой. Первоначальное предположение менеджеров заключалось в том, что цена лучшей модели была завышенной. Однако, после разговора с потребителями соответствующего сегмента рынка, они выяснили, что большинство потребителей не считали цену завышенной. Менеджеры столкнулись с невозможностью перебороть утверждения сотрудника финансового отдела, который заверял, что компании (в которой работают потенциальные покупатели) не нужная самая «дорогая модель». Поэтому автомобильной компанией было принятое решение о выведении на рынок четвертой, еще более дорогой модели. Она продавалась не очень хорошо, но продажи прежней самой дорогой модели существенно увеличились.

Примером определения стоимости на основе предположения потребителя о цене может служить история автомобиля «Мустанг». В демонстрационный зал была приглашенная специально подобранная группа из 52 семейных пар, которые проживали в районе Детройта. Каждая из этих пар уже владела автомобилем стандартного размера и имела средний доход, то есть не была первоочередным потенциальным покупателем второй машины. Выяснилось, что на пары, которые принадлежали к интеллектуальным работникам, большое впечатление произвел внешний вид машины, а пары из более рабочей среды увидели в ней символ высокого социального статуса и престижа. По просьбе выразить предположение о цене автомобиля, почти все они назвали цифру, что превышала как минимум на тысячу долларов реальную цену. Когда же их спросили, купят ли они «Мустанг», большинство ответило негативно. Одни объяснили это тем, что она очень дорогая, другие - тем, что она очень мала или что она очень сложна в обслуживании. Однако, когда им сообщили настоящую цену автомобиля, возникла забавная ситуация. Большинство заявило, что они готовы купить автомобиль и все их отговорки исчезли 117].

Эффект уникальной ценности. Поскольку восприятие потребителем товаров заменителей - очень важный фактор ценовой чувствительности, усилия маркетологов в большинстве случаев направленные на снижение эффекта заменителей. Маркетологи стараются предложить что-то уникальное, особенное, то, за что покупатель будет платить, невзирая на существование более дешевых альтернатив.

Чем больше покупатели ценят уникальные характеристики товара, которые отличают его от предложений конкурентов, тем менее они чувствительные к цене. Эффект уникальной ценности - это обоснованная база, которая скрывается за постоянными усилиями дифференцировать продукты и услуги компаний. Фирмы тратят большие средства на изменение дизайна своего продукта, пытаясь создать новые, уникальные качества, которые будут оценены потребителем. Такие действия не безосновательны, поскольку чем больше покупатели ценят уникальный стиль продукта, его аромат или его производительность, тем менее весомой является для них надбавка к цене, когда они решают, покупать ли его.

Вставка 4.4

Новое лезвие фирмы Gillette появилось на рынке под названием Mach3 и таило в себе технологические тайны, защищенные 35 патентами. Его три свободно подвешенных режущих кромки по совокупной толщине на 10 % тоньше совокупной толщины двух кромок своего предшественника –SensorExcel. К тому же они инкрустированы алмазоподобными углеродами, которые производятся в полупроводниковой промышленности и закрепленные на металлической поверхности с помощью ниобия, который обычно применяется в магнитах на сверхпроводниках. Все эти инновации привели не только к повышению эффективности процедуры бритья на 40 %, но и к тому, что стоимость одного лезвия достигла $1,6 (что на 35 % дороже лезвия SensorExcel).

Уникальность нового лезвия заключается не только в технологических новинках, но и в принципиально отличающемся от традиционного подхода к маркетинговой кампании. Обычно усовершенствованный вариант товара запускается фирмой либо в ответ на возникновение спроса, либо в ответ на вызов конкурента. В данном же случае ничего подобного не наблюдается.

Лезвиями фирмы Gillette пользуются 71 % население Северной Америки и Западной Европы, а на рынках Латинской Америки доля Gillette (по стоимости) составляет 91 %. Даже в Индии 69 % всего рынка занято именно этими лезвиями. Такая более чем благоприятная ситуация бизнеса сложилась лишь после тщательным образом продуманного запуска лезвия SensorExcel, который был проведен 8 лет назад. Благодаря этой акции рыночная капитализация компании повысилась с 3 млрд долларов в 1986 году до 66 млрд в 1998.

