6. Уровень затрат на единицу продукции

Вопрос расчета себестоимости товара является достаточно сложным в большинстве случаев. Связано это прежде всего с тем, что достаточно часто себестоимость зависит от будущих объемов продаж, которые невозможно точно спрогнозировать. Но с точки зрения маркетинга затраты есть, скорее, производными цены. Гипотеза ценового позиционирования выдвигает требования относительно ценового уровня и, соответственно, определяет верхнюю границу себестоимости. Таким образом, расчет себестоимости в маркетинге - это, прежде всего, поиск путей - как достичь соответствия расходов требованиям. Если это не возможно, то происходит пересмотр гипотезы позиционирования.

Вставка 4.7

Компания РерsiСо в 1990-х годах приобрела в Польше одну из ведущих фабрик по производству шоколада (Wedla). Одним из решений нового владельца стало уменьшение себестоимости продукции. В плитках шоколада с орехами содержание орехов было уменьшено с 20 % до 10 %. Результатом этого стала потеря конкурентных позиций шоколада и последующий отказ РерsiСо от производства шоколада в Польше и перепродажа фабрики компании Cathberry.

Другой пример - «гонка cкидок», что происходит между супермаркетами в Польше (как местными, так и иностранными, такими как Carrefour). В результате поставщикам выдвигаются требования снижения цен. Так в одном из супермаркетов принятое решение, что кетчуп, который продавался за 4,90 PLN, уже слишком дорогой. Поставщикам выдвинуто требование об уменьшении цены до 2,50 PLN. Некоторые поставщики согласились на такие условия. Для снижения себестоимости производители вынуждены были перейти от соблюдения Євростандарта, или Польского стандарта и разработать собственный стандарт (норма производства, аналог ТУ, технических условий). В результате на рынке появились кетчупы, в состав которых не входят томаты.

Такое явление возможно из-за того, что большинство государственных норм являются добровольными. Обязательные нормы внедряются специальными законами или нормативными актами соответствующих министерств.

Ухудшение качеств продукта негативно влияет на восприятие товара, его позиции на рынке. Даже при значительной лояльной аудитории, долгосрочные перспективы товара снижаются.

Ответ на следующие вопросы является основой для оптимизации расходов и выбора метода ценообразования.

1. Какие дополнительные расходы, влияющие на ценообразование, можно устранить?

2. Какими являются дополнительные (не средние) переменные затраты, которые имеют отношение к производству, обслуживанию клиентов и техническому обслуживанию?

3. На каких уровнях производства будут нужны дополнительные расходы, какие и сколько?

4. Какая сумма постоянных расходов, которые можно сократить, но не окончательно, вызвана предложением товара по предлагаемой цене?

Вставка 4.8

Необходимость планового формирования имиджа компании осознается многими украинскими бизнесменами. В связи с этим появляются предпосылки для формирования нового сегмента рынка маркетинговых услуг – PR-сопровождение компании. Дополнительным стимулом для развития этого сегмента маркетинговых услуг являются более жесткие требования нового Закона «О рекламе» к текстовой рекламе и «заказным» материалам.

До недавнего времени основной спрос со стороны компаний был на PR, который заключался в основном в размещении оплаченных текстов в СМИ. С принятием нового Закона «О рекламе», компании стали задумываться о других, более прозрачных формах работы со СМИ, в том числе и об информационном сопровождении своей деятельности и своих торговых марок.

В ходе опроса, проведенного центром PR-консалтинга Publicity Creating (в июль-август 2003 г.), на вопрос «Можно считать активное использование PR -технологий конкурентным преимуществом?» 60 % опрошенных ответили положительно. При этом лишь 24 % компаний сотрудничают в этой области с PR-агентствами. Ситуация осложняется широким разбросом цен на этот сервис в консалтинговых PR-структурах. Фактически, сегодня на рынке существуют предложения по комплексному PR-сопровождению компании от $500 до $7000 в месяц за приблизительно одинаковый объем работ.

Что же входит в перечень этих работ и почему такой разброс цен? По мнению большинства операторов PR-рынка, сегодня наиболее востребованным среди украинских компаний является сервис в области выполнения функций внешней пресс-службы.

PR-агентство берет на себя следующие функции:

обеспечение постоянного доступа информации о компании в СМИ;

обработка и сопровождение информационных запросов от журналистов по вопросам деятельности компании;

организация и сопровождение специальных событий: пресс-конференций, медиа-презентаций, пресс-туров и др.;

Иногда этот перечень дополняется услугами по стратегическому планированию имиджа компании:

проектирование условий и сопровождения маркетинговых исследований;

проектирование основных информационных идей и идей бренда (компании);

глубокое информационное планирование и планирование событий.

Большая разница цен на PR-сопровождение обусловлена, прежде всего, несформированным рынком и, как следствие, отсутствием баланса спрос/предложение. Плюс достаточно общим пониманием многими заказчиками сути предлагаемой услуги и механизма ее реализации.

PR-директор агентства Talan Communications отмечает, что, как правило, расходы на PR делятся на 2 категории: прямые расходы и вознаграждение агентства. К прямым расходам можно отнести организационные расходы, например, по проведению мероприятий при участии прессы от $ 4000 до $15 000, в зависимости от уровня, масштаба, концепции. Или прямые расходы на размещение в СМИ. Вознаграждение же агентства зависит от объема выполняемых работ и достаточно одинаково на рынке. Гонорар агентства за проведение пресс-мероприятия составляет не менее $2000.

Руководитель коммуникационного агентства С&С groups подчеркивает, что стоимость проекта зависит от самого проекта. Под каждым проект формируется рабочая группа. Расчет стоимости гонорара агентства является достаточно простым и прозрачным: заработная плата сотрудников рабочей группы умножается на коэффициент 2,5 (в него входят налоги, офисные расходы, прибыль агентства). При этом берется не 100 % ставки работников и их бонусы, а процент, пропорциональный объему участия сотрудника в проекте. Например, если копирайтер задействован в конкретном проекте на 40 % рабочего времени, то для расчетов и берется 40 % его оклада. Суммарная абонентская плата для клиента колеблется от $ 1000 к $ 3000 в месяц (в зависимости от количества спецакций и глубины стратегического планирования) При этом проект считается рентабельным, если его длительность не менее 6 месяцев с порогом появления первичной заметности клиента 3-4 месяца.

Важно помнить, что себестоимость в маркетинге является фактором лимитирующим, а не определяющим при расчете цены. Себестоимость должна отвечать установленному уровню цены и требованиям рентабельности.