Одна только отличие товара сама по себе не дает эффекта уникальной ценности. Превращение характеристик продукта в ощутимую ценность требует рекламной активности. Продавцы продукта, который мало отличается от других, могут снижать эффект уникальной ценности с помощью приуменьшения важности отличий товаров с большей ценой. Например, новички компаний на рынке офисных канцтоваров, которые едва лишь выводят свою торговую марку на рынок, предлагают максимально низкие цены. их аргументом является: «Смотрит, мы предлагаем такой же товар, но намного дешевле».

Эффект расходов на переключение. Покупатели тем менее чувствительные к цене, чем большими являются дополнительные расходы (денежные или не денежные) на смену поставщиков. Причина этого эффекта заключается в том, что много товаров требуют дополнительных вложений покупателя, чтобы он мог эти товары использовать. Если эти вложения не нужно повторять при осуществлении покупки у того же поставщика, но они снова необходимы, если покупки делаются у нового поставщика, то эта разница являет собой расходы на переключения, которые ограничивают ценовую чувствительность между торговыми марками. Например, авиалинии не хотят изменять поставщика самолетов, скажем, с Boeing на Airbus, потому что им придется платить дополнительные расходы на пере-квалификацию своих механиков, на приобретение новых запчастей. Даже личные отношения могут являть собой важный неформальный аспект, что ограничит привлекательность предложения конкурента.

Именно это является эффектом расходов на переключение: чем больше должен потратить покупатель на то, чтобы изменить поставщика, тем он менее чувствительный к цене, в случае, когда он выбирает из нескольких вариантов. Поскольку этот эффект часто является просто своеобразной «инерцией» потребителя, очень легко недооценить предсказуемость и управляемость эффекта расходов на переключение. В реальной жизни этот эффект влияет даже на очень рационального потребителя, который стремится максимизировать полезность.

Например, компания «Вильд - Украина» специализируется на натуральных и синтетических красителях, ароматических основах, ароматизаторах, соковмисних концентратах (яблочный, апельсиновый, мандариновый и тому подобное), разных типах когда. «Вильд» было одним из первых предприятий, которое предложило украинскому рынку качественные компоненты для производства соковмисного напитка для компании «Росинка», которая на протяжении уже длительного времени является производителем отечественного сокового напитка Capri-Sonne в удобной и безопасной упаковке. Многолетнее сотрудничество этих компаний вызвано, во-первых, уникальным предложением в начале взаимоотношений, во-вторых - возможностью получить высококачественные компоненты для других напитков «Росинки». Понятно, что ингредиенты «Вильд» не являются самыми дешевыми, ведь это компания широко известна на мировом рынке и имеет возможность выставлять за свою продукцию высокую цену, но удобство и проверенность деловых отношений для «Росинки» является достаточно существенным фактором, чтобы не рассматривать в качестве поставщика другие предприятия.

Похожая ситуация сложилась и на киевском заводе «Оболонь». В безалкогольной и слабоалкогольной группе товаров 80 % напитков разрабатываются на основе материалов фирмы «1 - Ай Еф Еф», и обе стороны полностью довольны стабильными деловыми взаимоотношениями, а также конечной продукцией сотрудничества.

Приблизительно такая же ситуация с операторами мобильной связи. Расходы на переключение на данном рынке большие: здесь и дополнительные денежные затраты, и неудобства, связанные с изменением номера, и потеря привычного сервиса и накопленных со временем бонусов и скидок, и изменение системы обслуживания.

Эффект сложности сравнения. В такой неструктурированной отрасли украинского рынка как маркетинговый консалтинг, например, услуги, которые предоставляются разными компаниями и независимыми консультативными достаточно тяжело должным образом сравнить или оценить.

Таким образом, покупатель услуги может полагаться лишь на свою собственную уверенность относительно выгод, которые он гарантированно получит. Подавляющее количество клиентов в сотрудничестве с консалтинговыми структурами либо отдельными консультативными полагаются на собственный предыдущий опыт, либо на мнение коллег по бизнесу.

Поэтому они убеждены, что именно и компания, которая предоставляет им консалтинговые услуги, или которая имеет известное имя на рынке, делает это профессионально и качественно, а другие могут лишь обещать, ведь меньшая цена за такую же услугу может свидетельствовать лишь о ее неэффективности. Сравнить же их за определенными параметрами сегодня просто невозможно.

Таким образом, эффект сложности сравнения заключается в том, что покупатели менее чувственные к цене известного производителя с репутацией, если им тяжело сравнить его продукцию с продукцией других фирм. Вместо того, чтобы пытаться искать наилучшую стоимость на рынке и рисковать получить худшую стоимость на протяжении этого поиска, многие покупатели просто останавливаются на товаре, в котором они уверены. Эта уверенность в репутации фирмы может основываться либо на их личном опыте, либо на опыте других людей, чьим суждениям они доверяют. Примерами фирм, чья прибыльность основывается на доверии потребителей, которое связано с их именем, могут быть «Квазар-Микро», АТ&Т, Sony. Доверие, за которое покупатель заплатит дополнительную цену, не значит, что продавцы этих продуктов обязательно обеспечат высшие качества, но они, скорее всего, обеспечат за полученные деньги стоимость, которую покупатели от них ожидают.

Такой же принцип действует и на промышленных рынках.(строительство нового завода) В действительности покупатели промышленных товаров и услуг налаживают постоянные взаимоотношения с определенным количеством «проверенных поставщиков», которые уже сумели удовлетворить их требования в прошлом. Они даже не подумают покупать что-либо у неизвестного поставщика, хотя бы он и предлагал такие же качества по низкой цене.

Поскольку эффект сложности сравнения приводит к тому, что стоимость ассоциируется с названиями известных фирм, исследователи рынка часто относят имя фирмы к одному из реальных свойств продукта.

ІВМ традиционно имела 20 % надбавки к цене через свою славную репутацию. Покупатели платили эту цену, потому что боялись покупать дорогие компьютеры для создания сети у конкурентов. Покупатели находили надежность или производительность компьютеров несоответственными к своим требованиям. Надбавка к цене, однако, снизилась, когда потребители стали более образованными, а технологические изменения уменьшили риск от покупки продуктов конкурентов.

Эффект «цена-качество». Особенное значение цена приобретает для престижных и эксклюзивных товаров и товаров, которые не имеют каких-либо других способов определения их относительной ценности. Для них цена является показателем получаемой покупателем стоимости, и на чувствительность к цене влияет эффект «цена - ценность». В соответствии с ним, покупатель менее чувствительный к цене продукта, поскольку высшая цена значит лучшие качества

Рассмотрим мотивацию покупки обычного предмета престижа, автомобиля «Роллс-Ройс». Никто не ставит под сомнение, что фирма «Роллс-Ройс» производит автомобили со стоимостью выше той, которую предлагают другие роскошные автомобили с низшей ценой. Поскольку «Роллс-Ройс» собирается вручную, его детали могут быть установлены не очень хорошо, отделка может быть шершавой и цена его эксплуатации может быть высокой. Проблемы с «Роллс-Ройсом» - это именно те проблемы, которые должно было решить массовое производство: проблемы постоянных качеств и расходов. Но «Роллс-Ройс» не покупают ради эффективных, с точки зрения цены, перевозок, так же как не покупают тяжелые золотые часы «Ролекс», чтобы просто узнавать время. Потребители покупают эти предметы, чтобы иметь возможность общаться с теми, кто может позволить купить себе такие же. Они платят дополнительную цену за уверенность, что уникальный дорогой метод производства этого «Роллс-ройса» гарантирует его неизменную ценность как символа богатства.

Очень заметной является такая связь при покупке или аренде помещений под офисы. Здесь существует достаточно большое разногласие в ценах, одной из главных причин которого является именно фактор престижности, что формируется такими критериями как: расположение офиса (центральные или отдаленные районы города), класс здания (новейший бизнес-центр или административное здание советских времен), удобство транспортной развязки (рядом со станцией метро или нет), качества инженерных коммуникаций, планирование офиса, качество внутренней отделки и ремонта, наличие охраны и необходимого количества телефонных линий, подземного гаража или парковки рядом со зданием.

Прежде всего, цены за квадратный метр определяются престижностью района, транспортным удобством и классом офисного центра (в Украине уже действует международная классификация: А, В, С, определенным образом адаптированная к киевским реалиям, то есть существуют офисы категорий В+ и С+). На сегодняшний день заполненность первоклассных престижных бизнес-центров, таких как «Миллениум Бизнес-Центр», «Подол Плаза», «Киев-Донбасс», которые являются символом стабильности, прибыльности и весомости компании, достигает 90-100 %. Понятно, что менее презентабельные административные помещения, прежние НИИ и первые этажи жилых домов являются для солидных компаний непрестижным местом для расположения офиса, цены на них намного ниже, и они становятся приютом для офисов меньших компаний.

Люди чаще ценят такие символы, когда товар является отображением их личности. Следовательно, фирмы, которые могут предложить потребителю престижность дополнительно к прямой выгоде от потребления, должны устанавливать цену, большую, чем фирмы, которые делают такие же менее престижные товары. На некоторые покупки престижность влияет больше, чем на другие. Например, престижность магазину важнее, когда что-либо покупается как подарок, чем тогда, когда покупка предназначена для личного пользования.

Престижность - это лишь одна из причин, которая вынуждает покупателя считать дорогие вещи более привлекательными. Эксклюзивность может кроме имиджа, действительно что-то прибавить к ценности. Многие профессионалы - консультанты, адвокаты, парикмахеры - устанавливают высокие цены за свои услуги, чтобы уменьшить количество клиентов. Таким образом они получают возможность работать с каждым лично. Это дает уверенность, что клиент будет обслуживаться без отклонений от назначенного ему времени, что важно для занятых людей. Некоторые бизнесмены летают первым классом не потому, что там есть дополнительное место для ног или еда лучше, и не потому, что цена снижает риск того, что рядом будет сидеть маленький ребенок или разговорчивый турист, который может мешать сосредоточиться на работе во время полета. Эта эксклюзивность, что заключается именно в высокой цене, сама по себе желаемая при потреблении таких продуктов.

Часто восприятие более высокого качества за высокую цену снижает чувствительность к цене, даже когда покупатель не хочет престижа или эксклюзивности. Это происходит, когда потребитель не может определить качество товара до покупки, а другие способы определения качеств отсутствуют (такие как известная марка, страна производства или мнение, которому можно доверять). Например, название ресторана в незнакомом месте, художник на ярмарке или вообще новая фирма, о которой покупатель еще ничего не знает. В этих случаях покупатели будут полагаться на цену относительно других товаров, чтобы как-либо определить относительные качества товара, наверно считая, что высокая цена оправдана соответствующей ценностью.

Покупатели не могут оценить качество ни одного из двух незнакомых продуктов до покупки (при других ровных условиях). Следовательно, они пытаются избежать риска покупки дешевых продуктов, которые, по их мнению, имеют больше шансов быть некачественными.

Многочисленные исследования показывают, что, даже когда цена не влияет на качество товара, потребители считают цену таким весомым показателем качества, что:

они уверены, будто качество товаров разных торговых марок отличается внутри одной товарной группы;

они понимают, что низкое качество увеличивают риск большой потери;

у них нет другой информации (такой как название известной марки), которая дала бы возможность оценить качество до покупки.

По оценке представителей компании «Новый мир», которая до недавнего времени предлагала лишь европейскую сантехнику, спрос на китайские изделия постепенно растет, поскольку этот товар намного дешевле аналогичной европейской продукции. При этом импортеры заверяют: мысль, что китайская сантехника - некачественный товар, является ошибочной, стереотипной. Некоторые китайские производители умело и оперативно копируют европейские дизайны, при этом качество этой продукции нельзя назвать плохим. Конечно, отсутствие известной торговой марки осложняет продвижение китайской продукции на украинском рынке, но ее несомненный козырь - низкие цены.

Чем больше покупатели полагаются на цену при рассуждении о качестве, тем менее они будут чувствительны к цене. При принятии большинства решений о покупке потребители могут либо осмотреть товар до покупки, либо сделать вывод о его качествах из прошлого опыта работы с этой фирмой (эффект сложности сравнения). Исследования показывают, что при таких условиях цена не используется как показатель качества. Однако, использования цены как параметра качества встречаются в одном очень важном случае: когда новые продукты впервые появляются на рынке.

Эффект расходов. Желание покупателя сравнить альтернативные товары зависит также от того, насколько большим является соотношение расходов на покупку и полезности. В сфере бизнеса этот эффект определяется размером абсолютных расходов, а для домохозяйств - размером расходов относительно дохода семьи. Эффект расходов говорит о том, что покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем большими являются расходы на него в денежном выражении или в процентах от дохода домохозяйств. Чем больше средств покупатель тратит на покупку товара относительно своих общих расходов, тем более он стремится найти самый выгодный вариант.

Большинство людей при небольших покупках, осуществленных под воздействием настроения, не видят смысла в поисках «хорошей цены», хотя разница в ценах бывает очень большой.

Соотношение между эластичностью спроса по цене и проценту расходов на этот продукт в общем доходе является результатом выбора, который покупатель делает между экономией своего ограниченного дохода и экономией времени, что затрачивается на осуществление покупки. Покупатели с более высоким доходом могут позволить себе более дорогие товары, но у них нет времени на хождение по магазинам. Следовательно, они не могут выбирать товар так же тщательным образом, как покупатели с меньшими доходами, и потому они платят больше при экономии времени.

Эффект конечной выгоды. Отдельная покупка часто является лишь частью совокупности многих покупок, и все вместе они служат достижению одной общей цели. Дисковод - это лишь маленькая часть компьютерной системы, необходимая для использования компьютера. Эта зависимость является основой эффекта конечной выгоды, который можно разделить на две части: производный спрос и доля в общих расходах.

Производный спрос - это связь между окончательной целью покупки (желаемой конечной выгодой) и ценовой чувствительностью покупателя к чему-то, что нужно для достижения этой конечной цели. Чем более чувствительны покупатели к цене конечной выгоды, тем более чувствительными они будут к цене товаров, которые вносят свою долю в достижение этой окончательной цели.

Связь между ценой товара и конечной целью является более явной на бизнес-рынке. Чем более чувствительный к цене спрос на товар компании, тем более чувствительный к цене будет спрос этой компании при покупке комплектующих у поставщиков. Производитель офисной мебели покупает листовую сталь и делает из нее столы. Чем больше столов он может продать, тем больше он будет покупать стали. Если ценовая чувствительность покупателя этих столов является большой, то любое увеличение цены стали, приведет к увеличению цены столов, вызовет существенное сокращение объема продаж.

Следовательно, высокая ценовая чувствительность спроса покупателя столов вынудит производителя столов быть более чувствительным к расходам на производство этих столов и, следовательно, к цене на сталь. Представьте себе, как изменилось бы поведение производителя при покупке материалов, если бы спрос резко вырос и привел бы к избытку заказов и к уменьшению важности цены для покупателей столов. Поскольку в такой ситуации производитель легко может увеличить цену столов за счет увеличения себестоимости, его целью при покупке материалов становится не экономия денег, а быстрая и бесперебойная доставка, что обеспечивает эффективный производственный процесс.

Таким образом, продавцу необходимо определить ту конечную цель, которая руководит поведением покупателя (или будет это минимизация расходов, или наибольшая производительность, или качество или др.), чтобы сделать вывод о важности цены при принятии решения о покупке.

Связь между чувствительностью к цене конечного продукта и к цене товара, что обеспечивает его производство, сильно ослабевает под воздействием другой составляющей эффекта конечной выгоды: доли в общих расходах. Рассмотрим случай, когда на рынке присутствуют два покупателя листовой стали: производитель столов и производитель чемоданов, который использует сталь для укрепления стенок. Даже если конечные покупатели столов и чемоданов одинаково чувствительны к цене, ценовая чувствительность производителей разная. Цена стали может составлять намного большую часть в общих расходах на производство столов, чем при производстве чемоданов. Следовательно, при любом увеличении цены стали цена столов сильно подскочит, а на цену чемоданов это мало повлияет. Потому производитель столов при увеличении цены на сталь будет уменьшать потребление стали в больших пропорциях, чем это сделает производитель чемоданов, иначе сократится объем продаж столов, или производитель найдет способ использовать меньше стали, чтобы уменьшить себестоимость своей продукции.

Эта часть эффекта конечной выгоды заключается в том, что ценовая чувствительность тем большая, чем большей является доля расходов на этот товар в общих расходах на достижение конечной цели. Эти расходы могут включать расходы на покупку других товаров, которые способствуют достижению этой выгоды, а также денежных и неденежных расходов на сам процесс покупки. Этот эффект выражен, например, в возможности назначать очень высокую цену на товары, которые являются дополнением к намного более дорогим товарам.

Обычные АТП и автопарки промышленных предприятий, которые являются корпоративными клиентами, становятся все более требовательными к качеству моторных масел. Этот рынок отличается постоянным обновлением ассортимента и совершенствованиями самой продукции. Это можно видеть как у реализаторов западноевропейских брендов (серия Molygen от Liqui Moly, серия «Молибден» от российского «Люксойла»), так и у отечественных производителей (например, серия «Астра» от «Леол»). На рынке моторных масел проявляется показательная тенденция. На него выходят компании, которые выше всего ставят не относительно низкую цену своей продукции, а ее высокие потребительские качества. Все больше компаний в рекламном продвижении торговой марки подчеркивают его элитность, которая не может стоить дешево.

Эксклюзивный дистрибьютор проворных масел Motul компания «Владислав» ориентируется, например, на импорт высококачественных и, соответственно, очень дорогих моторных масел. Это является экономически целесообразным, ведь количество дорогих автомобилей в Украине постоянно растет, расходы на их содержание довольно большие, но владельцы этих авто могут себе это позволить. Есть предположение, что слишком высокие цены на моторные масла Motul сделают проблематичным приобретение этого товара для владельцев менее дорогих автомобилей с большим сроком эксплуатации. Но компания «Владислав» исходит в своей ценовой политике из того, что современных высококлассных машин в нашей страны уже достаточно для обеспечения стабильных продаж моторных масел супер-пре-миальной ценовой категории.

Психологическое содержание этого эффекта является полезным моментом, который можно использовать в деятельности по продвижению этих товаров. Если однажды покупатели начали воспринимать образ компании как гарантию лучшего, то с помощью рекламы можно увеличить ценность этой воображаемой разницы через соотношение ее с важной конечной целью, такой как, например, безопасность семьи. Рекламные кампании часто направлены на то, чтобы представить товар как малую долю большой конечной выгоды, с целью того, чтобы цена товара казалась относительно незначительной.

Эффект распределения расходов. Наряду с количеством полезности, которая выражается в цене товара, важной составляющей ценовой чувствительности является также доля той цены, которую покупатель платит в действительности. Люди покупают множество товаров, которые в действительности полностью или частично оплачиваются кем-нибудь другим. Страховка платит часть стоимости визита к врачу или выписанных лекарств. Налоговые льготы покрывают часть расходов на публикации, учебные семинары и путешествия по профессиональной необходимости. Компании обычно оплачивают дорожные и текущие расходы своих торговых представителей Студенты часто выбирают дорогой колледж, зная, что стипендия или благородный родственник покроет все хотя ли бы часть расходов на обучение. В каждом случае, чем меньшую часть цены покупатель должен оплатить сам, тем менее чувствителен он к цене. Эффект влияния частичной или полной компенсации на ценовую чувствительность называется эффектом распределения расходов.

Эффект справедливой цены. Спрос по цене является более эластичным, когда цена выходит из категории «справедливой» или «разумной». Концепция справедливости цены мало связана с прибыльностью.

Компания «Фокстрот», импортер и реализатор бытовой техники, отмечает, что спрос на цифровую аудио- и видеотехнику быстро растет. Отечественный потребитель уже воспринимает цены на технику высокого класса как надлежащие и справедливые. Например, наиболее динамически развивается сегмент так называемых «домашних кинотеатров»: если раньше они были прерогативой в основном потребителей с высоким доходом, то сейчас эту технику покупают все больше представители «среднего» класса. Они уже готовы платить «справедливую» цену за высококачественную продукцию, и не имеют никаких нареканий относительно ее высокого уровня. Сейчас в магазинах «Фокстрот» даже формируются специализированные отделы реализации аудио- и видеоаппаратуры высокого класса по немалым ценам.

Концепция справедливости цены основана на трех принципах. Самым существенным из них является соотношение текущей цены к той цене, что была установлена на этот товар раньше. Обычно покупатели считают, что большое увеличение цены является несправедливым, даже если оно вызвано необходимостью уравновесить спрос и предложение. Любое повышение цены на топливо всегда считается «несправедливым». Следовательно, потребители переключают свое внимание с привычных торговых марок на другие, с дорогих на более дешевые.

На восприятие справедливости цены также влияют цены, по которым можно купить подобный товар.

И наконец, восприятие справедливости цены связано с целью покупки: поддержание привычного уровня жизни (во избежание потерь) или приобретение чего-то большего (достижение цели). Товары, которые нужны для поддержания прежнего уровня жизни, называются необходимыми товарами, даже если человечество на протяжении большей части своей истории обходилось без них. Если на товары этой группы устанавливается высокая цена, то она воспринимается как несправедливая.

Показательной является ситуация с детскими подгузниками, которые в начале 2004 года были признаны государством предметом роскоши, и на них был установлен дополнительный налог. Понятно, что потребители, которые привыкли к удобству пользования подгузниками, были не довольны несправедливым повышением цены.

К счастью, восприятием справедливости цены можно руководить. Компании, которые вынуждены часто изменять цены, чтобы уравновесить спрос и предложение или чтобы разделить покупателей на категории в зависимости от их ценовой чувствительности, пытаются установить наивысшую допустимую «нормальную» цену. Таким образом, у них есть возможность предоставлять скидки практически всем, и это выглядит более справедливым, чем начисление надбавок к низкой начальной цене. Так же продавцы могут делать цену более привлекательной за счет изменения представления продукта, например, они продают путевку в качестве части большей покупки (например, полный пакет услуг для желающих наблюдать за соревнованиями на Олимпиаде 2004 в Греции, который содержит дорожные расходы и проживания). Страховые компании пытаются при рекламировании своих услуг предлагать безопасность и покой, а не предотвращение потерь, за которое покупатели обычно не хотят платить.

Эффект товарных запасов. Существует еще один фактор, который влияет на ценовую чувствительность, но действует он только временно и в коротком периоде. Возможность покупателей использовать определенный товар на протяжении длительного времени значительно повышает их чувствительность к временным отклонениям цены от ее будущего, по предположениям покупателей, уровня. Это явление и называется эффектом товарного запаса.

Когда в супермаркете продают консервированные огурцы со скидкой, то справедливым будет ожидание, что увеличение продаж консервированных огурцов увеличит объем продаж свежих огурцов, если на них установить такую же скидку. Но это не так. Потребители с легкостью могут запастись консервированными огурцами, чтобы есть их на протяжении многих недель, но они не могут сделать то же со свежими огурцами, которые быстро портятся. Обычно, этот эффект действует лишь на протяжении небольшого промежутка времени. Поскольку потребители вряд ли будут покупать консервированные огурцы той же марки в следующие недели (они будут тратить свой запас), то падение объема продажи покроет большую часть повышения этого объема, вызванного скидками.

Но этот метод имеет свои преимущества. Покупатели, реагируя на скидки, переключаются с других марок на марку компании, что влечет уменьшение действительных и будущих продаж конкурентов.

Влияние эффекта товарного запаса на ценовую чувствительность зависит от предположений покупателя относительно цены товара в будущем. Например, при ожидании появления новых моделей телевизоров (другой аудио-видео техники) потребители ожидают и снижения цены на текущие модели. Следовательно, применяя этот эффект, мы должны рассматривать уровень цены по сравнению с тем уровнем, который покупатели ожидают в будущем, а не с прошлой ценой на этот товар.

Таким образом действуют и дистрибьюторы, например, бытовой техники - предварительно создают запасы товаров, цены производителя на которые, возможно, повысятся через несколько месяцев, а с помощью продажи продукции (например, вентиляторов летом) они смогут получить дополнительные прибыли.